基于心理預(yù)期的零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的博弈分析①

廣西師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院 陳勁

“心理預(yù)期理論”是Kahneman和Tversky在1979年共同提出的，這一理論認(rèn)為，個(gè)體進(jìn)行決策時(shí)主要的依據(jù)就是個(gè)體的“心理預(yù)期”，而所謂“預(yù)期”指的就是各種風(fēng)險(xiǎn)情況下出現(xiàn)的結(jié)果。因此，預(yù)期選擇遵循的是一種特殊的心理過(guò)程以及心理活動(dòng)規(guī)律,而不是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所提出的效用理論所假設(shè)的那些偏好公理。一般經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，消費(fèi)者只有在正效用大于負(fù)效用時(shí)才會(huì)考慮購(gòu)買。而在心理預(yù)期理論看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià)和相對(duì)于參考點(diǎn)的損益有很大的聯(lián)系。

服務(wù)補(bǔ)救作為零售企業(yè)在服務(wù)失誤發(fā)生后采取的一種積極的補(bǔ)救策略，遵循的正是心理預(yù)期理論的原理。那么，零售企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救？哪些因素影響著零售企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救決策呢？這些無(wú)疑都是擺在零售企業(yè)面前急需解決的問(wèn)題，因此，對(duì)零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的進(jìn)行研究具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，服務(wù)補(bǔ)救的研究已經(jīng)成為國(guó)外營(yíng)銷學(xué)研究的熱點(diǎn)之一。1990年Hart, Heskett和Sasser提出，一個(gè)好的補(bǔ)救可以使憤怒、沮喪的顧客變?yōu)橹艺\(chéng)顧客[1]。Berry(1995)認(rèn)為，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的滿意能顯著提高他們對(duì)總體服務(wù)質(zhì)量的感知[2]。Hocutt and MaryAnn研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救的感知主要體現(xiàn)在賠償措施、及時(shí)性和企業(yè)態(tài)度[3]。Stephen S.等(1998)提出一個(gè)服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意的框架，他發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)失誤后進(jìn)行積極的服務(wù)補(bǔ)救會(huì)使顧客的滿意勝過(guò)由于初始服務(wù)失誤造成的消極影響[4]。Andreassen的研究結(jié)果與“服務(wù)補(bǔ)救悖論”相吻合，即服務(wù)補(bǔ)救后顧客滿意要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)服務(wù)失誤的顧客滿意。Michel和Ahmad(2002)的實(shí)證研究支持“服務(wù)補(bǔ)救悖論”的觀點(diǎn)。Smith等認(rèn)為，過(guò)分的服務(wù)補(bǔ)救顧客反而會(huì)使顧客滿意程度降低[5]。

在國(guó)內(nèi)，對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救的研究比較晚，成果較少。韋福祥(2002)指出抱怨處理與服務(wù)補(bǔ)救并不等同[6]；謝文輝(2001)認(rèn)為有效的服務(wù)補(bǔ)救可以改善服務(wù)質(zhì)量，并能為企業(yè)建立差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[7]。薄湘平等(2005)認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)重建顧客滿意不可或缺的重要手段[8]。

綜上所述，服務(wù)補(bǔ)救已經(jīng)成為作為服務(wù)企業(yè)的零售企業(yè)無(wú)法忽視的課題，在以往的研究中，還極少以博弈論為工具來(lái)分析服務(wù)補(bǔ)救，不能說(shuō)不是一種缺陷。企業(yè)的決策往往就是一種博弈，本研究從博弈的角度來(lái)分析零售企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救，試圖探尋零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的規(guī)律，為相關(guān)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救決策提供依據(jù)。

2 零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的博弈分析

2.1 模型的基本假設(shè)

(1)零售企業(yè)X和零售企業(yè)Y是市場(chǎng)上抽象出來(lái)的兩個(gè)零售企業(yè)，它們是同類型零售企業(yè)中的任何兩個(gè)，經(jīng)營(yíng)方式與經(jīng)營(yíng)范圍類似，服務(wù)相同的市場(chǎng)，因而存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)性。對(duì)于是否需要實(shí)行服務(wù)補(bǔ)救，雙方均可以單獨(dú)決定。

