企業品牌營銷與物流網絡的匹配性研究

歐陽波（吉首大學 商學院，湖南 吉首 416000）

OUYANG Bo (Business College,Jishou University,Jishou 416000,China)

我國企業大力發展品牌營銷和對物流網絡的重視，極大地促進了企業和地方經濟的發展，同時也引起國內外學者對品牌營銷和物流等諸多領域的深入研究。鮑爾·D康柏斯教授 （1954）在 “市場營銷的另一半”演講中首次指出產品的營銷過程和滿足消費需求的過程與物流有著極其緊密的聯系；馬丁·克里斯托弗 （2006）認為營銷績效取決于供應鏈物流網絡效率和客戶以及消費者的選擇權。這表明物流網絡與品牌營銷之間存在密切的內在聯系，即物流網絡與品牌營銷相互影響、相互促進，具體表現在實施品牌推廣、開展渠道建設、實現顧客滿意度、維系顧客忠誠度等方面。物流網絡的構建能夠有效地促進企業品牌營銷戰略的實施，反過來成功的品牌營銷戰略又有利于促進物流網絡的合理優化，降低企業的物流成本，提升企業的核心競爭力。盡管現代企業認識到品牌營銷與物流網絡二者關系的重要性，但仍然只對企業內部物流進行整合，使企業內部物網絡能夠更加適應品牌營銷的發展，而忽略了通過構建合適的外部物流網絡與企業品牌營銷匹配，降低企業運營成本、提高品牌營銷效率，提升企業的核心競爭力，乃至推動社會經濟的發展。

1 品牌營銷與物流網絡的匹配機理分析

1.1 從協同的角度看品牌營銷與物流網絡的匹配

協同主要是指不同主體間共享有形和無形的獨特資源來進行聯合行動和操作以創造更大價值的一種行為與效應。科學合理的物流網絡和有效的品牌營銷活動都是形成企業競爭力的重要方面，既要重視物流網絡對品牌營銷的貢獻作用，又應看到品牌營銷發展對物流網絡產生的巨大推動力。在協同環境下，物流網絡與品牌營銷的匹配性包含業務、決策及信息三個層面的內容。決策與信息層的關系以定性描述為主，實施過程則反映在業務層面上的定量分析。充分認識到品牌營銷和物流網絡匹配的重要性，并將二者有機地整合在一起，共同圍繞企業目標，達到相互協同，使企業在品牌推廣過程中基于物流網絡不斷推出適合企業品牌發展的服務，這樣企業才可能產生1+1>2的效應，使企業在競爭中立于不敗之地。

1.2 從互惠關系的角度看品牌營銷與物流網絡的匹配

企業品牌營銷的發展除了需要依靠產品設計、品牌創新、廣告宣傳、價格促銷等方式，還需要依靠自營物流和第三方物流綜合科學地構建適合企業品牌營銷的物流網絡，幫助企業更快捷、更高效的實施品牌推廣，讓企業利用便捷的物流網絡更好地實施品牌渠道延伸，提高品牌的市場占有率。科學合理的物流網絡構建能夠為企業獲得更有效地品牌營銷信息，為品牌營銷活動的順利進行提供強有力的支持，同時有效的品牌營銷能夠促使企業和第三方物流更好地改進物流網絡，幫助企業有效地降低品牌營銷成本。企業品牌營銷發展與物流網絡構建之間存在著互惠式的相互作用關系 （如圖1所示）。總而言之，物流網絡中所涉及的活動中很多都與品牌營銷發展有關，兩者互惠互利、相互促進，只有將物流網絡與品牌營銷進行匹配，形成共同的競爭戰略，物流網絡才能為企業的品牌營銷發展提供強有力的支持。

圖1 互惠式關系

1.3 從企業發展特點來看品牌營銷與物流網絡的匹配

從企業品牌營銷發展階段來看，重視物流網絡在品牌營銷活動中的重要作用以及品牌營銷對物流網絡產生的影響，充分認識品牌營銷和物流網絡不可分割的關系，進而整合企業品牌營銷與物流網絡，使物流網絡與品牌營銷戰略相互匹配，將有利于提高企業的競爭力。盡管現在我國中小企業對物流網絡的整體需求遠超過大企業，但中小企業由于資金和品牌發展不成熟，難以或者不愿意運用自營物流網絡發展品牌。大企業或者品牌發展成熟的企業，在資金充裕的情況下，愿意在第三方物流網絡的基礎上構建適合自身品牌發展的物流網絡。企業的發展特點在一定程度上決定了什么樣的品牌營銷活動選擇什么類型的物流網絡與之相匹配。

