我國體育用品營銷現狀與對策分析

姚強華/文

（作者系赤峰學院初等教育學院副教授，研究方向：體育教學、體育研究）

改革開放以來，我國憑借著豐富的勞動力資源、巨大的消費市場和國家各項優惠政策，體育用品行業快速發展并逐漸走向國際市場。隨著互聯網絡逐漸走進人們的日常生活，體育用品網絡營銷也應運而生，體育用品的營銷策略也隨之發生改變，并展現出強勁的發展勢頭。

我國的經濟發展形勢與體育用品行業發展形勢分析

隨著我國市場經濟的發展，體育作為一項新興的產業，正展現著良好的發展勢頭，在現代經濟中占有重要地位，對經濟結構調整、促進經濟增長、增加就業、帶動相關產業發展具有十分重要的作用。中國人口的優勢為國內外的體育產業發展提供了一個巨大的消費市場。世界體育產業的年產值已超過4500億美元，中國居民體育消費市場呈快速擴展態勢，消費指數年平均增長率達20%，隨著中國市場經濟的建立和體育屬第三產業的界定，體育產業的快速形成和發展，到2010年，我國第三產業的產值將達到30000億元，比1998年增加2000億元。體育產業作為上游產業，對整個現代經濟總量擴張和結構調整都有一定作用。

最近幾年，國內體育用品市場一直保持著良好的增長勢頭。金融危機發生前，整個行業的年增長率在30%左右，如今增長率不到20%。現在我國經濟卻能保持持續穩定的局面，為我國體育產業的發展提供了良好的基礎。全國有近四億中國人參加各類體育活動，而且這一數目還不斷增加，這為中國體育用品市場帶來了強大的需求，為中國創造了與世界經濟接軌、參與資源全球配置的國際環境和向世界展示中國制造的體育品牌的良好機遇。國內的諸多企業為了能更好地抓住這次機遇而展開激烈的競爭。目前，中國占據了世界65%的體育用品生產份額，中國不僅僅因為它是全球體育用品制造加工中心，更重要的是中國已躋身全球主要的體育用品消費市場。2008-2009年，耐克和阿迪達斯等國際著名體育用品品牌正加緊從北京、上海向二、三線城市擴張；而中國本土的成功品牌如李寧、安踏、特步、康威、德爾惠、361度、金萊克、鴻星爾克等，則在鞏固二線、三線城市市場占有率的同時，努力擴大在一線城市的市場份額。

迄今中國體育用品市場仍然處于起步階段，城市居民對體育用品的消費正在向中高檔方向發展，已達到小康生活標準的農村地區，對中低檔體育用品的消費，逐步形成新的需求，因此，中國未來體育用品市場，仍具有較大的發展空間。隨著百姓戶外運動與戶外旅游活動逐漸增多，這些產品在中國的市場銷售規模呈現不斷上升的趨勢，戶外運動產品將成為未來中國銷售規模增長最快的體育用品。到2010年，中國體育用品行業占國內生產總值的比例預計僅為0.3%，與發達國家水平相差甚遠，市場潛質的確非常吸引。而2012年中國體育用品市場的規模將增加至1312億元，復合年增長率為26%。

我國體育用品的營銷現狀分析

1.我國體育用品企業的營銷策略的分析

當前在我國，體育營銷在理論上尚未形成科學的學科體系，因此對體育營銷概念的理解至今沒有權威的定義，國內存在著各種各樣的定義及運作的手法。企業在實際運作中也基本上是借鑒國外的成功案例，然后再結合中國國情創造出許多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經驗。現有的國內體育品牌企業很多都是追求眼前的利益，而忽略了企業的長遠發展，缺乏符合自身的營銷策略規劃，導致我國體育用品行業所制造的商品種類豐富，但是真正能吸引廣大消費者眼球的高效創價值的產品少之又少。

2.我國體育用品企業網絡營銷的興起

互聯網幾乎將世界的每個角落都在自己的掌握之中，互聯網讓世界變得越來越小，鼠標一點世界盡收眼底。鼠標加物流，生意做遍全球不再是一句空話，門檻低，成本小是網絡營銷的最大優勢。兩條腿的營銷時代將一去不返，綠色網絡營銷倡導者鄧友成認為，網絡營銷和地面營銷的最大不同就是，網絡營銷主要是讓潛在客戶找上門，而線下營銷就是通過各種手段上門推銷。潛在客戶上門成功的幾率遠遠大于上門推銷，雖然同樣是精準對話，但前者是有迫切的潛在人群，而后者雖然鎖定了目標，但這些人群還要通過營銷手段進行篩選，很大程度上取決于幸運程度，如果是遇到有迫切需求的就有可能成交，如果對方短時間還不是很急的話，就有可能成為別人的訂單了。網絡營銷最關鍵還是要懂得分析潛在客戶的消費心理和消費需求，通過讓網站精準曝光，不管是優化自然還是做搜索推廣，通過將潛在客戶喜歡搜索的關鍵詞排名靠前來獲取他們的訪問，通過內容策略、營銷策略等一系列的手段來吸引他們的目光，最終成就交易。

