實行金融營銷的重要性及其意義

范越

摘要：近年來，伴隨著我國貨幣市場、資本市場的不斷演化和金融創新的層層推進，金融消費需求被給予了更廣闊的發展空間和更寬泛的選擇余地。金融衍生產品種類繁多，金融活動的內容被極大豐富，商業銀行的業務經營被迫直接面對競爭日益加劇的金融市場環境。為了在這種競爭中保持和擴大市場份額，各銀行紛紛采取了一些特色鮮明的營銷措施，用營銷理念來創新金融產品和金融服務。增強營銷創意，培養營銷環境，整合營銷隊伍，優化營銷策略以及合理引導金融企業的有序競爭，已成為金融企業家所面臨的必須解決的問題。因此，審時度勢地開拓營銷業務，引入市場營銷理念是各商業銀行生存與發展的必然選擇。本文根據我國商業銀行營銷目前存在的問題，提出了相應的對策。

關鍵詞：商業銀行；金融產品；營銷策略

一、引言

按照加入WTO后金融領域對外開放的要求，我國將向成員國有步驟地開放我國的金融服務業，中國金融將不再是“中國化”的，而是“國際化”的。中國金融業將面臨前所未有的外部金融挑戰。在這樣的生存環境下，我國商業銀行將面臨經營理念和發展方式的根本性轉變。商業銀行必須以更積極、更主動的姿態面對金融市場的風云變幻，樹立起現代營銷觀念、引入市場營銷理論，以適應白熱化的市場競爭。

二、我國商業銀行營銷目前存在的問題

我國商業銀行市場營銷體系的建設還停留在比較低的層次，金融業務和金融工具還比較單一，對市場營銷的認識也是不系統的、非理性的和非專業化的。至今還存在著諸如把營銷等同于推銷、宣傳等誤區，營銷策略也比較零散，沒有形成系統的營銷組合，目前主要問題大致如下：

（一）營銷意識淡漠，重視力度不夠。目前國內一些商業銀行采取了一些很表象的營銷措施如：開發新產品、建立分銷渠道、廣告和公關等，但對市場營銷在經營中的地位還缺乏足夠的認識，還沒有將其提高到應有的戰略高度，把營銷僅僅看作是營銷部門的事，內部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發揮。

（二）目標市場不明確，缺乏協同一致、高效率的營銷運行機制。準確的營銷目標代表著明確的市場定位，目前我國的商業銀行的營銷比較盲目。為了取得所謂的競爭優勢，在幾乎所有的業務領域、所有的市場機會上都投入大量的人財物參與競爭，但卻沒有一個建立在系統、科學的分析基礎上的市場目標、客戶目標和產品目標。目標市場不明確，使商業銀行營銷策略針對性不強、個性不足。

（三）金融產品品種不斷增多，但缺乏技術主創型產品及名牌產品。目前國內商業銀行初步建立了對蓄存款、對公存款等負債業務，出現了存通兌、大面額可轉讓存單等諸多創新業務，增添了如票據貼現、信用卡透支等新的借貸形式；開辦了國際結算、代理、咨詢等中間業務。但這些仍停留在一個較低的水平上。另外，每年上市的新產品中滯銷、淘汰的很多，缺乏能代表銀行形象和業務特色的品牌產品。

（四）促銷手段單一，基本上以廣告和提升服務為主。目前，我國商業銀行在營銷活動中廣泛運用了廣告手段，同時開展一系列優質服務活動，如微笑服務、承諾服務來擴大業務。但是，營業推廣和公共關系末得到應有的重視，雖然也通過新聞媒體作些有關報道，參加一些公益活動，但其廣告數量、質量和選擇廣告媒體等方面與建立良好的公共關系還相去甚遠。

（五）在“關系市場營銷”認識上存在誤區。商業銀行市場營銷是企業與客戶、競爭者、政府機構等一系列營銷對象發生互動作用的過程。所以應建立起信任、互利、長期穩定的良好伙伴關系，以實現交易各方的目標。有些銀行采取請客送禮等辦法拉攏客戶，甚至不惜采取大肆貶低對方銀行以提高自己的作法，極易導致銀行出現管理問題，同時在拉客戶中開出的種種優惠條件多屬違規承諾，埋下了隱患。所以從根本上看，片面地追求“拉關系”，并不能真正建立穩定的客戶群，只會造成資源的極大浪費。此外在處理與客戶關系方面未對多種客觀制約因素協調管理，也造成客戶的不穩定性較高。同時，對客戶的選擇不嚴謹，致使不良客戶出現，增大了業務風險。

