后“喜羊羊”的尷尬

萬佳歡

如今，不論電影還是電視系列劇，國產動畫《喜羊羊與灰太狼》總是作為一個成功范例被介紹和效仿。

這部低成本動畫系列劇在2007年前后在全國近50家電視臺幾乎是一枝獨秀，最高時曾創下17.3%的高收視率。主題目圖書賣出數百萬冊，第一部電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》又僅憑200多萬元的制作費用狂賺8000多萬票房。商業上的成功，讓許多人都認定“喜羊羊”模式終于為中國動畫找到了成功前進的方向。

可是，《喜羊羊與灰太狼》的成功其實更多來自“時勢”造英雄的幸運。事實上，業內專家對《喜羊羊》內容的評價并不高，在2010年杭州國際動漫節上，外國專家甚至將其打為零分。

機緣巧合的幸運

2005年7月，《喜羊羊》開始在一些城市電視臺首播。彼時，包括“喜羊羊”創作公司在內的業界同行幾乎沒有人預想到，14個月之后，廣電總局下達指令，要求“自2006年9月1日起，全國各級電視臺所有頻道在每天17：00—20：00之間，均不得播出境外動畫片和介紹境外動畫片的信息節目或展示境外動畫片的欄目，必須播出國產動畫片或國產動畫欄目”。

而《喜羊羊》出品方廣東原創動力文化傳播有限公司總經理盧永強恰在作品開播之時，已決定了拒絕再為國外動畫片做加工，在缺乏資金的情況下，繼續生產劇集。《喜羊羊》走的是低成本路線——相對于優質動畫片每分鐘一萬二到三萬元的技術花費，這樣的Flash動畫每分鐘大概只花一千到兩千元。即便如此，當時沒有哪家民營動畫公司能像廣州原創動力公司那樣，創見性地堅持做原創長劇集動畫片。

恰逢其時的禁播令，給《喜羊羊》提供了誰都無法想象的“火”起來的機會。由于大量缺乏原創動畫片，央視以前做的動畫片又由于其三級版權管理制度不能給其他電視臺播出，當時的兩個上星卡通頻道和地方電視臺一下子開了“天窗”。無片可播。已完成大量劇集的《喜羊羊和灰太郎》與湖南宏夢卡通公司制作的《虹貓藍兔七俠傳》成了為數極少的可選對象。“當初確實不知道2007年電視臺空檔的情況。”《喜羊羊》總編劇黃偉健對《中國新聞周刊》說。

而競爭對手的一次“事故”則讓《喜羊羊》在之后電視臺一枝獨秀。禁播令后，《虹貓藍兔七俠傳》與央視簽訂了128集的播出合同。但播至80多集時，很多家長表示強烈反感：片中對很多血腥情節太寫實。

旋即廣電總局將《虹貓藍兔》叫停。唯一的競爭對手被“恰逢時機”禁播，在集數上做好充分準備的《喜羊羊》順理成章地成為2007年中國動畫片漫長空檔期里的最大贏家。

跟風

2009年，成功的商業運作使得《喜羊羊》第一部電影大賺一筆，投資方上海文廣、保利博納、優揚傳播在長達半年的時間內開始密集立體宣傳，憑借電視劇打下的基礎，在全國建立起40個主題開心樂園，并將宣傳拓展到快餐店、幼兒園等地。有評論指出，電影版的上映，更是一場蓄謀已久的營銷活動。“電視劇——電影——衍生品”的模式被認為實驗成功。全面展開原創動畫數量堆積的中國動畫界開始夸大它的榜樣作用，并拼命對其進行跟風學習。

喜羊羊之后，原創動畫片中刮起了一股Flash風潮，因為這種電腦軟件實在是太節約成本了。據業內人士介紹，去年全國生產的22萬分鐘動畫片“絕大部分都是Flash動畫”。

盡管Flash的廣泛運用極大地減少了制作成本、降低了制作難度，并給原創動畫的個性化提供了更多的可能性，但是拉低了動畫片創作的門檻，這個本來必須使用高端藝術手段、投入高端人才和最大金錢才能做的文化產品，在生產質量與風格品質方面卻很難得到保障。對《喜羊羊》“狼羊”簡單對抗模式學習的動畫片也大有其在，然而就連業內人士也很難想出它們的名字，因為模仿出了名氣的、達到水準的片子實在沒有。

實際上，就《喜羊羊》本身來說，其粗糙的動作與畫面效果也只能依靠故事來彌補。如今，《喜羊羊》已經做了500多集，情節上的重復和故事的同質化相當嚴重，已經難以遮掩其制作水準的低下。而與《喜羊羊》頗為相似的《貓和老鼠》只做了70集，人們熟知的《米老鼠和唐老鴨》做了70年，也只有200集，但它們都影響了五六代美國人。

另一方面，由于國內電視臺播出動畫片反要向制作方收取費用，動畫衍生產品又受到盜版的嚴重影響，動畫片的盈利希望只能寄托在電影院線的票房上。而《喜羊羊》似乎提供了一個用電視動畫長劇為電影動畫預熱鋪墊的成功模式。許多公司也紛紛效仿，以求獲取最大利益。

目前看來，這樣的模式很難復制。收視率也很高的《虹貓藍兔火鳳凰》也做過兩部電影，票房都僅有幾百萬；根據楊紅櫻原著改編的電視動畫片《淘氣包馬小跳》也做了一部電影，票房寥寥。

在美國，動畫產品的推出是按照先電影-電視-衍生產品的模式進行操作。觀眾人數不斷增加，動畫產品的影響力不斷擴大，盈利點也不斷擴寬。反其道而行之的“喜羊羊模式”不僅是從電視到電影不斷縮小著影響范圍，而且就目前電視播出渠道幾乎被玩具動畫所霸占的惡劣環境來看，想要邁出第一步便是舉步維艱。看似成功的“喜羊羊模式”讓跟風者面臨著極大的風險和尷尬。

“動畫是一個百花園，《喜羊羊與灰太狼》應該是旁邊長的小雛菊，也很好看，但不能說我們全國的電視臺全是這個吧？”資深動畫策劃人楊鶯歌說。

解散

2010年，《喜羊羊》最初的核心創作團隊宣告解散，編劇黃偉健、導演黃偉明等紛紛離開廣州原創動力公司，一時間關于解體的原因眾說紛紜。有業內人士分析，當《喜洋洋》機緣巧合地獲得了根本無法預見的成功后，主創人員與管理層的利益糾葛導致團隊的分崩離析。

而據廣東一位業內人士向《中國新聞周刊》表示，《喜羊羊》最早是由一家日本公司將此項目帶到中國廣東，而推出后才被人冠以“國產動畫”的標簽，之后在上述中日合資前提下導致了利益分配的糾葛。