淺談廣播媒體在新媒體環境下的發展

程志忠

新媒體對傳統媒體廣播產生了巨大沖擊，但廣播媒體發展的歷史和現實都說明，在新媒體環境下廣播仍有自己生存發展的空間。面對新媒體帶來的挑戰，廣播媒體只有采取相應的策略，才能解決問題、迎接挑戰，開辟廣播發展的一片新天地。在新媒體的沖擊下，廣播媒體必須進行變革，與傳統媒體尤其是新媒體融合。

一、新舊媒體有機融合

其一，廣播可以融合傳統媒體，實行跨媒體傳播。廣播與其他媒體如電視、雜志、報紙合作，能實現廣播節目的高效傳播和廣播產品的再產品化，可以使資源由多個載體共享，為核心內容打造不同的載體模式，發揮集約效應：能擴大受眾覆蓋面、降低成本、提高傳播效率、充分滿足聽眾需求。廣播相對單一的信息傳播形式，可以更有效地對外擴展，開拓增值業務。娛樂電臺可以辦雜志、舉辦大型演出，經濟電臺可以發展證券財經增值服務等，將廣播推上一個嶄新的舞臺。其二，廣播可以融合網絡資源，與網絡媒體保持密切的關系，能長期保持極高的黏性和忠誠度。互聯網的興起給廣播帶來了巨大的沖擊，傳統廣播必須與網絡進行多方位的融合，形成網絡廣播，以彌補傳統廣播傳播稍縱即逝及有聲音而無圖文、不能自由選聽節目的缺憾。廣播媒體與網絡進行正確有效的合作和功能、價值的整合，可以實現雙贏。其三，廣播可以與移動多媒體資源融合。從技術發展的角度來看，隨著電腦終端、手持終端的進一步便攜化，無線互聯網熱點的增多以及3G、3.5G甚至4G移動通信網絡的普及，一條指定的信息能越來越精準地到達它所要到達的顯示終端，并呈現給想要看到這條信息的受眾。因此，廣播電臺應與移動多媒體資源融合，將電臺節目信息實時傳送到相關服務器和移動網絡。

二、準確定位鎖定受眾

其一，滿足受眾的多樣化需要。在國際上，我國是一個受眾最多的國家。為爭奪受眾，各國都紛紛致力于傳播受眾需要的節目。為了在新媒體環境下能夠提高收聽率，廣播媒體都要以滿足聽眾需求的節目作為節目的主體。因為不論是在內容還是在信息傳播渠道上。受眾都會選擇更便捷的方式接收生活信息。因此，廣播媒體要在傳播渠道上設法變革，更要在內容方面下工夫。以滿足廣大聽眾的需要。其二，走專業化之路。中國廣播業己經結束了以數量增長為特征的粗放式發展階段，面對新媒體環境，目前正在經歷著以外部結構調整、資源重組為核心內容的大范圍整合期。為適應日益多元化的受眾市場需求，融入一體化的全球性媒體市場競爭，在媒體資源整合的同時，我國廣播業必須借助媒體新技術的推動力，走向以頻道專業化、節目欄目化、經營地方化為特征的類型化發展道路。消費市場、廣告市場和受眾市場的分化使廣播業必須走專業性的特色化道路，而要有特色，最重要的是尋找并確定目標受眾，圍繞目標受眾的需要，設計和制作節目，每個頻道、每個欄目都必須準確定位，鎖定核心受眾。

三、不斷強化品牌意識

數字化時代，傳輸平臺和信息接受終端突破了幾個固定的傳統媒體的模式，空前的增多，受眾淹沒在海量的資訊節目之中，有了更多的選擇的機會。這個時候，如果不樹立自己的品牌，培養受眾信息消費的習慣性，那么就很難在競爭激烈的媒體大戰中取勝。在產品同質化的今天，品牌的打造越來越成為一個生產單位的核心競爭力。國際傳媒巨頭以及國內領先媒體無一不是品牌運作的高手，像迪斯尼、貝塔斯曼等都在媒體的品牌運營、擴張以及衍生產業上形成了一套成熟戰略，利用媒體品牌進行產業擴張，成功介入信息服務等其他產業經營領域。廣播的發展模式應該由以前單純經營媒體的外延型向增強自己含金量和影響力的內涵型轉變，開拓在統一品牌和內容屬性框架下的媒體資源共享與互動，選擇多元化經營。同時。廣播電臺樹立良好的媒體形象，必須塑造聲音品牌。廣播頻道需要建立自己的“聲音識別系統”，頻道建設應該從專業化向特色化演進。通過塑造高品質的聲音品牌，讓發自頻道的聲音具有更高的辨識度，更有個性，更具有親和力。為了讓聽眾自覺不自覺地走近廣播，認同廣播，喜愛廣播，廣播媒體需要不斷地塑造聲音品牌。

四、及時調整市場策略

新興媒體的迅猛崛起，正在蠶食傳統媒體的奶酪，也必將擠壓廣告本來就很小的市場份額，廣播媒體必須要有市場策略。其一，廣播順應媒體滲透與融合的發展趨勢，整合并合理開發資源，通過跨媒體經營與新媒體合作來拓展自身的發展空間是一條可行之路，但是一定要在維護廣播主體功能地位基礎上進行探路性經營。其二，在新媒體環境下。廣播也是中國信息傳播所必須運用的不可或缺的手段，我們應該以平常心看待廣播媒體的市場地位。廣播媒體必須降低成本、細分市場，實行精深戰略。其三，在廣告營銷界，媒體接觸率直接影響廣告的投放價值。廣播媒體只有通過提高接觸率，才能加強廣告傳播的實際有效性，廣告客戶才更有計劃性、針對性地對特定消費群體投放廣告，提高廣告主對廣播廣告投放的積極性，才能提高它的經濟效益。

之所以研究在新媒體環境下廣播的發展，目的就在于呼吁人們都來關注今天廣播的發展。廣播是個性化的媒體，伴隨著傳播方式的更新，廣播將聲音傳遞到世界的每個角落，讓我們的耳朵能更好地聆聽世界和享受生活!世界不能沒有廣播，生活不能缺少廣播。但在新媒體環境下，廣播的生存和發展又面臨著這樣那樣的問題。隨著科學技術的向前發展，隨著新媒體的向前發展。我們要不斷地思考和探索廣播媒體在新的科學技術背景下的發展問題，并在實踐中不斷地加以解決，推動廣播事業又好又快地發展，為中國特色社會主義文化建設貢獻自己的力量。

(編輯李舶)