復雜客戶網絡波及效應研究

李東軍

(大連海事大學交通運輸管理學院,遼寧大連 116026)

一個企業要想在社會中生存,必須要將自己生產的產品或服務提供給客戶,完成生產交換過程。企業沒有自己的客戶群,就失去了存在的基礎。企業的客戶群,既包含了已經開發的客戶,也包含潛在客戶。客戶與客戶之間存在著各種各樣的聯系,各種各樣的聯系使客戶之間形成了一個復雜的網絡,即復雜客戶網絡。客戶之間的多種多樣聯系,也使客戶之間產生直接或間接的影響。將客戶之間的聯系進行有效劃分,有助于對客戶之間的影響進行深入分析。

客戶之間的聯系可以分成兩類:一是商業聯系。這類客戶之間存在商業上的往來,也就是說他們之間存在著直接利益關系,一個客戶作出的決策對另外一個客戶的利益產生影響。例如:客戶之間使用同一個技術標準,就構成技術聯系;客戶間存在交易往來,就構成交易聯系。二是非商業聯系。這類聯系沒有商業上的往來,主要靠人際關系來維系,像朋友、親戚等都是非商業聯系。此外,在互聯網發達的今天,網絡也成為一種非商業聯系的重要紐帶。企業對于供應商來說,也是一種實體客戶,企業與企業之間也存在非商業聯系。企業是由作為個體的人所經營的,企業與企業的非商業聯系通過企業中的個體關系產生聯系。客戶與客戶之間的聯系可能是商業聯系,也可能是非商業聯系,或者兩種聯系都具有。

一般情況下,在客戶作出購買決定前,他會盡可能地搜尋將要購買商品的信息。獲得這些信息的渠道很多,直接來自企業的廣告等市場營銷是其中一個來源,除此之外,從其他客戶獲得的口碑信息是另外一個更可靠的信息來源,通過口碑這個信息傳播紐帶,客戶群體可以被抽象成一個網絡,在這個網絡中客戶相互影響。因此,客戶對于企業的價值并不僅僅在于其對這個企業產品或服務的直接購買,還有網絡波及價值。本文將探討客戶忠誠與復雜客戶網絡波及價值的關系,提出提升客戶網絡價值的對策。

一、 復雜客戶網絡波及效應的概念

由于客戶之間存在著交互復雜的聯系,客戶之間的關系可以抽象成網狀。一個客戶的行為會對客戶網絡中的其他客戶造成影響,進而對作為生產者的企業的利益造成正面或負面的影響。

胡理增等指出,對產品高度滿意的客戶會將對于產品的贊揚傳遞給其他客戶,對產品不滿意的客戶也會將抱怨傳遞給其他客戶;其他客戶又會在他們的關系圈里延續這種影響,從而產生振蕩、衰減現象;不同客戶在各自關系圈里的影響力又各不相同,客戶間傳遞贊揚或抱怨進而影響其他客戶選擇商品的決策,這樣的系統是一個復雜網絡[1]。也就是說,贊揚和抱怨會在客戶關系圈里來回激蕩傳播,影響其他客戶的決策。對于有商業聯系的客戶,往往并不需要傳遞贊揚或抱怨就能影響其他客戶,他們之間的影響力也可能不隨著客戶聯系路徑的增加而減弱。這種客戶在品牌決策上具有一定的一致性。總體來說,在一個客戶網絡中,客戶網絡中的每個節點都對其他節點有或多或少正面或負面的影響,一個客戶的決策影響著其他客戶的決策,就像是水波一樣在網絡中散開,這就是復雜客戶網絡波及效應的表現形式,如圖1所示。因此,本文對復雜客戶網絡的波及效應定義如下:在客戶網絡中,客戶的一種行為對客戶網絡中的其他客戶造成的品牌決策上的影響。

圖1 復雜網絡客戶波及效應示意圖

客戶網絡中的個體之間存在著不同的聯系,聯系不同,其波及效應作用的機理也不相同。對于非商業聯系,客戶間的聯系不是利益關系,是靠人際關系或網絡聯系起來的,客戶間決策的影響不具有強制性,即影響只是對其他客戶的建議和參考。而對于商業聯系,客戶間靠著利益聯系,一個客戶的決策可能使另外一個客戶被迫作出決策,這時,另外一個客戶如果想生存,或想保持和這個原始決策客戶的聯系,其必須跟著作出決策,這種影響帶有一定的強制性。復雜客戶網絡波及效應的作用形式有口碑效應和商業效應兩種[2-3]。

