你會花2000塊錢買一套鉛筆嗎

唐婷

一套500種顏色的鉛筆，售價高達2200元人民幣。會有人買嗎？答案是，會，而且這種鉛筆從2009年底上市至今，僅在日本就賣出了6萬套。

1992年，為了紀念哥倫布發現新大陸500周年，日本郵購業先驅芬理希夢的老總矢崎勝彥想到了這個點子，作為回饋會員的贈品。每月在芬理希夢消費1.2萬日元的會員，就能得到500色鉛筆中的25色，如果顧客連續20個月都能達到消費標準，就能集齊500色鉛筆。結果引發了銷售業績的井噴，獲得了超過1400億日元的收入。

活動結束后，仍不斷有顧客來打聽鉛筆，表示愿意出錢購買，但500色鉛筆并不是公司的主力品牌，所以一小批庫存的鉛筆賣完后，500色鉛筆轉為正式商品的計劃擱淺。

時隔20年，芬理希夢在中國成立了分公司，裝飾實體店的幾套500色鉛筆引起了顧客的興趣，于是500色鉛筆研發計劃被提上日程。

面對那些“我不畫畫，用不了這么多顏色，買了不是浪費嗎？”的質疑聲，公司內部開會討論方案時，決定讓色彩本身來說話。500色鉛筆期冀告訴大家：理想化的幸福畫面很容易便能擁有，未來的幸福值得等待。

那么，如何將普普通通的彩色鉛筆玩出新意？對此，日本芬理希夢公司選擇了用顏色來進行廣告創意：你是視覺系動物嗎？你想成為色彩達人并成為色彩好奇人士，同時還擁有“多”與“全”虛榮心的收藏家嗎？那么，500色鉛筆將成為一個巨大的誘惑。

有了好創意，還要有好產品。這時，日本人對待產品嚴謹到偏執的特性得以完全發揮：新版鉛筆要和舊版一模一樣，顏色更是絕對不能有色差。鉛筆的制作亦有精細分工，日本的專業制筆師承擔調色工作，以保證鉛筆的色彩純正。鉛筆的外皮，每種顏色都要刷13遍漆。

黑櫻桃派、香草的傘、第一次的口紅、馬德里的桑格利亞汽酒、裝飾窗戶的風信子、消融的雪水與報春花……這些美麗的長短句是500色鉛筆的名字——為500色鉛筆起名是一個浩大的工程，也是其成功營銷的一部分。

或許沒有人會準確地叫出每支鉛筆顏色的名字，但是能給人美好聯想和有故事的名字卻能讓人印象深刻。這些對顏色和文字敏感的人不正是500色鉛筆的潛在消費者嗎？如果把他們召集起來，參與500色鉛筆的命名，參與感是不是也可以轉化為購買的動力？

于是，在500色鉛筆正式投放中國市場前，某門戶網站展開了征集中文名字的活動。每次推出75種顏色，一種顏色最后入圍5個名字候選。3個月時間，這個活動得到了10多萬人的關注和參與。體現日本美學的“女巫的紅衫”“夕陽下的大峽谷”，也被重新演繹成具有中國美感的“日出江花紅勝火”“雨夜玫瑰”。

每支鉛筆上都印有自己的名字，每盒鉛筆背后的卡片上除了每個名字背后的故事，還印有命名者的名字——這樣，500色鉛筆和命名者產生了進一步關聯，就這樣，這批命名者也順理成章地成為鉛筆的第一批購買者和傳播者。

500色鉛筆的購買方式也很奇特。你需要在芬理希夢網站注冊下訂單，可以選擇一次性付款2200元，也可以分20個月支付。但是不管哪種付款方式，你都不能立刻拿到鉛筆，得等上20個月，因為每月你僅能得到一盒，而且配送的順序由公司決定。

如何“說服”消費者等待？為什么一定要顧客分期得到商品呢？

從經營上的考慮是，讓消費者一次性掏出2200元購買一件非必需品，門檻太高，但是分攤到20個月，相對來說，就容易接受多了。這種方法也能與顧客建立更長久的聯系，把一次性的交易關系提升為持續的聯系，這樣也給予雙方更多的接觸機會。

為了緩解客人在漫長等待中產生的無聊情緒，芬理希夢每個月都會送給顧客驚喜，這是一個享受持續性幸福感的過程。

等待中，顧客們也會在網上討論并記錄自己等待的心情，種種和等待有關的美好故事也成為最動人的風景：有人準備偷偷收集完全套鉛筆就向女友求婚，結果還是被女友發現了；有的母親是為孩子購買鉛筆，等待的過程也是孩子成長的過程……當500色鉛筆成為故事的載體，也就成了人生的一部分，它的價值也不能一味用金錢衡量了。

有人問：如果用來畫畫，筆磨損了怎么辦？芬理希夢“聰明地”回答：最初收到的同等長度的500色鉛筆，隨著時間的流逝，在每個人手里都會發生變化。這些排列起來波狀起伏的鉛筆，恰恰顯示了時間的痕跡——這種似水流年的美感希望每一位顧客都能體會到。

從產品設計到銷售理念再到消費者的體驗與互動，美感貫穿了500色鉛筆的每個環節，所以，才會有那么多人買這套天價的500色鉛筆。

（辛麥摘自《商界》）