互聯網電視與數字有線電視競爭力的比較分析

魏沖 燕若雪 王欣 （天津廣播電視網絡有限公司 天津300070）

據中國互聯網絡信息中心2010年6月統計報告顯示，我國網民規模已達4.2億。互聯網的飛速發展，網民數量的劇增，促使人們在電腦前花費更多時間，而在電視機前的時間日益減少。互聯網電視——2009年平板電視市場的新生事物，則將酷愛網絡的人們的視線從電腦又拉回了電視機面前。本文介紹了互聯網電視的基本概念和發展現狀，并站在廣電網絡運營商角度，從產品替代性、買方能力、賣方能力、政策壁壘、現有規模等幾個方面對互聯網電視以及數字有線電視的市場競爭力進行分析，從而為廣電網絡運營商業務發展提供建議。

1 互聯網電視概述

2009年以來，互聯網電視機成為彩電市場上最為流行的產品。所謂互聯網電視，是指帶上網功能的電視，其背后有一個網絡接口，用戶在接入互聯網后，即可在電視上實現瀏覽新聞和天氣預報、下載或在線觀看電影、查詢股市行情等。它在一定程度上反映了三網融合和全業務運營的互聯網及廣電網絡發展的基本趨勢。

2 互聯網電視與數字電視市場競爭力比較分析

2.1 產品替代性

國內電視機廠商推出的互聯網電視機可以實現在線觀看、在線升級、影視下載、在線卡拉OK、遠程教育、信息資訊、游戲娛樂等功能。這些都是互聯網電視主打的賣點。本文從為用戶提供的內容上，將互聯網電視的功能與廣電網絡數字電視的功能做了一個比較（見表1）。

從內容上看，廣電網絡運營商依托廣電系統豐富的資源，通過有線電視網絡傳輸基本電視節目，通過增值業務實現互動，可以滿足人們更多的需求。國家廣電總局分別向CNTV、上海文廣、浙江華數頒發的3張互聯網電視牌照，使得互聯網電視從最初的自建平臺或者與PPS等視頻網站合作的處境中解脫出來，走上正軌。互聯網電視為用戶提供的內容將與廣電網絡運營商的數字電視內容不分伯仲，甚至更豐富。

表1 功能對比

從效果來說，廣電依托帶寬優勢以及穩定的信號源，可以滿足用戶觀看高清電視的需求。而依托電信運營商的寬帶而生的互聯網電視，則會因為目前電信運營商的帶寬而受限。但是，隨著三網融合政策的步伐逐漸加快，電信運營商“光纖到戶”的工程在緊鑼密鼓地進行。如果不受帶寬因素限制，互聯網電視提供的內容同樣能實現高清。

2.2 買方能力

雖然互聯網電視機號稱是傳統電視的2G，其市場價格與傳統電視機相比并沒有高很多。

我們假定用戶的需求為理性經濟人，即希望用最小的成本看到最多的節目，追求效益最大化。對于使用傳統電視機而并不打算更換電視機的用戶來說，去購買一臺新的互聯網電視機收看互聯網電視節目，并不是理想選擇。

對于準備購買電視機的用戶來說，情況則不同。我們結合實際情況，假定一年度互聯網費用為1 000元，用戶使用普通雙向機頂盒成本為0元（用戶一次性繳納420元，就可領取雙向機頂盒，并獲得420元賬戶充值及若干套付費節目），基本節目收視費第一終端20元/月（天津收費標準），購買互聯網電視機與購買普通電視機的成本相差500元。

此外，根據目前狀況，有線電視用戶若想收看更豐富的節目內容需要購買付費頻道，視頻點播類也要收費；互聯網電視機廠商必須與有牌照的內容集成商合作，比如，彩電廠商每賣出一臺互聯網電視機，需要支付給CNTV 100多元的內容費用，央視還將頻道節目打散，部分內容采取點播付費的方式收看。因此，消費者通過互聯網電視獲得的電視節目會減少，而所花的錢則會增加（見表2）。

表2 互聯網電視與廣電有線電視消費成本比較 單位：人民幣元

表2中，對于準備購買電視機的用戶來說，如果用戶家中無寬帶，使用互聯網電視機收看節目內容需要支付的成本要遠遠大于使用有線電視的成本。

2.3 賣方能力

互聯網電視在中國市場還處于發展初期，中國彩電生產廠家從2009年把互聯網電視作為可以與國外彩電巨頭爭奪中國市場的一個利器，逐步加大宣傳力度。例如長虹在宣傳上與電信合作，打出了“無線暢想，我的3G網絡客廳”的口號。隨即，一些外資品牌互聯網電視也進入了中國市場。谷歌、英特爾和索尼推出的“谷歌電視”（Google TV），可以時時與互聯網連接，用戶可以通過其進行搜索、瀏覽海量的網絡視頻，在衛星電視節目、有線頻道和網絡視頻之間自由切換，還可以下載安裝各種應用軟件。

