市場營銷的品牌優勢拓展策略透視

柳州職業技術學院 余球

1 市場營銷品牌優勢拓展策略

每個品牌的誕生都伴有與之密不可分的有形產品，此時的品牌沒有價值，與之相伴的產品是價值的全部，即品牌脫離了產品就沒有存在的價值，也就沒有任何的生命力。一旦該產品贏得了穩定的市場份額，在市場中的地位不斷提升，那么標志產品本身的品牌的價值就會不斷提升，并不斷富有品牌知名度、美譽度。當品牌成為名品牌時，它就可以相對獨立的存在，既可以與原產品結合，也可以與新的產品結合。這時，品牌對于企業來說就成了一種無形的寶貴資產，并可以對其進行量化。如“哇哈哈”、“海爾”、“聯想”等品牌，其品牌資產都在上億元以上。

由以上可以看出品牌對于企業的重要性。所以企業在市場營銷中，如果能充分發揮其品牌優勢，制定合理的市場營銷品牌優勢拓展策略，就可以獲得很大的品牌效益。具體的表現有：(1)企業在進行合營或進行股份制改造時，可以通過加強對無形資產的評估，把品牌量化為具體的股份或資產價值，從而能使品牌獲得直接的利益分配。(2)企業可以通過出租其成功品牌的使用權，并從中獲得更大的品牌資產效益，即將品牌的無形價值轉化為部分有形的資產。(3)以品牌為資源優勢，發展品牌聯營，如肯德基、麥當勞等都是比較成功的品牌聯營公司。(4)進行品牌延伸，在已有成功的品牌下增設新的產品，這樣產品就可以在品牌的帶領下，更好、更快地實現其價值。品牌延伸包括產品線延伸和水平延伸，前者是指在該品牌下，推出新的成分不同的同類產品；后者是指將品牌運用到其他類別的產品之上。如海爾原來是制造冰箱的，后來有推出了洗衣機、空調等同類家電產品。娃哈哈的初始定位是兒童營養飲品，但又發展到娃哈哈純凈水、娃哈哈八寶粥等不同類的產品。[1]可見，企業進行品牌延伸，可以避免其另外推出新產品的成本，而且在充分利用已有品牌優勢的基礎上，可以在短期內使新產品取得名牌效應，并快速地得到消費者的認可。

2 品牌優勢拓展策略的作用

2.1 品牌優勢拓展可以提高新產品的成功率

企業向市場投放新產品時，可以重新創立一個新品牌，也可以借用已經成功的品牌。如果企業因要推出新產品而增創一個新品牌，就需要首先使消費者對其進行認知，進而慢慢地認同并接受，到最后的信任和忠誠。這一品牌化過程中，不僅需要對新品牌的設計、注冊、鑒別等投入很大的資金，而且也要對其原產品的包裝、廣告宣傳、產權保護、促銷等投入較大資金?？梢?，通過重新創立一個新品牌來推出新產品的成本是非常高的。[2]如果企業借用已成功的品牌來推出新產品，由于消費者對該品牌已經有很強的認同感、信任感和安全感，所以新產品會很快被消費者接受認同，從而降低了新產品的市場風險和成本，避免了巨額投資，并能提高新產品“入市”的成功率。

2.2 品牌優勢拓展有助于降低新產品的市場導入費用

現如今的消費市場是“品牌認購”的市場，隨著經濟的發展和生活水平的不斷提高，消費者在購買商品時，對同樣的商品，他們大都會選擇品牌知名度高的商品。企業品牌優勢拓展策略能使其品牌深入消費者的內心，從而取得消費者高度的信任和忠誠，一旦企業有新產品要推出市場時，就可以借助已有成功的品牌，進而依托消費者對企業品牌的信任和忠誠，使新產品能快速地被消費者接受，并降低產品的宣傳費用。

