從消費者心理角度探索品牌建設方法

河南工程學院工商管理系 管忠

品牌建設是企業營銷工作的核心，受到廣泛重視。目前，品牌建設的階段一般被分為三個階段：知名度、美譽度和忠誠度[1]，品牌建設的原則和方向也有研究[2]。但從消費者心理角度分析，這種三階段的劃分沒有完整地描述消費者心理上對品牌發展程度的差異化感受，并且，沒有系統地針對具體發展階段的建設方法研究。本文豐富了品牌建設的三階段理論，把它發展成六個階段，提出了每一個發展階段的操作性措施。

1 理論綜述

1.1 品牌發展“三度”的說法得到國內外的廣泛認同

1999年，著名的營銷學者余明陽首次提出品牌發展的知名度、美譽度、指明度、定位度和忠誠度的概念。2001年，吳興杰指出品牌成長的“社會鏈”是由五個階段構成，即：知名度→可信度→美譽度→忠誠度→依賴度。還是在2001年，福建學者王燕討論了知名度、美譽度和忠誠度之間的關系。之后，品牌的“三度”說法獲得廣泛認可。

營銷溝通與戰略品牌管理研究領域的國際先驅者之一凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)教授把品牌建設分為四步：第一步就是要告訴消費者“我是誰”，第二步是要向消費者說明“這個品牌有什么用途”；第三步要引起消費者對品牌識別和品牌含義適當的反應；第四步要讓消費者理解“你與我的關系如何”，使品牌與消費者形成共鳴，轉變消費者對品牌的反應。本文吸納并豐富了凱勒的觀點。

1.2 品牌發展階段的其他分法未獲廣泛認可

也有學者對品牌的發展階段有其他方法，有的觀點本身有一些問題，有的只是提出了品牌建設的大致方向。如前述余明陽和吳興杰的不同的五階段分法。余明陽的分法混淆了消費者對品牌的心理發展階段(“三度”)和行為方式(“指明度”)及企業行為(“定位度”)之間的關系，未獲得廣泛認可。吳興杰的五個階段分法(知名度、可信度、美譽度、忠誠度、依賴度)邏輯關系有點亂，從語言含義的角度來講，把可信度度放在比美譽度更高的品牌建設的階段不合理，把依賴度放在比忠誠度更高的品牌建設的階段也不合理。另外，許寧提出了品牌建設11級階梯的說法存在一些問題，比如，他認為一個成功品牌的發展一定要經過暢銷度這一階段就有問題，因為一個好品牌不一定會暢銷，如勞斯萊斯汽車。還有，曾朝暉提出的品牌15步法則，提出了品牌建設每一步的大方向。

1.3 缺乏品牌建設階段操作性方法

本文認為，不管品牌建設分為幾步，重要的是每一步如何走，要有操作性方法和里程碑，只有大方向和原則，會失去對品牌建設的指導意義。北京交通大學劉旭從企業發展的角度把品牌建設分為創建、發展、鞏固、延伸四個階段，提出了快速消費品行業的品牌建設方法，對快速消費品行業品牌建設有一定建設性意義，但對其他行業很難適應。

2 品牌建設階段及方法

本文從消費者心理感受的角度把品牌建設分為六個階段：知名度、知曉度、美譽度、信任度、忠誠度和虔誠度，指出了每一個階段的消費者的心理感受和消費者的品牌行為，提出了具體階段的建設方法和措施，見圖1。

圖1 品牌發展階段、消費者心理感受和對應的品牌行為

2.1 知名度階段

(1)階段特征：這個階段開始時品牌在目標顧客中知名度較低(一般認為低于20%)，消費者經常變換品牌。

(2)階段任務：使大部分目標顧客知道品牌名。

(3)消費者的品牌行為：消費者是一個品牌轉換者，可能購買這個品牌，也可能購買別的品牌。

(4)建設方法：做品牌名廣告、品牌定位廣告。鼓勵嘗試性消費及類似的營業推廣活動。提高知名度公共關系事件等。調研跟進營銷措施推進前后品牌知名度變化，根據調研改進策略。