1.4 從物流網絡類型來看品牌營銷與物流網絡的匹配

從物流網絡的分類方面來看，由于企業的要求不同，決定了物流網絡結構有多種不同的分類形式，很難從某一個方面對其進行系統全面的劃分，不同的分類標準將有不同類型的網絡結構。為了更好地說明物流網絡和品牌營銷匹配的問題，本文按照物流網絡的地域范圍分類標準并結合徐杰等 （2008）的研究將物流網絡劃分為國際物流網絡、區域物流網絡、省際物流網絡和市域物流網絡。隨著企業品牌營銷的發展，對網絡通達性、便捷性、科學性等要求越來越嚴格，企業品牌營銷與物流網絡的匹配就顯得尤為重要。不同規模的品牌發展企業，其原材料、品牌產品等多方面的不同，使得企業對物流網絡中的運輸線路、倉儲、配送等基礎設施的功能及服務檔次的要求各不相同，進而導致企業品牌營銷與物流網絡匹配表現出多層次、多樣化的特點。因此在企業品牌營銷發展的不同階段，就要求不同類型的物流網絡與之相匹配，以實現企業在不同時期的不同發展目標。

2 品牌營銷與物流網絡匹配性矩陣以及營銷策略

企業開展品牌營銷，需要科學合理的物流網絡為其提供便捷的物流服務，尤其是在品牌推廣和渠道延伸兩個方面，需要物流網絡與其密切配合，提供高效快捷的配送服務。品牌發展企業在進行品牌營銷的過程中，由于品牌不成熟或者品牌推廣渠道延伸較淺等原因，品牌營銷的策略也有所不同，因此選擇了不同的物流網絡來服務企業品牌營銷的發展。本文用一個矩陣，從品牌營銷與物流網絡品牌的角度來分析這個問題。如圖2所示，分兩個緯度，橫軸是品牌營銷的重要職能——品牌推廣，縱軸是品牌營銷的另一個重要職能——品牌渠道延伸，矩陣的四個象限表示不同的物流網絡分類，這不僅僅是一個二維的劃分，而是表示品牌營銷隨著品牌推廣和渠道建設的不斷深入，品牌營銷和物流網絡的一個由低到高不斷轉變的過程。例如企業品牌國際知名度很高，品牌推廣力度很大，渠道延伸很廣，則應選擇國際物流網絡與品牌營銷發展相適應，處于矩陣的Ⅳ象限；有些企業在品牌營銷發展中品牌推廣力度相對較弱，但在一定區域內的渠道建設比較好，應采用區域物流網絡匹配品牌營銷，處于矩陣的Ⅲ象限；而有的企業品牌推廣力度很大，但渠道延伸僅僅局限于省際范圍內，這時應選擇適合企業品牌營銷發展的省際物流網絡，如圖2中Ⅱ象限來表示。企業根據自身品牌營銷發展的情況，依據各自渠道延伸和品牌推廣的強弱，選取不同的物流網絡與之匹配。我國多數企業目前只能選擇Ⅰ象限的市域物流網絡，渠道延伸和品牌推廣相對都較弱，且大都只在本土市場經營。企業在在品牌營銷發展過程中，隨著品牌推廣力度的加強和品牌渠道建設的拓寬，我國企業品牌營銷發展與物流網絡構建的演進路徑如 （1）（2）（3）→ （4）。企業在品牌營銷發展過程，尤其是在品牌推廣和渠道建設不同過程中適時的選擇不同類型的物流網絡。同時物流網絡在匹配品牌營銷的過程中不斷地根據品牌營銷的發展需要，不斷優化、升級，這樣才能使物流網絡更好地適應品牌營銷的發展，進而提升企業的核心競爭力。下面對企業如何更好地實施品牌營銷與物流網絡匹配的戰略進行歸納總結，并指出其適用的條件。