2.3 品牌優勢拓展能強化品牌效應，提高品牌的資產價值

品牌優勢拓展可以增加品牌下的產品的種類和形式，企業可以借助品牌優勢向其他領域發展，從而使消費者對品牌的認識更深刻。在品牌優勢拓展策略下，可強化消費者對品牌認知的品牌效應，使消費者接受并信任該品牌，進而能提升該品牌的知名度和美譽度，使品牌的資產價值不斷提高。

2.4 品牌優勢拓展能提升核心品牌的形象

企業品牌包括核心品牌和主力品牌，它們通常是作為一個整體參與市場競爭的。企業在進行品牌優勢拓展時，可以提高該整體品牌的品牌效應，并能提高企業的投資效益(即整體的營銷投資達到理想規模)。所以不論是核心品牌還是主力品牌，其品牌效應都會得到不同程度的提高。由于企業進行品牌優勢拓展時，核心品牌貫穿其中，所以核心品牌的品牌效應的提高要大于主力品牌的品牌效應的提高，從而核心品牌的形象也得到了很大的提升。如：美國防曬品公司——師林·普飛，它的核心品牌是“科普特”，“水寶貝”是其主力品牌，在進行品牌優勢延伸時，它將“科普特”拓展延伸到“水寶貝”產品，“水寶貝”產生了很好的市場反響，其核心品牌的形象也得到了提升。

3 品牌優勢拓展策略問題

3.1 影響產品市場定位

產品的定位首先就是指給以后可能的顧客留下一種印象，這種印象有利于產品獲得競爭優勢，使以后可能的顧客樂意接受，甚至是提前接受產品。但是這一印象的產生要求產品必須具有與眾不同的特色，在顧客初次接觸某種產品時，除產品外觀以外，留下最深印象的應該就是產品的品牌。在顧客使用產品或者感受服務以后，如果滿意就會接受這一品牌，從此這一品牌就成了企業產品的代號，而這一代號還蘊含著顧客對產品質量等的感官認識。而這種認識一般情況下不會改變，顧客也會在很長一段時間內偏好該品牌。如果企業采取品牌優勢拓展策略，就很可能會影響到產品在顧客心中的定位。例如娃哈哈本來是兒童果奶的代名詞，娃哈哈等于兒童食品的印象在消費者的心目中已根深蒂固，但隨著娃哈哈紅豆沙、娃哈哈八寶粥、娃哈哈純凈水的出現，消費者的心目中的品牌印象也就出現了模糊，從而沖淡了娃哈哈在兒童食品領域的領導地位，娃哈哈這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了[3]。

3.2 導致顧客心理沖突

有些企業在采用原有品牌優勢拓展業務時，不能充分考慮到新產品與老產品的關聯程度，盲目拓展，例如三九集團就曾利用999品牌優勢，采取了多元化經營，將其經營領域拓展到白酒行業。然而999品牌早已在人們的心中形成了心理定格，999就是代表藥物，讓人很難接受白酒的理念，因而導致顧客產生心理沖突。

3.3 高端品牌形象受損

企業的發展壯大，和企業產品的知名度與美譽度是分不開的，企業在辛辛苦苦打出自己的品牌特別是高端產品品牌后，就急于拓展業務。但是由于設備、政策以及區域等因素的影響，很多企業選擇了兼并或者是收購其他小企業的方式，然而很多小企業的固有設備并不具備生產高端產品的能力，或者其內部員工根本就不具備生產高端產品的基本素質，這就使得市場上的產品出現了高品牌、低效用的現象，長此以往必然會毀掉現有品牌。

3.4 原有品牌被取代

有些企業在采取品牌優勢拓展策略時，雖然新產品很成功，卻丟掉了自己原來的品牌。例如：“在美國，Heinz 原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市場份額。后來，公司使Heinz 代表番茄醬，做得也十分成功，使Heinz 成為番茄醬品牌的第一位。然而，Heinz卻喪失了腌菜市場上的頭把交椅，被Vlasic 取代。競爭對手費盡心機也沒能夠把 Heinz 從腌菜第一品牌的位置上擠掉, 而Heinz 卻自己打垮了自己?！盵4]

