中式餐飲企業顧客資產評價實證研究①

唐山工業職業技術學院 李伯偉

天津財經大學 王天佑

餐飲業是旅游企業集群重要的組成部分，是旅游供應鏈中不可缺少的環節，而中餐是我國重要的旅游產品和旅游吸引物。因此，餐飲企業的顧客資產也是旅游企業集群的資產，是構成旅游企業集群的基礎。目前，在旅游企業日益競爭激烈的形勢下，中餐企業是否擁有自己穩定的并忠誠的細分市場，己成為中式餐飲企業能否持續發展的關鍵。因此，中餐企業如何樹立以顧客為中心的經營理念并將顧客作為企業資產進行研究和管理，成為學者和企業家關注的熱點。

1 中式餐飲企業顧客資產評價指標體系

建立顧客資產評價指標體系，目的是尋求一組具有代表性，同時又能全面反映評價目標各方面要求的特征指標。顧客資產評價指標體系的基本任務，是通過分析顧客資產的驅動要素，建立評價目標與系統結構及要素之間的對應關系，同時充分考慮各組成部分之間的協調性和相互制約關系，然后根據有關的理論去研究指標與評價目標的相關程度，從而決定指標的選擇與設置。

表1 顧客資產評價指標體系

2 中式餐飲企業顧客資產構成的問卷調查與數據分析

本文試圖通過對中式餐飲企業資產問題的問卷調查，獲取相關數據，運用統計分析軟件對數據進行分析，主要達到目的是通過問卷調查來驗證本文提出的顧客資產構成的3個維度11項因素，即質量、價格、品牌等幾個指標是否是企業顧客資產的基本構面。

2.1 問卷設計

調查問卷共分為四個部分：

第一部分為顧客的特征信息，包括學歷、職業、年齡、收入等基本信息，主要用于分析顧客的特征；第二部分的問題是為了獲得與價值有關的驅動要素指標原始數據X1X2X3X4X5；第三部分的問題是為了獲得與品牌有關的驅動要素指標原始數據X6X7X8；第四部分的問題是為了獲得與維系有關的驅動要素指標原始數據X9X10X11。問卷設計的主要內容是表1第二級測評指標的展開。此外，還應涉及一些顧客背景調查，包括用戶性別、年齡、教育程度、職業類別、年收入情況等。

本文采取在唐山不同中式餐飲企業中對就餐客戶進行問卷調查的方式來取得試驗數據，進行實證研究。2010年10月我們在唐山選取了5個中式餐飲企業的客戶作為被調查的對象。共發放110份調查問卷，回收110份，剔除不合格問卷15份，保留95份樣本數據，有效回收率是86.36%。

2.2 中式餐飲企業顧客資產問卷數據分析

對于問卷調查所得的數據，我們選擇常用的統計分析軟件SPSS17.0進行分析。

2.2.1 問卷信度與效度分析

信度是對測量可靠性的度量，它能鑒定測量結果的一致性和穩定性。克倫巴赫的α值在0～1之間，數值越接近1說明問卷信度越高，檢測結果越真實可靠。一般而言，信度系數最好在0.8以上，0.7到0.8之間也是可以接受的范圍。本次問卷調查的信度分析，價值資產維度信度為0.8123，品牌資產維度信度為0.8235，維系資產維度信度為0.7452，各維度信度系數均大于0.7，說明本次問卷調查具有較高的信度。

2.2.2 因子分析

本文在設計問卷和量表時實際上是假設有某種結構存在的，通過因子分析可以考察所用的量表是否能夠測量出真正的結構，從而也驗證研究者的假設是否成立。

在對數據進行因子分析前首先要對其進行檢驗，來判斷是否適合做因子分析，檢驗所用的方法為巴特利特球度檢驗(Bartlett Test of Sphericity)和KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗。巴特利特球度檢驗是假設相關系數矩陣是一個單位陣，如果統計量值比較大，且其相對應的相伴概率值小于用戶指定的顯著性水平，拒絕原假設，認為適合作因子分析。反之，接受原假設，不適合作因子分析。而KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗中的KMO的取值在0和1之間，KMO越接近于1，則越適合作因子分析,其計算公式如下：