圖2 品牌營銷與物流網絡匹配性

2.1 品牌系統營銷策略

品牌系統營銷認為企業在進行品牌營銷時，必須強調商流、物流、資金流及信息流的協調統一，從而保證企業作為一個與環境相適應的整體系統而存在。當前，品牌發展企業不僅僅要考慮品牌的倉儲運輸和商品配送問題，還應該考慮怎樣使品牌產品的采購、生產和銷售等活動與物流網絡相匹配，形成品牌營銷的系統化、規模化，這樣才能通過發展品牌營銷整體提升企業的核心競爭力。作為企業的品牌營銷決策，應該從戰略的角度去考慮物流網絡與品牌營銷的匹配問題，尋求物流運營成本和開發市場需要、客戶服務要求之間的平衡，而不是分開地、單獨地去解決某個環節。隨著企業品牌營銷活動的深入，對物流網絡的范圍要求越來越廣，同時也要求企業用全局的視角，系統的眼光來考慮品牌營銷的發展。運用品牌系統營銷策略時，要求企業注重前期的市場調研，重視整體的品牌營銷策劃和強調結合物流網絡運用 “4P”和 “4C”營銷組合策略。企業的資金和規模決定了并不是所有的企業都適合選用品牌系統營銷策略，上圖中Ⅱ、Ⅲ象限的企業資金和規模較適中，可以選擇品牌系統營銷策略，進一步提高品牌發展速度，提升品牌的市場競爭力。

2.2 品牌聯合推廣策略

隨著科技的進步和經濟的發展，企業品牌發展過程中面臨的競爭者越來越多，他們不僅有來自行業內部的，還會有來自行業外部的，甚至是國外企業。通過對我國企業品牌營銷發展情況和物流環境的分析后發現，我國的中小企業在自身品牌發展過程中面臨著巨大的競爭壓力，這些壓力主要來自品牌推廣和渠道建設兩大方面。這種情況下針對品牌發展初期的企業，提出了品牌聯合推廣策略，其含義就是通過和競爭者協同合作的方式，對競爭者的品牌資源與企業自身利益群體的品牌聯合，形成中小企業新的品牌優勢的過程。這個概念是基于物流網絡構建的基礎上提出的，它不是要求中小企業一味的與競爭者在品牌市場和利潤上進行競爭，而是結合物流網絡，通過科學分析和協商手段完成弱勢品牌的聯合。針對我國企業在品牌發展過程中品牌推廣和渠道建設中的劣勢，結合有自營物流和第三方物流組成的物流網絡，筆者將品牌聯合推廣分為三類：渠道商和終端商整合 （這種聯合是企業的一方有倉庫資源和運輸工具或擁有相當的客戶資源，但另一方的資源相對貧乏，需要通過品牌聯合，來降低運營成本，提高品牌營銷效率）、協議性跨區域的弱聯合 （中小企業缺乏收購實力，只有通過戰略聯盟的方式，依靠提供自身區域內顧客資源的價值換取競爭者的區域資源或者品牌營銷渠道）、差異化服務能力的競爭格局 （在發展品牌營銷過程中，有些企業可能難以與其他區域競爭者做 “朋友”，只有通過差異化的整合來拓展物流網絡，發展品牌營銷空間）。

2.3 綠色品牌營銷策略

綠色品牌營銷是以保護全球資源、生態和維護人類健康為宗旨，提倡節約、環保、衛生、安全。企業在進行品牌營銷時必須建立綠色品牌營銷觀念，順應綠色潮流，積極采用現代科學技術，推動企業品牌的可持續發展。在選擇與之相適應的物流網絡的同時，應選節能環保的交通工具；選擇運輸路線時，應選用儲運過程浪費最小、運輸距離最短的路線；在進行品牌推廣時應選擇對環境影響最小的營銷策略等。企業在執行品牌戰略時，要結合綠色品牌營銷的理念，體現綠色經營管理文化，灌輸綠色經營管理理念，豐富品牌承載量，擴展品牌深度，從而實現品牌價值最優化、最大化。綠色品牌營銷策略包括如下內容：一是具有高度責任意識的綠色品牌定位；二是精細而健康的綠色品牌維護；三是科學系統的綠色品牌經營管理；四是長期不懈地進行綠色品牌修正。在進行綠色品牌維護、經營管理和品牌修正的過程中都需要高速、便捷以及合適類型的物流網絡與之匹配，促進企業品牌營銷的發展。但對于大多數企業來說，由于資金和資源的限制，開展綠色品牌營銷只是作為一個輔助功能，用以提高企業品牌的知名度和品牌綠色信譽。因此，在矩陣的策略選擇上，Ⅳ象限的企業可以選擇綠色品牌營銷策略，幫助企業更好地提升國際知名度和維持顧客忠誠度。

