新媒體多元性的張力

人類一誕生就仰望無垠的星空，為了群居和抵御極度的孤獨便有了交流的本能，而所有的交流都是給時間和空間賦予意義，從遠古打獵的呼叫到無線廣播、從洞壁作畫到電影電視、從印刷報紙到網(wǎng)站瀏覽、從面對面談話到數(shù)字媒體的共享空間，無一不是在時間和空間上展現(xiàn)意義給自己和他人，以滿足物質和精神需要——這一切人們稱為溝通或傳播過程，而這個過程進入人類生產(chǎn)領域便叫做媒體生產(chǎn)或媒體活動。

媒體起源于人性和個性的交流，出現(xiàn)社會的分化，就不斷出現(xiàn)個體與群體、群體與群體、個體與組織、組織與組織的傳播和溝通。現(xiàn)在新媒體實現(xiàn)個性化的交流和社會化的傳播的即時的、雙向的、異空超距的功能，并由此改變?nèi)祟惖纳鐣罘绞健Ｈ欢绾握J識這一點，我們認為應從新媒體知識體系出發(fā)，可以比較全面地了解新媒體。因為新媒體不僅是一個跨學科的概念，而且已經(jīng)滲透到社會的各個層面和范圍。

一、新媒體的技術觀

新媒體是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術, 通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道, 以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端, 進行大眾傳播和人際溝通的形態(tài)。

新媒體一詞最早出現(xiàn)在二十世紀六七十年代，最初指資訊與傳播技術，帕克可能是最早使用該詞的傳播學家，他也是最早發(fā)表新媒體研究論文的研究者。目前指以電腦、數(shù)字化技術為核心，具有互動性和多媒體功能的資訊與傳播科技。西方傳播學者認為，新媒體具有以下特性：1）新媒體是數(shù)字化的（digital）傳播技術，而傳統(tǒng)媒體是模擬技術；2）新媒體具有互動性（interactive），使用者具有更多的選擇和控制能力，而傳統(tǒng)媒體是單項傳播，使用者更多的是“受眾”。

從傳媒技術層面進行定義，強調(diào)采用了新的傳播技術，認為新媒體是“應用微電子、電腦和廣電技術來提供嶄新的，或者變舊為新的資訊服務”（Williams, Stover &Grant,1994）。傳統(tǒng)媒體在采用了新的數(shù)字傳播技術后也可以“獲得新生”，進入新媒體領域，比如電話、廣播在采用數(shù)字技術后以數(shù)字化手機、網(wǎng)上衛(wèi)星廣播的新面孔進人新媒體行列。人們認為“新媒體是指以電腦為核心的傳播科技，它們促成或加強使用者彼此之間的互動，也方便使用者獲取資訊”（Rice& Williams），這一定義將新媒體從技術擴展到使用者和社會環(huán)境。

二、新媒體的載體觀

格蘭特對新媒體的載體內(nèi)涵提出一個全面的模式，該模式包括“硬件”（Hardware,即具體的傳播科技），“軟件”（Software，即傳播內(nèi)容），“建制”（Instituations，即政府管理機構和傳媒公司），“實踐”（Practices，即新媒體的應用）， 而相關學者對其含義又有描述為：從媒體產(chǎn)生的時間性角度進行定義，認為所謂“新”是一個相對的概念，過去的新媒體隨著時間的推移變成了“舊”媒體，而今日的新媒體在若干年后也會變成舊媒體，所以新媒體的界定不能絕對化，應從媒體延續(xù)性及歷史發(fā)展的角度著手（Marvin,1988）。比如電視相對于以前的媒體形式在當時是新媒體，但現(xiàn)在已經(jīng)是舊媒體了；彩色電視相較與黑白電視是新媒體，但相對于高清電視又是舊媒體。所以有研究者認為應該把舊媒體稱為傳統(tǒng)媒體（Leckenby,2004）。新媒體主要是包括: 互聯(lián)網(wǎng)( 包括移動互聯(lián)網(wǎng))、手機電視、網(wǎng)絡電視、移動數(shù)字電視、網(wǎng)上尋呼機、CD/VCD/DVD/MP3/MP4等。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前比較熱門的新媒體不下30種, 如:數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動電視、IPTV、博客、播客、網(wǎng)絡電視、電視上網(wǎng)、樓宇視屏、移動多媒體( 手機短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙等)、網(wǎng)上即時通訊群組、對話鏈、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡易聚合、電子信箱、門戶網(wǎng)站等等。其中既有新媒體形式, 也有不少屬于新媒介硬件、新媒介軟件，或者新的媒體經(jīng)營模式。這里需要澄清的是新媒體是多媒體、多平臺、相對統(tǒng)一的網(wǎng)絡，混合運營和多服務的體系。所以新媒體產(chǎn)業(yè)并不等同于網(wǎng)絡媒體業(yè)，而是對包括網(wǎng)絡媒體和其他傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的行業(yè)的包容、整合和提高。

