網絡團購消費者購買選擇行為偏好及其實證研究
----以餐飲類團購為例

寧連舉,張瑩瑩

(北京郵電大學經濟管理學院,北京 100876)

一、 問題的提出

隨著SNS、微博等以人際關系、口碑傳播為主的網絡應用的迅猛發展,新的電子商務模式----網絡團購----已悄然興起。2010年,美國團購網站Groupon的迅速成長,使網絡團購成為互聯網上的新熱點。許多國內網站模仿Groupon模式,提供第三方的商業平臺,將商家和消費者聯系起來,一方面為消費者提供價格誘人的折扣產品,另一方面也為商家帶來更多的消費者。國內一些團購網站,如美團網、拉手網和糯米網的流行,表明Groupon模式在中國消費群體中得到了認可。“2010中國網絡團購行業高層研討會”上發布的《2010年中國網絡團購調查報告》中的數據表明:國內團購網站數量已突破1 200家,截至2010年12月,國內網絡團購銷售額呈現爆發式增長,累積交易規模達88.6億元。此外,2011年1月中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示:截至2010年底,網絡購物用戶規模達到1.61億,使用率提升至35.1%,上浮了7個百分點,增幅在各類應用中居于首位[1]?；谌绱舜蟮目蛻羧后w,我國的網絡團購將呈現進一步快速擴張的態勢。面對如此多低折扣、豐富的團購產品,消費者會如何選擇呢?在當前消費者需求主導的市場環境中,了解消費者的購買選擇行為是企業開發新產品、制定營銷策略從而獲得經濟效益的關鍵。因此,定量研究消費者的購買選擇偏好,預測產品的市場占有率對于團購網站與商家設計團購產品、制定產品價格等營銷策略以及提升網站與商家的人氣和知名度,具有重要的理論意義和實踐意義。

團購產品屬于后驗產品,對于這類產品,消費者在購買選擇時無法直接對產品品質作出判斷,因此需要依賴產品的內部線索(如產品的材料、外觀等)和外部線索(價格、品牌、公司聲譽等)來判斷產品品質,并且決定是否愿意購買[2]。低折扣、低價格是網絡團購受到消費者青睞的一個非常重要的原因,一些學者研究發現價格折扣的不同呈現方式對消費者的選擇偏好有不同影響[3-5]。劉立立、紀偉關于不同價格折扣的呈現方式(現價、優惠和打折)對消費者價格知覺的影響進行了實證研究,發現當折扣價格確定時,現價和打折的呈現方式比優惠更符合消費者價格知覺的選擇偏好[6]。Della Bitta & Monroe(1980)研究了折扣幅度對消費者感知價值的影響效果,發現只有超過15%的價格折扣才能引起消費者的注意[7]。此外,針對網絡團購模式的特點,我們發現除了價格折扣因素會影響消費者購買選擇網絡團購產品以外,產品類別、商鋪地點的便利性以及消費有效期限也是影響因素。一些學者在研究影響消費者購買選擇的因素時,發現產品種類、時間與便利性對消費者選擇店鋪產生直接影響[8]。張茉和陳毅文通過文獻研究發現消費者在網上購買不同類別的產品時,網上購物決策過程中的信息搜索、網上購物意愿和偏好等行為存在著許多不同之處[9]。

基于以上分析,可以發現消費者在購買選擇產品過程中往往會考慮到產品的多種屬性,并且這些屬性的重要程度會不一樣。那么在這些屬性中,每個屬性的重要程度如何?產品具有哪些屬性更能贏得消費者的青睞？聯合分析法可以對這些問題作出定量的回答。聯合分析法是由心理學家Luce和統計學家Tukey于1964年提出,Green等在1971年將其引入消費者行為研究領域,成為該領域內最重要的研究方法之一[10]。利用聯合分析法,不僅可以很好地找出影響消費者購買選擇偏好的主要因素,而且還能夠對所模擬出的產品在市場上的競爭情況進行分析。將可能的競爭情景模擬產品組合輸入到聯合分析模型中,通過分析所有被調查消費者的可能的選擇行為,預測各模擬產品組合的市場占有率[11]。這對于商家考慮開發、設計產品有很大的參考價值。

