北京郊區鄉村旅游市場需求的調查與分析

張 穎

（山東青年政治學院 旅游系，濟南 250103）

北京郊區鄉村旅游市場需求的調查與分析

張 穎

（山東青年政治學院 旅游系，濟南 250103）

了解游客的出游動機和心理需求可以準確把握鄉村旅游市場需求。通過對北京郊區鄉村旅游游客進行隨機調查，結果表明，客源市場以北京中青年城市居民為主，游客偏愛鄉村原生性、體驗性的旅游項目，多通過親朋好友獲得信息且以一日游為主。關注客源市場需求旨在為鄉村旅游的發展提供決策依據。

北京郊區；鄉村旅游；游客；市場需求

鄉村旅游正受到越來越多城市人的青睞。北京郊區具有獨特的區位優勢，客源市場廣闊，發展潛力巨大。北京郊區鄉村旅游產品形式豐富，數量眾多，以民俗旅游和觀光農業為主要經營形式。2007年，民俗旅游接待游客1 168萬人次，農業觀光園接待游客1 447萬人次[1]。2010年春節期間，北京市鄉村旅游共接待游客58萬人次，同比增長7.4%；鄉村旅游收入5 380萬元，同比增長13.6%[2]。目前，北京市政府非常重視鄉村旅游的產業升級發展，并將其列入“十二五時期旅游業發展規劃”。盡管北京郊區鄉村旅游發展前景廣闊，但旅游產品雷同、重復現象嚴重，面對游客的多種需求，如果難以把握游客心理，將影響鄉村旅游的發展潛力。因此，了解游客的出游動機和心理需求，對于提升鄉村旅游產品的競爭力，制定新的發展戰略意義重大。

一、對象與方法

1.對象

采用隨機抽樣的方法，設計調查問卷，對體驗過北京郊區鄉村旅游游客進行調查。考慮到調查時間為冬季，鄉村旅游地人數較少，因而調查對象的選擇主要有三種：一是選取兩個有代表性的昌平區小湯山農業科技示范園和房山區西莊民俗旅游村鄉村旅游地的游客；二是在西單、王府井人流量較大的商業中心的市民；三是網絡調查對象。共發放問卷500份，回收有效問卷420份，有效回收率為84%。在調查過程中排除了未參加過北京郊區鄉村旅游的被訪游客。

2.方法

（1）問卷調查法。結合當前北京郊區鄉村旅游的特點自編調查問卷，內容涉及兩個部分：一是專項問題，包括游客進行鄉村旅游的旅游動機、決策行為及旅游偏好等。二是調查對象的個人資料，包括性別、年齡、文化程度、職業、經濟狀況等。

（2）統計法。樣本收集并進行有效性篩選后，采用EXCEL 2003對數據進行分析與處理。

二、結果與分析

1.人口統計學特征

人口統計學特征影響著鄉村旅游者的旅游行為和各種人口統計特征。由表1可知，北京郊區鄉村旅游的男女比例基本持平，分別為47.1%和52.9%，女性游客略占優勢；游客的年齡構成以15～24歲和25～44歲的中青年為主，其中25～44歲年齡段的人群最多，占53.8%，65歲以上的老年人最少，僅占0.8%；從受教育程度來看，學歷層次較高，以大專和本科及以上學歷者為主，兩者之和占79.5%；職業分布比較分散，公司職員和學生的比例較高，分別為25.7%和20.5%，離退休人員和工人所占的比例較少；從家庭月收入來看，游客收入集中于3 000～3 999元和4 000～4 999元兩個層次，兩者之和占67.2%；從客源來看，被訪游客中北京居民占87.1%，為主要的鄉村旅游者。

表1 北京鄉村旅游游客的人口統計學特征

2.決策行為

（1）旅游動機。有學者[3-5]將鄉村旅游動機分為享受大自然、體驗鄉村活動、了解鄉村文化及人際方面等。據調查，大多數游客表示出游動機是享受大自然，這主要是由于較快的生活節奏及繁重的工作、學習壓力使城市居民渴望回歸自然、親近自然；體驗鄉村活動和了解鄉村文化動機的游客比例相當，人際方面動機的游客比例略低。

（2）旅游信息來源。在鄉村旅游信息來源中，排在第一位的是親朋告知，其次是電視廣播、互聯網和報紙雜志，而旅行社、樓宇內屏幕廣告和戶外媒體的作用較小（見表2）。游客會通過親朋告知了解鄉村旅游信息，表明良好的口碑對鄉村旅游地的重要性；電視廣播和報紙雜志等傳統媒體由于受眾廣泛，對鄉村旅游的宣傳起到重要的作用。

表2 游客了解鄉村旅游信息的途徑

（3）影響決策行為的因素。由圖1可知，影響游客選擇鄉村為旅游目的地的最主要首選因素是獨特的自然、民俗旅游資源，表明游客對鄉村旅游資源的期待，也體現了鄉村旅游的本質。其次為服務水平。由于到鄉村旅游的游客收入水平和學歷層次較高，因而對服務質量的要求也會更高一些。另外，特色農家菜肴、到達目的地的距離近、當地居民對游客熱情友善以及交通住宿等設施便利也都是游客選擇鄉村旅游的重要影響因素。旅游費用的影響較低，這與鄉村旅游的總體消費水平普遍較低有關。游客對宣傳與介紹信息并不敏感。