三、新媒體的工具觀

現(xiàn)階段的新媒體是以計算機技術為基礎而形成的。因此，在考察新媒體革命的影響時，不能不注意到計算機作為“元媒體”的特點。正是由于有了計算機這一元媒體，人類社會中的媒體加速多樣化。由于計算機和網(wǎng)絡技術日新月異的緣故，各種傳統(tǒng)媒體紛紛走上了數(shù)字化的不歸之路。只要經(jīng)過適當?shù)母脑欤ㄗ钪匾漠斎皇桥渖媳匾挠嬎銠C芯片，其次是聯(lián)網(wǎng)），幾乎所有的家用電器（從烤面包機到電冰箱）都能轉化為數(shù)字媒體。加上包括手機、PDA、游戲機等各種新型網(wǎng)絡終端的研制，我們所能應用的媒體數(shù)量越來越多。在這樣的背景下，卡斯特宣稱媒介的多樣性可以讓人們根據(jù)各自的生活方式有更廣泛的選擇。“從這個脈絡出發(fā)，即使麥克盧漢的名言‘媒介即訊息’也將作廢。對卡斯特而言，訊息即媒介：訊息特點就是塑造媒介。例如，音樂電視（MTV）這個媒介是完全按照年輕人這一目標人群口味專門定制的。”

正是由于有了計算機這一元媒體，我們才能談論“元藝術”（metaart）。羅林斯認為：“計算機不同于洗衣機和烤箱，它是如此的‘多才多藝’，甚至能利用它自己所制造的產(chǎn)品……一個程序卻能產(chǎn)生另一個程序，另一個程序又能產(chǎn)生第三個，諸如此類。”他提出以放棄用戶控制權為代價提高計算機能力的主張。

就其本性而言，軟件是不可見的，并非傳統(tǒng)意義上的媒體，由于工具與內(nèi)容被混淆的緣故（即軟件既創(chuàng)造工具又創(chuàng)造內(nèi)容），在多數(shù)情況下它們變得可以交換。傳統(tǒng)媒體有賴于工具與內(nèi)容的分離。照片無法改變自己，但軟件程序卻能夠不斷地再生產(chǎn)、發(fā)送信息并復制自身。在這樣的情況下，軟件藝術成為“元藝術”，即能夠生產(chǎn)藝術的藝術，或能夠生產(chǎn)作品的作品。

從媒體生產(chǎn)力標志的新媒體工具來觀察，現(xiàn)在市場上基本已不存在嚴格意義上的傳統(tǒng)媒體，因為每家媒體公司都已使用新媒體工具，如報社使用編輯、發(fā)布和照排的計算機軟件來生產(chǎn)報紙，電視使用數(shù)碼攝像機、數(shù)字播放器和非線性編輯器編導電視節(jié)目等媒體生產(chǎn)經(jīng)營。而在新媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)，所有生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)的工具和裝備都已完全新媒體化，如網(wǎng)絡中心、網(wǎng)頁編輯系統(tǒng)、手機短信發(fā)布數(shù)字化平臺等等。

四、新媒體的產(chǎn)品觀

事實上，“新媒體”還可能具備更為廣泛的含義。根據(jù)利斯特等人的看法，它包括下述類型：其一，新的文本經(jīng)驗。文體、文本形式、娛樂、愉悅的新類型，媒體消費的新模式（計算機游戲，超文本，特技電影）。其二，新的呈現(xiàn)世界的方式。提供新的呈現(xiàn)可能性與經(jīng)驗（正如在沉浸性虛擬環(huán)境、基于屏幕的交互性新媒體之中的媒體）。其三，新的關于軀體化、身份與社區(qū)的經(jīng)驗。時間、空間、場所的個人經(jīng)驗與社會經(jīng)驗的轉變，它們對我們體驗自身及我們在世界上的位置的方式有意義。其四，新的有關生物性軀體與技術性軀體之關系的觀念。挑戰(zhàn)公認的人與人工物、自然與技術、軀體與假肢、現(xiàn)實的與虛擬的區(qū)別。其五，新的組織與生產(chǎn)模式。媒體文化、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟、訪問、擁有、控制與規(guī)制的范圍較寬的重新排列與結合。其六，電子通信。電子郵件，聊天室，MUDs與MOOs，基于化身的交流論壇，語音圖像傳輸，萬維網(wǎng)與移動通信。其七，新的傳播和消費方式。以交互性和超文本特性為特征的媒體文本，萬維網(wǎng)，只讀光盤，DVD以及計算機游戲的多種平臺。其八，虛擬現(xiàn)實。從仿真環(huán)境到完全沉浸性的呈現(xiàn)空間。其九，已有媒體（如攝影、動畫、電視、電影）的全范圍轉變及重新定位。從這一意義上說，“新媒體”所帶來的變動不僅發(fā)生在傳播領域，而且涉及整個社會生活。以互聯(lián)網(wǎng)為例，它不僅改變了原有的媒體格局，而且影響了人們的生活方式和生產(chǎn)方式，甚至改變了人們有關自身存在的觀念。