二、 實證過程分析

隨著團購項目的多元化,新模式下的網絡團購滲透進了餐飲服務、休閑娛樂等諸多領域,中國電子商務研究中心發布的《2010年中國網絡團購調查報告》顯示,在一些主要團購網站的交易額中,餐飲類產品的購買基本占到40%以上,餐飲類團購折扣較低,價格上的大幅落差吸引了許多消費者購買。由于餐飲團購可以為團購參與者帶來利益,參與者熱推餐飲團購,餐飲團購因此快速發展起來,越來越多的商家發現了這一新的營銷契機,加入團購平臺達到宣傳擴大影響的目的。餐飲行業也正是因為網絡團購的發展,進入了全新的電子商務時代。由于參與餐飲類團購的用戶量較大,并且餐飲類產品具有一般團購產品的特點,有一定的普遍性,因此本文以餐飲類團購為例,采用聯合分析法,對網絡團購過程中影響消費者購買選擇行為的因素進行實證研究,評估各個影響因素在團購決策時的重要程度。

1. 確定餐飲類團購產品的屬性和屬性水平

采用聯合分析法首先須要對產品的屬性進行識別。本文選擇餐飲種類、團購價格、折扣、到達所需時間以及有效期限5個因素作為餐飲類團購產品的屬性,把它們全部看做定性變量,同時選擇其屬性水平。

2. 產品模擬

確定產品屬性及水平后,進行餐飲類團購產品模擬,將不同水平的產品屬性進行排列組合,生成不同的餐飲產品。本文采用全輪廓法展示產品輪廓,將5個屬性按照由設計所規定的水平組合起來,可以構成768種不同的實驗產品。為了簡化產品設計組合,本文采取正交設計方法,使用SPSS 17.0軟件,生成16種實驗產品,產品輪廓如表1所示。

表1 模擬產品輪廓

3. 問卷設計與數據收集

本研究調查問卷分兩部分:第一部分為被調查者的基本信息,如性別、年齡、月收入情況等;第二部分為被調查者對16種餐飲類團購產品的偏好、購買程度的可能性。該問卷需要被調查者對實驗產品進行評價打分,問卷采用9級李克特量表,1分表示完全不可能,5分表示可能,9分表示完全可能,分數越高購買的可能性越大。

本文通過在問卷星網站上發放問卷,共收回問卷150份,有效問卷142份。經統計,142名有效被調查者中男性占42%,女性占58%,年齡均在30歲以下,收入在1000元以下占58%,1000～3000元占28%,3000元以上占14%。根據2010年網絡團購用戶研究報告顯示:網絡團購中18～30歲用戶比例超過70%,并且女性用戶比男性更活躍,由此說明本研究樣本數據具有有效性。通過調查可以得到這142名被調查者對16個模擬產品的評分結果,通過SPSS 17.0軟件的聯合分析模塊對數據進行分析。

三、 研究結果分析

1. 消費者群體的聯合分析

采用聯合分析法對全體受訪者的群體效用值和屬性相對重要性進行分析,群體輸出結果整理后如表2所示。

由表2可以看出,在選取的5個因素中,消費者群體在團購餐飲類產品時依次考慮的因素是團購價格、餐飲種類、到達所需時間、有效期限、折扣。從整體上看,團購價格是消費者網絡團購時最關心的,其相對重要性權重為25.145%;其他依次是餐飲種類、到達所需時間、有效期限、折扣。屬性水平的效用值表示該屬性水平對于該消費者而言的效用,效用值越大表示消費者越偏好該屬性水平。在餐飲種類中,最受歡迎的是地方特色菜,其他依次為火鍋、西餐和日/韓餐;在團購價格水平中,消費者最偏好50元以下價位,其他依次為50～100元價位、100～150元價位、150元以上價位;在折扣水平方面,消費者最偏好3折以下,其他依次為3～6折、6折以上;在到達所需時間方面,消費者偏好30分鐘～1小時,其他依次為30分鐘以內、1～1.5小時、1.5小時以上;在有效期限方面,消費者偏好3～6個月,其他依次為12個月以上、3個月以內、6～12個月。