3.5 原品牌被弱化

品牌優勢拓展策略要求新產品不能對原品牌產生弱化作用，至少不能產生較強的弱化作用。否則，企業內部的兩種產品互爭市場，就沒有什么成功與失敗的界定，而是企業內部廝殺，必然導致無意義的企業資源內耗。因此品牌優勢拓展策略必須做到不與品牌核心價值相沖突。

4 品牌優勢拓展策略對策

4.1 企業采取品牌優勢拓展策略時，首先應分析品牌固有定位

由于客戶需求的多樣化，單一企業不可能同時提供滿足顧客所有需求的產品。因此，企業應該首先做好定位，明確目標市場。對企業品牌進行定位，就是為了樹立產品在顧客心中的形象來達到吸引顧客的目的，因此在利用品牌優勢拓展策略時必須要充分考慮新舊產品的關聯程度[5]。所謂關聯程度，主要是指新舊產品在技術、渠道以及軟性的配套服務方面的密切程度。對于關聯大的產品，品牌優勢拓展策略就容易實現，而對于關聯度較小的產品，品牌優勢拓展策略就難以實現，甚至會辱化原有產品品牌形象。如哈雷戴維森公司一向是超級摩托車的代表，其品牌價值以男性氣息十足為核心，卻進入香水行業，結果問題重重。幸運的是，這些產品規模不大，不足以對哈雷戴維森的總體品牌形象產生太多的負面影響，最后公司砍掉了香水產品。

4.2 在企業計劃采取品牌優勢拓展策略以前，應該對企業的品牌價值進行評估

因為品牌優勢拓展策略的出發點就是高知名度、高美譽度的現有品牌，如果企業現有品牌的商場價值并不是太高，那么品牌就不能被顧客完全認同，新產品打入市場同樣會不被顧客認同，而導致產品滯銷，給企業生存帶來威脅。因此，在企業品牌還沒有獲取較高市場價值時一定要慎重采取品牌優勢拓展策略。例如巨大集團在最初經營的電腦行業沒有取得絕對優勢的情況下，迫不及待地進軍生物保健品市場和房地產市場，結果顧此失彼，致使企業人、財、物等資源過度分散，使本來很有希望的企業陷入重重危機之中。

4.3 品牌優勢拓展策略成功的捷徑就是拓展品牌資本

品牌資本的開發主要有四個層次：物理屬性、技術、興趣(時尚、潮流)、價值(文化性、象征性)”。品牌資本拓展的程度較高時，品牌拓展就會有非常大的跨度，因為此時企業品牌價值較高，新產品對它的弱化作用就會大大降低，這樣就有利于新產品的推出。

5 結語

首先，本文對市場營銷品牌優勢拓展策略進行了系統論述，并闡明了其作用：有助于提高新產品的成功率；有助于降低新產品的市場導入費用；能強化品牌效應，提高品牌的資產價值；能提升核心品牌的形象。其次，分析并找出了品牌優勢拓展策略所存在的問題：影響產品市場定位；導致顧客心理沖突；高端品牌形象受損；原有品牌被取代；原品牌被弱化等。最后，本文提出了分析品牌固有定位、對企業的品牌價值進行評估、拓展品牌資本等對策，以幫助品牌優勢拓展策略更好地實施。

[1](美)菲利浦·科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001,2.

[2]陳放.品牌學[M].時事出版社,2002.

[3]李昌南,楊清萬.本土化知識對縣域企業管理與績效的影響研究[J].延邊大學學報,2010,(5).

[4]陳放,謝宏.品牌策劃[M].時事出版社,2001.

[5]楊慧.淺析品牌延伸效果及其評估[J].三江學院學報,2008,(12).