圖1 影響鄉村旅游游客決策行為的主要因素

3.旅游偏好

（1）最關注的活動項目。由圖2可知，游客關注的鄉村旅游活動項目中，吃農家飯和體驗鄉村民俗文化居于前兩位，其次為欣賞鄉村風貌和參與農事活動，而購買農副產品和住農家旅館對游客的吸引力較低。在鄉村旅游產品的設計中，蘊含濃郁鄉土氣息的產品因滿足城市居民“回歸自然、返璞歸真”的需求而受到游客的歡迎。

圖2 鄉村旅游游客最關注的活動項目

（2）消費水平。在被訪游客中，認為鄉村旅游的人均花費應“在100元以下”的占23.1%，“在400元以上”的僅占9.7%，“在100～200之間”的占46.8%。這說明鄉村旅游與其他類型的旅游方式相比，總體消費水平偏低。這與鄉村旅游的項目較少有關外，還與67%的游客都采取了一日游的方式有關，因而減少了飲食、住宿以及晚間娛樂活動的消費。

三、建議與措施

1.關注重點市場的同時開拓新市場

中青年是鄉村旅游需要重點關注的市場，而老年人和青少年旅游市場也不容忽視。當今社會正處在人口老齡化的時期，老年人口的比例越來越高，并且隨著生活水平的提高，“鄉村懷舊”出游的老年人越來越多，未來銀發觀光旅游市場前景可觀。由于城市父母對青少年教育的重視，希望孩子能開闊眼界，擁有寬闊的知識面，鄉村旅游正好為城市的孩子提供一個了解大自然、接觸大自然的平臺，而且父母帶孩子旅游可以享受天倫之樂，因而青少年旅游市場也有很好的發展前景。

北京作為一個國際化的大都市，吸引了很多外國人前來旅游、投資，外國游客也將成為鄉村旅游的重要客源。近幾年，北京郊區鄉村接待的外籍游客數量有所增加，鄉村旅游已經趨向國際化，各類鄉村節事活動均有數量不等的外國游客參加，外國游客也將成為北京郊區鄉村旅游新的目標市場。

2.重視旅游地宣傳

游客主要通過親朋好友來獲得鄉村旅游地的信息，這說明了口碑傳播的重要性。獨特的旅游資源以及服務質量是影響鄉村旅游決策的重要因素，游客進行鄉村旅游希望體驗到不同于城市的生活。因此，鄉村旅游產品的地方特色和鄉村性是吸引游客的主要因素。此外，游客進行鄉村旅游，希望當地居民能積極主動地與自己交流，得到當地居民的熱情招待，從而真正體驗到淳樸的鄉村民風。游客美好的鄉村旅游經歷，不僅會起到良好的口碑傳播的作用，而且讓初游者成為回頭客打下良好的基礎。

網絡為鄉村旅游地的宣傳提供了便利，可將特色的旅游產品和優惠的價格以網絡的方式傳播，吸引游客更多的關注。由于使用互聯網的人群有限，網絡傳播可以在特定的人群中使用，如公務員、公司職員、學生和教師等。因此，在宣傳旅游地時應根據不同目標群體的特征采取不同的宣傳方式，以達到良好的效果。

3.開發特色旅游產品

鄉村旅游產品有很大的開發潛力。鄉村旅游游客大多閱歷廣、經驗多、要求高，更加關注自身生活質量和生命質量，希望體驗到偏愛鄉村性、體驗性、富有原始生態和農家風物的質樸性，具文化內涵且參與性強的鄉村旅游產品。因此，在開發鄉村旅游產品時應多做市場調查與分析，在提高游客參與性方面下功夫，增加體驗性項目，使游客真正享受到農家樂趣，為他們帶來不同于城市的生活體驗。如夜晚安排有地方特色的文藝演出，有安全、舒適、不同于城市的鄉村住所等，必然能吸引游客留下來。應加快多日游產品的開發，形成高、中、低檔鄉村旅游產品相結合的發展模式，更大程度地滿足游客的多種需求。

4.完善交通設施

目前，通過自駕車進行鄉村旅游的游客占了絕大多數，游客希望鄉村旅游地有完善的基礎設施，城市通往郊區的公路方便快捷并設置有去往鄉村旅游地的路線提示標志，鄉村旅游地也應提供相應的停車場，以方便游客停車。此外，應盡快設置通往郊區的公共交通設施，以滿足無私家車游客的需求。

[1]中華人民共和國統計局.北京統計年鑒2008[M].北京:中國統計出版社，2008:10-15.

[2]北京:2010年春節郊區鄉村旅游紅紅火火[EB/OL].(2010-02-25)[2010-06-11].http://www.cqagri.gov.cn/detail.asp?pubID=402577.

[3]劉純.旅游心理學[M].天津:南開大學出版社，2000:83.

[4]張宏梅，陸林.近10年國外旅游動機研究綜述[J].地域研究與開發，2005，24(2):60-64.

[5]邱萍，晏蘭萍.淺談鄉村旅游市場的旅游動機[J].農業考古，2007(6):164-166.

[責任編輯：李小玉]

An Investigation and Analysis on Market Demand of Rural Tourism in Beijing Suburb

ZHANG Ying
(Tourism Department, Shandong Youth University of Political Science, Jinan, 250103, China)

Finding out the motivation and psychological needs of tourists can help us to make clear the market demand of rural tourism. A survey made to tourists with an experience of visiting Beijing suburb shows that the tourists mainly consist of young and middle-aged Beijing urban residents. They prefer the rural original experienced tour, they get the information mainly from friends and relatives and their tour is usually for one day. Following the market demand of tourists will provide hints for the development of rural tourism.

Beijing suburb; Rural tourism; Tourists; Market demand

F590.7

A

1671-4326(2011)01-0045-03

2010-06-20

張 穎（1985—），女，山東沾化人，山東青年政治學院旅游系助教，碩士.