2. 不同性別消費者的聯合分析

從不同性別來看,男性和女性在團購餐飲類產品時考慮的因素權重有顯著差異。女性消費者在選擇團購產品時,最重要的參照因素是團購價格,相對重要性權重為53.220%,其次是折扣和餐飲種類,而并不十分重視到達所需時間和有效期限。對于團購價格水平和折扣范圍,團購價格和折扣越低,其相對的效用值越高,表明女性消費者在考慮團購產品的價格因素時偏好于低價格和低折扣,較低的團購價格和折扣會刺激女性消費者的購買需求,卻很少關注該產品的其他特性。而對比這兩個因素的相對重要性會發現,相對于產品的折扣,女性消費者更加關注團購產品的絕對價格。在列出的4個餐飲種類中,女性消費者的偏好依次為西餐、地方特色菜、火鍋、日/韓餐,表明網絡團購使西餐打破了以往高價的消費形象,其較低的團購價格讓消費者容易接受,受到女性的歡迎。

表2 群體聯合分析結果

與女性消費者相比,男性消費者更關注團購產品種類(39.918%)而非價格(21.399%),并且對到達所需時間和有效期限的關注高于女性,而對產品的折扣不重視。對于餐飲種類,男性消費者的偏好依次為火鍋、地方特色菜、西餐、日/韓餐。在考慮團購價格因素時,男性消費者與女性不同,他們不是認為價位越低越好,他們最偏好的價格水平是50～100元,其他依次是50元以下、100～150元、150元以上,說明男性消費者不僅僅看重價格,還會進行綜合的比較和考量。對于到達所需時間,男性消費者偏好30分鐘～1小時或30分鐘以內就能到達餐廳,符合地點便利性對消費者購買選擇有積極影響的假設。對于有效期限,男性消費者偏好3～6個月,其他依次是3個月以內、12個月以上、6～12個月,而女性消費者的偏好則是有效期限越長越好,這可能是因為男性消費者在購買前是有計劃的,一般在半年內就會進行消費,不需要有效期限那么長,而女性消費者多數是喜歡新鮮事物,由于低價格的刺激而沖動購買,還沒有計劃好什么時候去消費,因而希望有效期限越長越好。以上分析結果與人們通常認為的觀點基本一致:在消費時,男性大多是理性的,而女性則大多是感性的。

3. 市場占有率模擬

隨著新競爭者的進入、新產品的問世以及價格戰的爆發,市場會隨之發生變動,這些變動也可能影響人們的購買行為。本文采用聯合分析法,將團購產品以及產品的變化輸入模擬模型,得出產品變動可能對市場占有率帶來影響的結論[17]。

市場占有率通常用該產品的效用值與整個市場的效用值之比來表示。聯合分析法包括三種市場占有率模型:①最大效用模型。該模型假定每位消費者總是團購他認為具有最大輪廓效用的產品,不同消費者選擇每一種團購產品的概率平均。②Bradley-Terry-Luce(BTL)模型。該模型假定消費者選擇團購產品的概率為效用值的線性函數。③羅吉特(Logit)模型。該模型假定選擇概率是效用的Logit函數,它是非線性的嚴格單調遞增的函數。

利用統計軟件SPSS 17.0的聯合分析模塊可以輸出各產品的市場占有率,表3是用SPSS 17.0分析得到的16種模擬產品的市場占有率。

表3 預期市場占有率結果

本文擬合了三種市場占有率模型:最大效用模型、BTL模型和羅吉特模型,它們的擬合結果有一定差距。由于BTL模型和羅吉特模型不允許出現負數,具有一定的局限性,本文以最大效用模型為依據來確定各模擬產品的市場占有率[18]。

從表3中最大效用模型這一欄的輸出結果可以看出,模擬產品2的市場占有率最高(17.5%),其特征為火鍋類產品,團購價格在50元以下,折扣3折以下,到達餐廳所需時間為30分鐘以內,有效期限為3個月以內。其次是模擬產品1(11.1%),第三是模擬產品15(10.9%),第四是模擬產品5(9.9%),第五是模擬產品3(8.8%),第六是模擬產品16(8.3%);模擬產品6、10、11、12、13的市場占有率不超過5%,而9和14號產品的市場占有率小于1%,即基本不會有市場。