(2)當(dāng)兩個(gè)零售企業(yè)都不對(duì)服務(wù)失誤實(shí)行服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，雙方的支付都是；如果只有其中的一家零售企業(yè)實(shí)行服務(wù)補(bǔ)救，那么，實(shí)行服務(wù)補(bǔ)救的企業(yè)的支付為，其中是實(shí)行服務(wù)補(bǔ)救的成本，而沒(méi)有實(shí)行服務(wù)補(bǔ)救的另一家企業(yè)支付仍然為；如果兩個(gè)零售企業(yè)都對(duì)服務(wù)失誤實(shí)行服務(wù)補(bǔ)救，則雙方的支付都是

(3)所有零售企業(yè)都被假設(shè)為理性的經(jīng)濟(jì)人，這些企業(yè)都追求利益最大化，也就是說(shuō)，這些零售企業(yè)都是以利益最大化為其決策依據(jù)。

2.2 模型建立

由于市場(chǎng)變幻莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，每個(gè)零售企業(yè)都是單獨(dú)對(duì)其是否對(duì)服務(wù)失誤實(shí)行服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行決策，所以可以將這些零售企業(yè)的決策看作是在零售企業(yè)群體發(fā)生演化博弈。每次參與博弈的零售企業(yè)是隨機(jī)相遇的任何兩個(gè)，每個(gè)參與博弈的企業(yè)都是按復(fù)制動(dòng)態(tài)機(jī)制決定自己的策略。根據(jù)上述假設(shè)，兩個(gè)零售企業(yè)的支付矩陣如下：

表1

2.3 模型分析

由上述假定可知，所有零售企業(yè)進(jìn)行的博弈是完全信息的博弈。博弈的均衡取決于其中的，具體可分以下四種情況。

這種情況存在于市場(chǎng)規(guī)模不大的時(shí)候，由于提供服務(wù)補(bǔ)救產(chǎn)生額外的成本，但服務(wù)補(bǔ)救帶有的效果又不明顯，從而導(dǎo)致所增加的收益無(wú)法達(dá)到彌補(bǔ)成本的程度，在這種情況下，所有零售企業(yè)都選擇不提供服務(wù)補(bǔ)救。

對(duì)零售企業(yè)而言，這是最為理想的市場(chǎng)狀況。這種情況意味著市場(chǎng)非常景氣，市場(chǎng)容量和潛力巨大，所有的零售企業(yè)為了獲得更大收益都提供服務(wù)補(bǔ)救，這也正是在市場(chǎng)日益成熟的情況下零售企業(yè)通過(guò)提供服務(wù)補(bǔ)救等方式不斷提高其服務(wù)水平的主要原因之一。

一個(gè)零售企業(yè)提供服務(wù)補(bǔ)救可以獲得超過(guò)成本的收益，而兩個(gè)零售企業(yè)都提供服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，它們反而都無(wú)法彌補(bǔ)成本，雖然這種情況難以理解，但這在現(xiàn)實(shí)中是存在的。比如當(dāng)其中一家零售企業(yè)提供服務(wù)補(bǔ)救時(shí)可以吸引更多的顧客從而產(chǎn)生較大的銷售并能超過(guò)額外成本，但當(dāng)兩家零售企業(yè)都提供服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，這些顧客被再次平分，雙方的銷售都無(wú)法增加，但服務(wù)補(bǔ)救的成本卻是一樣的，所以在市場(chǎng)容量還不足夠大的情況下，零售企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救博弈就只有混合策略的納什均衡。