1. 口碑效應

口碑是客戶之間對產品或服務的非正式的無商業目的的溝通。口碑分為兩種,即正面口碑和負面口碑,前者是對產品或服務的贊揚,后者是對產品或服務的不滿或一種故意誹謗。口碑作用于人際網絡,屬于社會網絡傳播范疇。當客戶從這個網絡得到一些產品或服務的相關口碑評論,然后開始自己進行判斷,之后對自己的態度和行為進行改變。最后,新的評價信息將散布在客戶網絡上。這個循環將一直持續下去,一直到傳播網絡中斷或傳播意愿消失。有很多因素影響口碑傳播,例如客戶的主動搜索、客戶間的關系、客戶知覺風險、傳播者的專業知識、接受者的專門知識。口碑波及效應主要在購買前和購買后兩個階段作用。處于購買前決策階段的消費者會受口碑信息的影響,從而產生一定的購買行為;同樣,處于購買后評價階段的消費者也會受口碑信息的影響,并作出正面或負面的評價[4]。

2. 商業效應

兩個在生意上存在交往關系的客戶之間就可能不僅僅存在口碑效應。他們為了保持技術上的連續性或者由于經濟要求,可能會同時采用或放棄同一種產品或服務。當一個客戶開始使用或放棄使用某種產品或服務,從而對其相關客戶造成的影響,就是商業效應。

3. 口碑效應和商業效應的比較

從影響力上來看,商業效應的作用明顯高于口碑效應。因為口碑的傳播往往不帶有利害關系而得到被傳播者的信任,但口碑在改變客戶決策時并沒有決定權,即客戶可以相信它,但仍然可以不作為。而商業效應則意味利益上的關聯,主動方會逼迫被動方作出最優決策,如果不緊跟著選擇將會對被動方自身利益造成損害。口碑效應和商業效應是兩個不同層面的問題。關于商業效應與口碑效應的比較見表1。

表1 商業效應與口碑效應的比較分析

三、 客戶網絡價值

客戶網絡是復雜的, 客戶節點之間存在著不同的通路, 即在兩個客戶之間存在多條通路。 一個客戶并不只影響與其直接相連的客戶, 在網絡中與其有通路連接的客戶都會受到他的影響。 并且, 客戶對與其相連的客戶的影響力也是不同的, 因此客戶的網絡價值要從網絡整體效果來度量。

為了將商業波及效應和口碑波及效應進行統一,本文將用利潤指標對波及系數進行度量。客戶的網絡價值是指在客戶網絡其他條件不變的情況下,一個流失的或新增的客戶對企業造成利潤的改變,企業利潤改變量減去此客戶自己直接帶來的利潤就是這個客戶的波及系數。對這個定義作如下說明:①客戶網絡中價值的度量標準是利潤。②客戶網絡價值是除去此客戶外的影響,即對其他客戶的影響。③客戶網絡價值的大小反映客戶在網絡中的重要性。④客戶網絡價值存在正負關系,當一個客戶消失而使網絡其他客戶產生的總利潤上升,這個客戶的網絡價值為負。客戶消失使網絡其他客戶產生的總利潤減少,則這個客戶的網絡價值為正。

四、 客戶忠誠與復雜網絡波及效應的關系

在研究客戶波及效應的時候,將客戶網絡的波及效應分成兩部分——商業波及效應和口碑波及效應。商業波及效應是由客戶間的商業關系所導致的,客戶間的人際關系和網絡則是口碑波及效應的載體。

在客戶間的口碑傳播中,信息發送者的態度至關重要。信息發送者對企業的產品或服務持有正面態度時,其向外傳播的就是正面口碑;當其對企業的產品或服務持有負面態度時,其向外傳播的是負面口碑。而在客戶間存在商業效應時,客戶對企業的態度則沒有行為那么重要。在這種效應下,一個客戶對企業的產品或服務很喜歡,但由于與其他客戶存在著商業上的來往,而不得不放棄這類產品。同樣,這類客戶可能不喜歡這個企業的產品或服務,但由于核心企業的采用而不得不采用這個企業的商品或服務。

從上面分析可以看出,口碑波及系數與客戶態度忠誠度有較大的關系,而商業波及系數則與客戶行為忠誠度有關。

1. 口碑波及系數與客戶態度忠誠度的關系

口碑波及系數主要受三個方面的影響:一是信息發出者的態度,二是口碑對信息接受者的影響力,三是客戶網絡的拓撲結構。

(1) 信息發出者的態度

首先,它決定了口碑波及系數的正負。當客戶對企業的產品或服務持有正面態度的時候,他向其他客戶傳播的是正面口碑,正面口碑對其他客戶產生正面的影響,增加其他客戶對企業產生的利潤,客戶的口碑波及系數為正;同理,當客戶對企業的產品或服務持有負面態度時,他的口碑波及系數為負[5-6]。