我國體育用品的營銷策略

1.定位品牌意識和打造自有黃金品牌

在全球體育用品的生產上，中國企業占到了65%的份額，是名副其實的“世界工廠”，然而絕大多數廠家是為國際知名品牌生產，中國自主品牌十分稀缺。中國既是一個產量大國，又是一個品牌小國。北京奧運會的舉辦給中國營造了一個絕佳的體育氛圍，全球經濟危機的爆發又使得很多國外有實力的大企業忙于自保而難以顧及市場營銷，我國體育用品品牌要想在市場中生存，首先就是要正確分析市場生存環境，明確品牌定位。所謂品牌定位是企業將自己的產品推向市場，對其特性、品質和聲譽等給予確定，通過精心設計的營銷策劃，將其融入消費者和潛在消費者的生活過程，從而形成確切的市場地位。要想在全球市場與世界知名體育用品品牌競爭，我國體育用品品牌必須在創建品牌之初就形成一個清晰明確的定位策略，在品牌創建過程中要清楚地將定位思想、理念和原則傳達給市場，要提供足夠的營銷資源的支持并保證定位的提升。另外，要加大體育器材裝備制造行業的發展，北京奧運會之后，隨著國家對全民健身的投入進一步加大，中國的體育器材、設施、裝備行業勢必將得到更大的市場空間，刺激我國體育用品業的消費與發展。

2.加強體育用品標準化和質量監控體系建設

我國體育用品業的標準化工作由于種種原因相對比較滯后，用于產品檢測、監控的設備本身非標程度普遍，在標準執行過程中控制不力、隨機性較大等原因造成的產品質量問題時有發生。中國目前開展的運動項目有100多個，所用器材、設備有上千種，其中涉及人身安全的必須采用強制性標準的還比較多。但是，現在僅存標準36個，其中強制性的標準只有1個，表現為“標準低、標準少、標齡長”，國產上千種體育用品標準化率不到10%，有些無標產品不僅擾亂了市場秩序，損害了消費者的利益，還會引起賽場糾紛，因質量問題致殘、致亡事件時有發生。因此，我們要積極制訂并出臺適應我國體育用品產業發展的政策，制訂國家體育用品的質量監控體系。一方面我們要抓標準化建設來促進我國體育產品整體水平的提高；另一方面通過產品的認證，建立體育用品市場的準入制度，以達到扶優限劣、凈化市場的目的。

3.培養體育用品營銷的專業人才和復合型人才

中國體育用品制造業還存在人才結構性短缺的矛盾。從業人員多，但高素質的管理、研發、設計、營銷人才以及熟練工人不足，特別是熟悉國際市場的高水平營銷人才、專業的產品設計開發人才十分短缺。優秀的體育用品營銷人才應具備較高的專業素質和專業水平，首先要加強對產品知識的學習和研究，對自己的產品研究透徹后才能更好地推銷。與此同時應吸收復合型人才，盡量選擇優質高素質管理、高效營銷人員和熟練技術工人，最主要的是注重對應產品的市場開發和營銷方面的高端人才。通過培訓，專業授課等方式來培養體育用品營銷的專業人員。

4.以消費者需求為主導優化體育產品組合

組合策略是對市場營銷學的理論貢獻，是企業營銷戰略的核心，是企業參與競爭的強有力的手段。在產品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優勢。體育用品公司在一級市場有一套經過實踐檢驗的，相對成熟的產品結構，每個店鋪每季度配備多少SKU都有詳細的依據，但在二級市場，這些不一定有用。二級市場的目標客戶群體與一級市場有所不同，在二級市場產品配備不應走大而全的模式，盲目照搬大城市的經驗是行不通的。產品組合的制定應該以消費者需求為主導，由于體育用品二級市場目標客戶購買偏好比較接近，消費者喜愛的產品往往集中在少數款式上。所以經銷商在制定產品組合策略時應注意產品組合寬度不宜過寬，應該針對二級市場消費者的偏好延長產品組合長度，以同類產品和相關產品豐富產品線。

總之，中國體育用品供需及營銷策略的研究是一個任重而道遠的戰略課題。2011年中國國家經濟步入世界經濟前兩位之時，我國體育用品需要引進世界先進技術和管理模式，培養大量科技人員，增強自身國際同行競爭力，用現代新型營銷模式推動我國體育用品市場的發展，加強體育用品世界性合作，提高高效體育品牌市場，擴大營銷渠道。這不僅更有利于我國體育用品產業的長遠發展，還能提高我國體育用品企業在世界的知名度，使中國體育品牌在世界具有一定的影響力。