從技術層面來講，互聯網電視機只是在普通電視機上加載一個模塊，很容易實現。但是互聯網電視沒有統一的標準。使得消費者在內容選擇、操作系統、安全性、知識產權保護及網絡連接等問題上存在困惑。

從產業鏈上來說，互聯網電視受制于廣電總局關于互聯網電視牌照的限制，有一定的局限性。

相比之下，廣電運營商則有著天然的帶寬優勢、內容優勢，通過廣電有線網絡傳輸的視頻、音頻穩定、清晰，符合消費者的收視習慣，加上各地的運營商也在增強服務意識，加大服務力度。如果收費合理，營銷手段到位，廣電的有線網絡用戶不會大量流失。

2.4 政策壁壘

早在2008年初，廣電總局與工信部在國務院頒布的“1號文”的指引下展開了雙向業務合作，其中，廣電進軍寬帶，電信進軍網絡電視等領域已是當時的共識。2009年3月國務院正式出臺《電子信息產業調整和振興規劃》，在規劃中，明確支持網絡電視的發展，引導推進“三網融合”，意圖拉動國內相關產業發展。5月，國務院26號通知（《國務院批轉發展改革委關于2009年深化經濟體制改革工作意見的通知》），進一步提出推動“三網融合”。

2009年8月14日，廣電總局發布《關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題的通知》，通知中要求通過互聯網連接電視機或機頂盒等電子產品，向電視機終端用戶提供視聽節目服務，必須取得《信息網絡傳播視聽節目許可證》。

2010年，廣電總局下發《互聯網電視內容服務管理規范》、《互聯網電視集成業務管理規范》兩大文件，表示：廣電總局將分別頒發內容服務和集成業務兩類牌照。內容服務商提供節目資源；集成服務提供商建立平臺，負責向互聯網電視輸出節目。規定互聯網電視所播放的節目必須由擁有廣電總局頒發的內容集成牌照商家所提供，電視終端廠商自行提供的視聽、點播節目不在其列。

2.5 現有市場規模

據研究數據顯示，截至到2010年5月底，我國有線數字電視用戶達7 286.9萬，有線數字化率達41.88%。根據國家信息中心的統計數據：2009年互聯網電視的銷量占整體平板電視銷量的15%～20%，總體銷量為300～400萬臺。而據奧維咨詢提供的數據，2010年一季度，中國市場互聯網電視銷量82萬臺，預計全年互聯網電視銷量超過770萬臺，市場增速將超過700%。

隨著中國網民人數的不斷增多，互聯網帶寬的不斷升級，相信家中有寬帶的用戶將越來越多，人們對互動視頻音頻的需求越來越多，這給互聯網電視帶來了潛在的商機，也給廣電運營商帶來了一定威脅。

3 廣電網絡運營商的應對和切入點

互聯網電視的出現，給廣電網絡運營商帶來了一定的威脅和沖擊。為此，廣電網絡運營商應繃緊神經，深下苦功，積極應對。針對互聯網電視，筆者提出如下建議：

一是加快網絡改造，大力發展雙向互動業務。目前，國內很多城市還未完成雙向網改造，用戶在單向網的情況下無法實現視頻點播，這就給互聯網電視提供了機會。廣電網絡運營商要堅持以網絡為本，突出網絡穩定、畫面清晰、內容多樣等優勢。

二是創新市場營銷手段。廣電網絡運營商應摒棄傳統的壟斷思維，在市場營銷上多下功夫。加強市場調查研究與分析，注重數據挖掘和利用，尤其是針對用戶消費習慣、營銷策略可行性和收益性方面的研究。

三是提升節目內容質量。廣電素來宣稱以內容為王，但是自“網臺分離”以來，廣電網絡運營商因其承載的網絡傳輸的特性，在內容上并沒有太多的主動權。但是隨著落地節目越來越多，以及雙向互動時代的到來，廣電網絡運營商應建立起一套完備的節目淘汰機制。

四是探索多方面多層次合作。與電視臺加強溝通合作，讓網臺關系更為密切，盤活電視臺本身的節目資源，提升節目商業價值；與動漫影視制作、報刊發行等文化產業單位積極合作，提升節目的吸引力；內容差異化，針對互聯網電視的廣泛性內容，廣電運營商應立足本地，利用好本地資源優勢。

五是發揮優勢，業務融合。互聯網電視機的暢銷將增加看電視用戶的數量。互聯網電視要依靠寬帶，隨著廣電寬帶服務份額的提升，未來在互聯網電視的產業鏈上，電信運營商并非必要環節。所以從這個角度上來看，廣電網絡運營商可以加強與互聯網電視機廠商的合作，促進雙方在某個項目上的共贏。■