其次,客戶態度對口碑波及系數的大小也是有一定影響的。客戶的態度決定其向外傳遞贊揚或抱怨的強烈程度。非常好、挺好的、一般、不怎么樣、垃圾等這些反映客戶對企業產品或服務態度的語氣詞對信息的接受者的影響力是不同的。顯而易見,客戶的語氣越強烈,對信息接收端的客戶影響力越大。而客戶的語氣來源于客戶的態度。

(2) 口碑對信息接受者的影響力

口碑對信息接受者的影響力體現在三個方面:一是口碑對客戶行為的作用,例如,口碑是不是使另外一個客戶購買了企業的產品。二是口碑對客戶態度的影響,例如,口碑是不是使另外一個客戶更加喜愛企業的產品。三是口碑有繼續傳播的作用,例如,口碑是不是使另外一個客戶接受信息后能夠繼續向其他客戶傳播。

口碑對信息接受者的影響力主要受三個方面的影響:一是口碑效應自身的強度大小,二是接受者自身的態度好壞,三是信息接受者對口碑發送者的信任程度高低。

(3) 客戶網絡的拓撲結構

口碑在客戶網絡中傳播,自然受到網絡的拓撲結構的影響,一個人傳遞的口碑會隨著路徑的增長而不斷削弱。

通過上面分析,得出如下結論:口碑波及系數與客戶態度忠誠度存在正相關關系,如圖2所示。

圖2 口碑波及系數與客戶態度忠誠度關系圖

2. 口碑波及系數與客戶行為忠誠度的關系

客戶重復性地購買企業的產品或服務,可能喜歡這個產品或服務,也可能不喜歡,甚至是討厭,這是由于購買企業產品/服務的特殊性導致。當客戶不喜歡這個企業的產品或服務時,就會向外傳播負面口碑,此時口碑波及系數就為負。客戶的態度忠誠與行為忠誠沒有必然聯系,導致口碑波及系數與客戶行為忠誠度不具有相關性。口碑波及系數與行為忠誠度關系如圖3所示。

圖3 口碑波及系數與客戶行為忠誠度關系圖

3. 商業波及系數與客戶態度忠誠度的關系

商業波及系數是依靠客戶間的利益聯系來實現的。對于商業波及系數大的客戶,在復雜客戶網絡的利益鏈中居于重要地位,其態度忠誠度一般為正。而商業波及系數較小的客戶,由于地位不重要,其忠誠度就存在不確定性,可能為正,也可為負,如圖4所示。例如,在一個利益鏈末端的企業(這里末端指的是依附于別的客戶的企業),不論它的態度忠誠度有多少,它的商業波及系數都近乎為零。以上分析得出結論:商業波及系數和態度忠誠度也沒有必然聯系。

圖4 商業波及系數與客戶態度忠誠度關系圖

4. 商業波及系數與客戶行為忠誠度的關系

商業波及系數的大小主要和客戶在利益鏈中的地位有關。關鍵客戶由于態度忠誠而行為忠誠,繼而帶動與其有利益鏈關系的客戶的行為忠誠。因此可以認為在具有利益鏈的小團體客戶中,盡管商業波及系數有差別,但行為忠誠度具有一定一致性,因此可以按照利益小團體集合來評定行為忠誠度,認為小團體行為忠誠度一樣。而對于不同利益團體中的客戶,行為忠誠度是有區別的,如圖5所示。

圖5 商業波及系數與客戶行為忠誠度關系圖

五、 結 語

現實生活中,隨著客戶地位不斷提升,企業越來越看重客戶關系管理。本文從客戶網絡出發,研究客戶與客戶之間的影響關系對企業利益的影響。客戶與客戶之間影響關系主要有口碑和商業聯系,口碑通過人際關系和網絡傳播,商業聯系通過利益鏈傳播。口碑波及系數受到三個因素影響:信息發出者的態度,口碑對信息接受者的影響力,客戶網絡拓撲結構。為使客戶利潤增加,應該盡量使總的口碑波及系數增加。因此可以從影響波及系數的三個因素來考慮提升客戶網絡價值的對策:①提升客戶的態度忠誠度,讓客戶滿意。②優化客戶網絡結構,使態度忠誠度高的客戶更便于傳播自己的評價,減少客戶節點間的路徑長度。③重視波及系數大的客戶,對于正的波及系數大的客戶,要努力防止其流失;對于負的波及系數大的客戶要盡量找到原因,改善與他們的關系。對于存在商業聯系的客戶,要重點抓住波及系數大的客戶——核心客戶,與其搞好客戶關系,穩定其對本企業的正面態度,避免這類客戶的流失。

參考文獻:

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