首先,從排在前六位的模擬產品可以看出,消費者購買選擇網絡團購產品首要考慮的屬性是團購價格,低價格的產品會吸引較大份額的消費者。其次,從模擬產品1、12和6可以看出,只要產品團購價格適合,其他屬性符合消費者的需求,消費者還是會選擇品嘗一些效用值較低的其他國家的食物,這對經營國外飲食的餐廳是進入中國市場的機會。第三,從模擬產品4和8,模擬產品6和12的比較可以看出團購價格并不是限制消費者購買團購產品的絕對因素。最后,從表4中可以看出模擬產品9和14的市場占有率小于1%,這類餐飲產品投放在團購網站后,幾乎不會引起消費者的關注和購買。

根據以上對模擬產品市場占有率的比較分析,可以認為雖然團購價格是消費者選擇團購產品時最關注的因素,但并不是只要價格低,人們就會無條件地接受,而是要在產品的其他屬性都能滿足消費者的基本要求時,人們才會選擇購買。因此,團購網站和廠商在選擇和制定團購產品時,除了考慮低價格外,應該根據消費者對其他屬性的偏好制定產品營銷策略,吸引消費者購買,提高市場占有率。

四、 結論與啟示

本文采用聯合分析法,研究分析了消費者對網絡團購產品的購買選擇偏好,分別從整體以及不同性別角度分析了群體偏好結果、群體屬性重要性以及模擬產品的市場占有率,為餐飲廠商設計團購產品,制定價格營銷策略,提升品牌知名度等各方面的產品經營提供決策依據。從上面的分析結果,可以得出如下結論:

(1) 從整體輸出結果可知,消費者網絡團購餐飲類產品的判斷依據依次為:團購價格、餐飲種類、到達所需時間、有效期限、折扣。消費者在購買產品時更關注的是產品最終的團購價格而不是這個產品打了幾折,并且消費者最能接受的團購價格在100元以內。據此一些餐廳若想通過網絡團購推廣自己的產品,宣傳餐廳,吸引更多消費者來就餐,就要將產品策略和價格策略相結合,在菜品的選擇和價格上做好組合和搭配,將折后價格控制在100元以內,這樣更容易讓沒有品嘗過甚至沒有聽說過該餐廳的消費者選擇去品嘗。

(2) 不同性別的消費者在購買和選擇團購產品時所依據的產品線索是不同的。在本文研究中,女性消費者主要依據產品團購價格,而男性消費者主要依據產品種類。團購網站可根據消費者的偏好,與產品廠商合作,組織團購受消費者青睞的產品,集中力量占領相應的細分市場,這樣既可吸引消費者瀏覽本網站參與團購,提高網站知名度,擴大用戶群,也可為產品廠商提供好的營銷渠道。

(3) 通過對餐飲類團購產品市場占有率的分析可知,團購價格是消費者選擇團購產品時最關注的因素,但這不是限制消費者購買決策的絕對因素。因此團購網站和廠商在關注價格的同時也要考慮到消費者對其他屬性的偏好,可以通過多種套餐自選、連鎖餐廳同時使用等策略,滿足消費者偏好,刺激消費者購買選擇,這樣才能占有更大的團購市場。

本研究對深入了解消費者參與網絡團購的行為和對企業營銷實踐具有重要的啟示意義。目前團購網站在我國正在快速興起,網站數量越來越多,團購產品的種類也越來越豐富,在信息不對稱的情況下要吸引消費者從眾多產品中購買選擇本網站的產品,提高網站人氣和知名度,必須做好市場細分,了解哪些消費者側重何種產品屬性選擇產品以及對各個屬性的偏好,針對不同的細分市場進行不同的營銷策略,本文的研究結果有助于團購網站和商家準確地了解產品屬性對于消費者購買選擇的影響機理,對設計產品和制定營銷策略有指導作用。

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