我們必須注意到互聯(lián)網(wǎng)本身經(jīng)歷了商業(yè)化的歷程，注意到它自身的局限性。瀏覽器的應用將互聯(lián)網(wǎng)變成了公共空間。然而，互聯(lián)網(wǎng)擁抱的僅僅是世界上計算機通信系統(tǒng)的一部分，這些系統(tǒng)多數(shù)還是私人的。目前，萬維網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)上應用最廣泛的服務，被當成“網(wǎng)中之網(wǎng)”。搜索引擎與內(nèi)容提供商使萬維網(wǎng)更為同質、規(guī)則化。20世紀80年代以來并購的過程使得萬維網(wǎng)變成了維護大公司利益的平臺。由于垂直整合的緣故，服務提供商與內(nèi)容提供商成為一體，正如美國在線與時代華納合并所表明的那樣。

五、新媒體的組織觀

新媒體也經(jīng)常被作為一個媒體商業(yè)組織稱呼，這已司空見慣。然而與傳統(tǒng)的媒體組織有很多區(qū)別是有必要加以澄清，結合現(xiàn)實的新媒體公司的特征和曼紐爾·卡斯特對網(wǎng)絡社會結構中分析的網(wǎng)絡組織的相關理論，我們對新媒體組織觀進行如下的解釋：

第一，新媒體組織（公司）首先是一個網(wǎng)絡企業(yè)，這里要進行界定的還不是企業(yè)間的網(wǎng)絡，企業(yè)間的網(wǎng)絡在這里我們把它認定為是企業(yè)的環(huán)境。網(wǎng)絡企業(yè)講的是由公司或者公司部門組成的一個網(wǎng)絡，并且/或者是由公司內(nèi)部部門組成的網(wǎng)絡。這樣，大型公司內(nèi)部劃分成網(wǎng)絡，小型公司的商業(yè)被連接硬驅網(wǎng)絡，以保證其貢獻的最大化，而且要保持其主要優(yōu)點：靈活性。除日本經(jīng)連（相互擁有利害關系以作為相互保障的企業(yè)組合）和韓國式家族企業(yè)外，小型和中型商業(yè)網(wǎng)絡通常是大公司的附屬或補充，而且大多數(shù)情況下都如此。做為網(wǎng)絡企業(yè)的新媒體組織是在網(wǎng)絡經(jīng)濟的環(huán)境下經(jīng)營，所以要符合網(wǎng)絡經(jīng)濟的商業(yè)實踐，以信息和知識共享，通過網(wǎng)絡化公司將供應商與消費者聯(lián)系起來而贏得市場份額。

第二，新媒體公司仍然是注冊資本金和資本積累的合法單元，但是世界上走在前列的新媒體公司的價值最終依賴于其股票市場中的金融價值，公司必然是全球網(wǎng)絡中金融流的一個節(jié)點，它的創(chuàng)業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)不一樣，基本上不是通過小本經(jīng)營逐步成長為大公司，而是一旦創(chuàng)新完成，便由戰(zhàn)略投資人進行充足的資本投資，迅速形成市場規(guī)模，使所有的創(chuàng)新和市場的高成長性都會轉化為金融市場的資本市值，很快成為網(wǎng)絡社會的重要基礎，成為其他新媒體公司的資源。

第三，新媒體公司是新經(jīng)濟的成員，其生產(chǎn)力增長的主要因素是創(chuàng)新、是信息的流動、是全體網(wǎng)絡成員的互動，它依賴于計算機網(wǎng)絡的市場；依賴于生產(chǎn)和管理聯(lián)網(wǎng)，無論其是內(nèi)部還是外部的、本地的還是全球性的；還依賴于具有網(wǎng)絡社會中具有創(chuàng)新能力的勞動力，能自動將信息處理為具體知識，轉化為對其他網(wǎng)絡成員的產(chǎn)品和服務。

第四，新媒體公司的市場資源轉化為產(chǎn)品和服務的模型有一些顯著特征：如它的生產(chǎn)經(jīng)營和管理是以網(wǎng)絡化、靈活性、代碼重組以及在線及時的電子通信系統(tǒng)為技術裝備基礎，是在多媒體系統(tǒng)中表達文化和日常商務活動，可以隨意轉換圖像、文本、聲音和動畫等媒體形式，可以使用電視機、手機、電腦和報紙等媒體進行交流、展示和媒體產(chǎn)品消費，所有的生產(chǎn)已轉化為知識生產(chǎn)和數(shù)字化生產(chǎn)的網(wǎng)絡節(jié)點。

第五，新媒體組織一定要構建一個公共空間或者參與到一個公共空間，在這個空間中允許個體和社會群體生活在一起，必須建立起對等、開放、融合、互動和協(xié)同的產(chǎn)業(yè)理念和經(jīng)營方式，作為公共空間的參與者而不是控制者，為其空間增值或為空間的其他居民提供價值而生存和發(fā)展。