對顧客資產三要素進行巴特利特球度檢驗和KMO檢驗，結果球形檢驗Sig.(顯著性)為0.000＜0.05，達到顯著，球形假設被拒絕，因此各變量并非各自獨立，取值相關，適合作因子分析。

本文的因子分析使用主成分分析法，它是以線性組合式將所有變量加以合并，計算所有變量共同解釋的變異量，以該線性組合為主要成分。轉軸方法選用方差最大正交旋轉，它的優點在于各因子仍然保持正交的狀態，但盡量使各因子的方差差異達到最大，方便對共同因子的解釋。而旋轉的目的是為了獲得簡單結構，以幫助我們解釋因子。

本文使用主成分分析法得到3個因子，變量與某一因子的聯系系數絕對值越大，則變量與該因子關系越近。采用主成分分析法萃取出3個因子的特征值，變量相關陣有3個最大特征根，即4.620，3.885，1.649，它們一起解釋總方差的92.306%(累計貢獻率)，這說明前3個主成分提供了原始數據的足夠信息。基于過程內定取特征根大于1的規則，Factor過程提取了3個主成分。

表2 旋轉后的成分矩陣

從表2來看，旋轉后的成分矩陣中3個因子基本與問卷設計的3個維度相對應，在相應變量上的因子載荷大多都高于0.5，這表明問卷具有較好的收斂效度。因子1在價值資產維度方面載荷較高可以定義為價值資產因子，同樣，因子2為品牌資產因子，因子3為維系資產因子。

3 中式餐飲企業顧客資產的綜合評價

建立中式餐飲企業顧客資產指標體系之后，可以采用層次分析法來確定每項評價指標的權重，即得到每項指標對顧客資產各自的影響程度值。

3.1 中式餐飲企業顧客資產評價指標權重計算

采用1～9標度類型，對照重要性標度含義表，采用專家評議法(Delphi)，經過與多家唐山中式餐飲企業高層管理人員的反復研討，構造判斷矩陣，利用層次分析法軟件yaahp Version 0.5.1計算評價指標的權重，輸出結果如下：

表3 顧客資產三個維度的判斷矩陣

表4 各項指標對于顧客資產的權重

3.2 唐山中式餐飲企業顧客資產的綜合評價與比較

我們以唐山5家中式餐飲企業為研究對象，對唐山的5家中式餐飲企業進行了深入訪談和專家評議，以測評和比較各家飯店顧客資產競爭力的強弱。用語義差別隸屬度賦值法將定性指標量化分為5級，由低到高分別是非常低、比較低、一般、比較高、非常高。

根據上述層次排序權重的確定和定性指標的量化，最終可以得出一個中式餐飲企業顧客資產綜合評價值的計算公式：R=∑RijCij，式中R為顧客資產的綜合評價值，Rij為顧客資產的第i個維度第j項指標評分，Cij為顧客資產第i個維度第j項指標對總目標C的權重。

我們與各家中式餐飲企業的中高層管理人員共同評議，為5家企業的每項指標打分并計算加權后的總分，在顧客資產綜合評價的比較中，中式餐飲企業III顧客資產最強，數值達到4.2663；其次為中式餐飲企業I，核心競爭力水平為3.3383;中式餐飲企業II是3.2384；中式餐飲企業V和中式餐飲企業IV水平略低，分別為2.8491和2.249。

從本文數據分析的結果可以看出，“價值資產”和“品牌資產”是影響顧客資產的兩個最重要的維度，這兩個維度當中不僅包含了顧客資產量表中的大部分指標，而且對企業整體效益的影響程度較大；而“維系資產”這一維度的影響力較其他兩個相比相對弱些。

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