2.2 知曉度階段

(1)階段特征：這個階段開始時品牌在目標顧客中品牌知名度已經較高(一般認為大于20%)，但消費者不大了解品牌產品的性能或特征。

(2)階段任務：使消費者了解品牌產品的主要性能。

(3)消費者的品牌行為：消費者是一個品牌習慣者，對于品牌產品的消費活動可能有，甚至經常，也可能沒有，但只是習慣而不忠誠。

(4)建設方法：品牌定位廣告、品牌性能廣告。鼓勵嘗試性消費及類似的營業推廣活動。促進消費者對品牌了解的公共關系事件等。調研跟進營銷措施推進前后品牌認知度變化，根據調研改進策略。

2.3 美譽度階段

(1)階段特征：這個階段開始時消費者有一定了解品牌及產品，但大多數目標消費者沒有充分認識其優點。

(2)階段任務：使消費者認識到品牌的好處。

(3)消費者的品牌行為：消費者是一個品牌滿意者，口碑效應開始建立。

(4)發展措施：調研消費者意見，使產品的性能符合顧客的要求。按照目標消費者的價值觀要求打造品牌訴求，堅持傳播。這個階段最有力的武器是企業的公關關系行為。

2.4 信任度階段

(1)階段特征：這個階段開始時消費者認識品牌的優點，但也認可別的品牌，不充分信任。

(2)階段任務：使消費者信賴這個品牌。

(3)消費者的品牌行為：消費者是一個品牌喜愛者，非常喜歡這個品牌。

(4)建設方法：高品質和服務讓好口碑持續。公共關系管理表明這是一家負責任的企業。按照目標消費者的價值觀要求打造品牌訴求，堅持傳播。調研并與時俱進地適應消費者的變化。時間會讓消費者越發信任。

2.5 忠誠度階段

(1)階段特征：這個階段開始時消費者比較信任品牌，但不夠忠誠。(2)階段任務：使消費者忠誠，只購買所忠誠的品牌產品。

(3)消費者的品牌行為：消費者是一個品牌信奉者，高度認同公司的品牌理念和產品。

(4)建設方法：不需要營銷的投入。改善對老顧客的服務，使老顧客得到實惠，超越他們的期待。高品質和服務讓好口碑持續。調研并與時俱進地適應消費者的變化。堅持會讓消費者忠誠。

2.6 虔誠度階段

(1)階段特征：消費者忠誠、喜歡，沒有達到崇拜、敬重的程度。

(2)階段任務：讓消費者對品牌及產品虔誠。這是品牌在消費者心目中地位最高的階段。

(3)消費者的品牌行為：消費者不僅自己喜歡、購買，還向周圍的人推薦、購買，是一個品牌宣傳者。

(4)建設方法：不需要營銷的投入。有讓消費者真正敬服企業的做法、文化。改善對老顧客的服務，使老顧客得到實惠，超越他們的期待。高品質和服務讓好口碑持續。調研并與時俱進地適應消費者的變化。長期地堅持。

3 結語

需要注意的是，不論方法如何合理，品牌建設從來就需要高品質的產品和服務作為后盾，而不可能有劣質的產品或服務能建設成功一個優秀的品牌；不論方法如何合理，品牌建設的最終成功非一日、一年之功，不是短時間能完成的。從品牌的信任度開始，廣告、營業推廣、人員推銷等措施的作用開始下降，到忠誠度和虔誠度階段時，已經不再需要營銷投入，而是需要并長期不懈地努力和堅持，而這一切的背后一定是由一個優秀的企業、優秀的文化和團隊支持才能成功。將品牌建設階段與方法綜合列表(見表1)。

[1]陳嫻.組織形象的飛躍——從美譽度到忠誠度[J].河北省社會主義學院學報,2008,(03).

[2]陳文曉.塑造品牌應注重的幾個要素[J].現代營銷(經營版),2007,(11).

表1 品牌建設階段與方法