當(dāng)只有一家零售企業(yè)提供服務(wù)補(bǔ)救的時(shí)候，不提供的另一家企業(yè)利用沒(méi)有投資提供服務(wù)補(bǔ)救而相對(duì)充裕的資金的優(yōu)勢(shì)打起價(jià)格戰(zhàn)，而提供的一方則由于投入了過(guò)多的資金反而無(wú)法承受激烈價(jià)格戰(zhàn)。這種情況在雙方都提供服務(wù)補(bǔ)救是顯然不同的，在這種情況下，雙方都更注重在服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)而不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使大家都獲得了應(yīng)有的收益。

3 結(jié)論和啟示

綜合上述分析，可以得到下列主要結(jié)論和啟示：

第一，在市場(chǎng)容量比較小時(shí)，零售企業(yè)的商圈還不成熟時(shí)，不要盲目加大投資提供服務(wù)補(bǔ)救。在這一階段，零售企業(yè)要做的是如何培育市場(chǎng)和提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則可能無(wú)法承受盲目冒進(jìn)帶來(lái)的不良后果，比如，無(wú)法應(yīng)對(duì)其他零售企業(yè)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

第二，在市場(chǎng)已經(jīng)成熟，需要更多的零售企業(yè)提供服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，各級(jí)政府應(yīng)該采取減免稅或低息貸款的政策支持，從而促使更多的零售企業(yè)建立服務(wù)補(bǔ)救體系，提供合理的服務(wù)補(bǔ)救，為消費(fèi)者營(yíng)造更好的消費(fèi)環(huán)境，增加消費(fèi)者的福利。

第三，政府在對(duì)零售企業(yè)提供服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行規(guī)范管理時(shí)，必須遵照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，指導(dǎo)企業(yè)做好規(guī)劃，使企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)成熟程度和自身實(shí)力等情況，建立起合理的服務(wù)補(bǔ)救制度。與此同時(shí)，政府要站在公平公正的基礎(chǔ)上積極維護(hù)市場(chǎng)，建立健全相關(guān)法律法規(guī)，促進(jìn)零售企業(yè)樹(shù)立公平競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，共同維護(hù)市場(chǎng)秩序，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候提供服務(wù)補(bǔ)救，使消費(fèi)者得到更滿意的服務(wù)，使消費(fèi)者更放心地消費(fèi)。

總之，對(duì)于零售企業(yè)是否要提供服務(wù)補(bǔ)救這一問(wèn)題，一定要充分考慮企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，根據(jù)零售企業(yè)自身實(shí)力、市場(chǎng)情況以及提供服務(wù)補(bǔ)救的成本情況等各種因素，最后建立起科學(xué)合理的服務(wù)補(bǔ)救體系，以促進(jìn)零售企業(yè)又好又快發(fā)展。

[1]Hart, C.W.L.,Heskett,J.L.and Sasser,W.E.J.“The Pro fi table Art of Service Recovery”[J].Harvard Business Review,1990,(4).

[2]Berry.“Service Recovery For Trainers”[J].Training and Development,1995,(5).

[3]Hocutt,Mary Ann,Bowers,Michael R., Donavan,D.Todd.The Impact of Service Guarantees on Consumer Responses in the Hotel Industry[J].Journal of Services Marketing,2006,20(3):199～207.

[4]St e phe n S.Ta x,St e phe n W.Brow n,Mu r a l i C h a n drashekaran.Customer Evaluations of Service Complaint Experiences:Implications for Relationship Marketing[J].Journal of Marketing,1998,62(2):60～76.

[5]Smith, A.K.,Bolton,R.N.“An experimental investigation of customer reactions to service failure and recovery encounters:Paradox.of peril”[J].Journal of Services Research,1998,(1).

[6]韋福祥.對(duì)服務(wù)補(bǔ)救若干問(wèn)題的探討[J].天津商學(xué)院學(xué)報(bào),2002,(1).

[7]謝文輝.交易無(wú)線 商機(jī)無(wú)限[J].中國(guó)電子商務(wù),2001,(15).

[8]薄湘平等.服務(wù)補(bǔ)救:重建顧客滿意的重要手段[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005,(1).