三、我國商業銀行市場營銷的改革思路

深諳營銷策略的人都知道，吸引一個新客戶并不難，但若讓他對你忠誠就非常難。這就說明，無論是在商品市場還是金融市場上，營銷的必要性可窺一斑。金融營銷是一種低成本高收益的開拓市場方式，它可以讓客戶在琳瑯滿目的金融產品中對你的產品“情有獨鐘”。

金融消費者對金融服務越來越高的客觀要求主要體現在一下幾個方面：

1.要求金融服務更加全面化、連續化、一體化和自動化。

2.要求金融服務更具“個性化”，能提供差異化的營銷服務——不同的客戶需要不同的服務，不同的錢需要不同的服務。

3.為滿足差異服務必須不斷創新，不斷豐富金融產品和服務的功能及品種。

4.要求金融企業必須借助現代化的科技手段，通過聯機、聯網等業務以及建立電話、電子等網絡銀行為客戶提供高效、安全、快捷和低成本的服務。

5.要求金融服務更具有針對性，突出企業優勢和產品特色，樹立銀行自身品牌，使得購買的金融產品不僅能滿足消費需要，也是一種身份地位的象征。

6.要求金融支付工具既要使客戶享受到更多的服務項目，又要簡便易行，利于隨身攜帶。這使得金融營銷在銀行也的競爭中變得尤為必要。要建立適應市場經濟發展的營銷體系，就要根據金融產品特點來制定合理的營銷策略。

一般來講，金融產品有以下幾個主要特點：一是無形性，在購買服務之前，服務是無法直觀地為人所感受、覺察的。為減輕這種不確定性，顧客往往從提供服務的銀行的地點、人員、金融產品價格、辦公設備等看得見、摸得著的事物，得出自己對質量的看法。所以提供服務的銀行應以各種方式使服務有形化。二是易變性，由哪家銀行提供，何時提供，何地提供，如何提供等因素決定了服務的質量。每一項因素都會對客戶評價服務質量產生影響。三是易逝性，金融服務不可能保存下來留待日后再用。當需求穩定時，沒有什么問題，然而當需求波動時，銀行將面對較難的問題。例如銀行將會在經濟低迷時擁有過多的閑置設備和人員。

根據這些特點商業銀行應從以下幾個方面建立營銷體系：

（一）更新觀念，樹立現代商業銀行的市場營銷意識。現代商業銀行必須具備以下方面的意識：現代營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳的有機組合，而不是“廣告+促銷”的簡單方式的拼合，是微笑與友好氣氛的內在結合體。現代營銷不單單是一種創新，更重要的是對自身目標市場的準確選擇與定位。定位就是按實際業務范圍把一家銀行同其競爭銀行區別開來，以成為某一細分市場中的較佳銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競爭銀行之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對他們最適宜的、能為他們提供最優服務的銀行。

（二）擴大競爭性的差別。就目前來說，商業銀行對多數金融產品的定價自主權很小，必須遵循中央銀行乃至國務院的規定，但是在具體工作中，由于有些金融產品價值允許有一定的浮動區間，因此，基層行應根據業務開展的需要，在彈性限度內采取適宜的低價或高價，以有利自身業務的開拓性發展，使傳統意義上的價格戰無用武之地。還可以從服務本身、服務的傳遞和銀行自身形象三個方面拉開與競爭者的差異，不斷創新出各種各樣的符合客戶需要的服務，目的就在于拉開金融產品的差別，努力做到“人無我有、人有我優”。

（三）提高服務質量。商業銀行與對手區分開的最重要的特征之一就是不斷地提供優質服務。許多商業銀行發現出色的服務質量能帶來一種潛在的競爭優勢，會帶來更多的銷售和更高的利潤。

（四）建立銀行形象經營理念，塑造良好企業形象銀行形象經營是企業理念、企業行為和視覺系統的和諧統一。

參考文獻

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[2]石謙《關于改善銀行金融服務的思考》，云南財貿學院學報，1999年增刊；

[3]陳放《頂尖營銷/中國營銷與策劃精英論壇》，中國農業出版社，2005年；

[4]金融時報 (2003年10月19日)