2.4 品牌網絡營銷策略

互聯網的發展為品牌營銷提供了新的營銷工具，這種變化也給企業帶來了無限的商機，作為有別于其他傳統的銷售載體，由被動向互動發展已在品牌營銷傳播中起著舉足輕重的作用。信息技術的發展，使得品牌網絡營銷的發展前景廣闊，品牌網絡營銷通過減少品牌產品中間環節降低運營成本，從而能提供更多的價格優惠，獲得更多的顧客滿意度。但若處理不好物流網絡與品牌營銷的關系，可能會使節約的成本不足以彌補送貨費用。隨著“十二五”規劃提出的國家發展物聯網的時機，企業應該結合物流網絡，整合品牌產品的網絡信息資源，構建跨部門、跨地區、跨行業的物流信息公共平臺，強化品牌渠道建設和品牌推廣。通過網絡銷售、網絡采購、網絡信息共享等手段，達到快速的品牌推廣和暢通的渠道運輸，實現成本減少、庫存降低。在傳統的品牌營銷中，中小企業由于規模、資金等條件的限制，雖然有較高的產品質量，但由于渠道信息不暢通，品牌推廣力度不夠，使得品牌營銷處于劣勢，同時大型企業為了鞏固品牌市場占有率也利用自身的網絡技術條件，積極發展品牌網絡營銷。在Ⅰ、Ⅳ象限的企業可以將品牌網絡營銷作為品牌營銷與物流網絡匹配的首選策略。

2.5 供應鏈關系營銷策略

供應鏈關系營銷是從系統、整體的理念出發，對企業品牌營銷活動中涉及到的各種關系加以整合、利用，構建一個適合企業品牌營銷發展的和諧供應鏈關系網。首先，應重視營銷和物流結合的綜合人才培養。因為只有擁有高素質的物流和營銷綜合型人才，才能有效地提高品牌營銷和物流網絡的匹配度，才能更好地使企業運用物流網絡發展品牌營銷。其次，可以與其他相關品牌產品的中小企業形成戰略聯盟，通過聯盟合作，實現優勢互補，形成比較完善的供應鏈管理系統，從而可以降低物流成本、延伸企業品牌營銷渠道、強化企業品牌推廣的能力、加速企業品牌營銷的發展。企業與整個供應鏈上所處企業關系的好壞，決定了企業品牌渠道延伸的廣度。對于渠道延伸較好的企業應該繼續維持良好的供應關系，采取供應鏈關系營銷策略，試圖改善現行的供應鏈關系，形成供應鏈上企業的良好互動，以便于幫助企業提高渠道建設能力。Ⅰ、Ⅱ象限所在的企業渠道延伸較淺，品牌營銷要得到長足發展就必須選擇供應鏈關系營銷策略，提升產品的競爭力。

3 結 論

物流網絡科學合理的構建有利于企業整合品牌營銷資源，提高企業品牌營銷的效率，因而設計品牌營銷與物流網絡匹配矩陣來服務于企業品牌營銷具有重要的現實意義。本文在分析了品牌營銷與物流網絡相互關系及匹配重要性的基礎上，構建了品牌營銷發展渡不同階段有不同物流網絡與之相適應的匹配矩陣，并在匹配矩陣構建的基礎上提出了不同象限內企業采取什么樣的策略開展品牌營銷，為企業在結合物流網絡開展品牌營銷中提供了決策依據。當然，在品牌營銷與物流網絡匹配策略的選擇上，并不是要求企業按照策略分析機械的選擇上述所給的策略組合，本文的策略分析只是給企業在策略選擇做個參考作用，同時對品牌營銷與物流網絡匹配的問題還有待進一步研究，本文的研究權作拋磚引玉，希望其他學者能夠對此問題進行更深入研究。

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