打造知識時代的傳媒開放平臺

背景

30年前，著名的未來學家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）在《第三次浪潮》一書中將人類社會的文明發(fā)展分為三個階段：農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會、信息社會。信息社會始于上世紀50年代，是以收集、整理信息作為附加價值的社會。如今，電腦和手機無孔不入地滲透到我們的日常生活中。隨著數(shù)百萬甚至更多的電腦、手機、汽車，及各種各樣的智能設備接入到互聯(lián)網(wǎng)中，信息資源呈爆炸式增長。現(xiàn)在，你只要擰開搜索引擎這個水龍頭，信息就會像自來水一樣花花地流出來。我們處在信息爆炸的年代，似乎各行各業(yè)都為如何處理海量信息倍感到棘手。前幾天，我在新浪微博上看到這么一條微博：“現(xiàn)在是信息越來越多，知識越來越少；知識越來越多，智慧越來越少。因為有時間過眼沒時間過心”。這條微博表達了一種狀態(tài)，一種感受——同樣的信息，對這個人可能很重要，對另一個人就可能是噪音。互聯(lián)網(wǎng)使信息社會進入尾聲，時代的洪流正在迅速從“信息社會”向“知識社會”轉(zhuǎn)向。如何將信息轉(zhuǎn)化為適合不同人的知識，是這個時代的重要課題。

圖1 信息與知識

在圖1中，我們可以看到信息和知識的差異。信息是有價值的數(shù)據(jù)，而知識是用于解決問題的結(jié)構(gòu)化的、系統(tǒng)化的信息。在信息時代，排版軟件是整理信息的重要工具；在知識時代，僅有版面是遠遠不夠的，我們需要數(shù)據(jù)分析，告訴我們隱藏在數(shù)據(jù)背后的規(guī)律。10年前的IT業(yè)，重在對客戶數(shù)據(jù)庫的設計，以增加與老顧客的來往；如今的企業(yè)則是尋找與客戶接觸的方式，并將接觸中收到的信息靈活運用在經(jīng)營戰(zhàn)略及產(chǎn)品策劃中。業(yè)界人士把2008年末大型計算機公司的重組，看作是信息社會進入尾聲的信號。眼下正是信息社會到知識社會的過渡期。似乎各行各業(yè)都開始發(fā)展和以前完全不同的業(yè)務，比如，Internet在歐美報社的業(yè)務中已經(jīng)從“僅僅是印刷業(yè)務的延伸”演變成了商業(yè)的主體。在信息社會，“信息中介”意義重大，目前的互聯(lián)網(wǎng)公司還主要是圍繞著信息中介服務；在知識社會，“知識創(chuàng)造”更為重要。

“開放平臺”為“知識創(chuàng)造”提供了基礎設施，是未來5年中重要的商業(yè)模式。據(jù)世界著名的IT咨詢公司Gartner預測：到2014年，世界財富1000強中，有75%的公司將提供開放Web API（即：開放平臺）。

什么是開放平臺

在新媒體時代，內(nèi)容如何賺錢？業(yè)界都在積極尋找新的收益配方。當一些報社為其數(shù)字內(nèi)容豎起收費墻時，還有一些報社則采取完全不同的開放的商業(yè)模型。英國的衛(wèi)報和美國的紐約時報都推出了開放平臺。因為他們發(fā)現(xiàn)，在純數(shù)字出版時代，僅僅是通過最高效的方式將內(nèi)容放到Web上并通過賣廣告掙錢，已經(jīng)不能維持他們的業(yè)務。他們決定從只出版自己內(nèi)容的出版商，轉(zhuǎn)換成平臺商。在這個平臺上，第三方的內(nèi)容被加進來，自己的內(nèi)容也可以通過合作伙伴向讀者提供。他們要構(gòu)建一個更廣闊的生態(tài)系統(tǒng)。

開放平臺，英文名稱為Public Web，是將網(wǎng)站的服務封裝成一系列計算機可識別的接口開放出去，供第三方開發(fā)者使用。這種開放接口通常被稱作Public Web API、Open Web API或Programming Web API。通過開放平臺，Web網(wǎng)站成為與操作系統(tǒng)等價的開發(fā)平臺，基于Public Web API可開發(fā)豐富多彩的應用。有人把開放平臺比喻成為“互聯(lián)網(wǎng)的軟件開發(fā)生態(tài)系統(tǒng)”，是軟件和應用“混搭”的平臺。

下面，我將以英國衛(wèi)報 的實踐為例，從技術(shù)架構(gòu)、訪問方式、應用案例三個方面介紹什么是開放平臺。

技術(shù)架構(gòu)

圖2展示了開放系統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)。衛(wèi)報稱其為“開放輸入，開放輸出”。內(nèi)容和應用可以來自合作伙伴；衛(wèi)報的內(nèi)容和數(shù)據(jù)也可以輸出給合作伙伴。通過開放輸出，合作伙伴通過REST API可以訪問衛(wèi)報的內(nèi)容、歷史數(shù)據(jù)、政治數(shù)據(jù)庫；通過開放輸入，第三方開發(fā)的“微應用”可集成到衛(wèi)報的平臺上。

訪問方式

訪問方式有3個層次：Keyless、Approved、Custom-made（見圖3）

1）Keyless

Keyless是全免費的訪問方式，應用范圍最廣。

圖2 英國衛(wèi)報開放平臺架構(gòu)

圖3

圖4 衛(wèi)報對英國國會花費的調(diào)查結(jié)果

2）Approved

合作伙伴必須經(jīng)過授權(quán)才能發(fā)布衛(wèi)報的內(nèi)容全文。衛(wèi)報系統(tǒng)后臺有廣告服務器和數(shù)據(jù)分析服務器，廣告服務器會在文章中嵌入廣告；分析服務器會在內(nèi)容中置入的嵌入碼。衛(wèi)報置入的廣告，其廣告收入由衛(wèi)報獲得。

3）Custom-made

合作伙伴可以無限制地訪問任何衛(wèi)報的內(nèi)容，合作關(guān)系可以是贊助關(guān)系、合作開發(fā)、收入共享等方式。微應用的集成是在這個合作層面。

應用案例

2010年初，公眾對英國國會的花費產(chǎn)生懷疑。政府發(fā)布了龐大的數(shù)據(jù)，有手寫數(shù)據(jù)、有PDF文檔。一些報社安排記者來分析這些文檔，試圖找出問題。衛(wèi)報因為有了開放平臺，他們在平臺上迅速開發(fā)了一個應用，并在短時間內(nèi)聚集了25000名記者一起找疑點。結(jié)果，衛(wèi)報第一個發(fā)現(xiàn)了國會花費丑聞。圖4就是衛(wèi)報向公眾展示的調(diào)查結(jié)果。通過這個例子，我們看到開放平臺帶來的業(yè)務敏捷性。

通過開放平臺，衛(wèi)報增強了國際品牌；讀者快速增長，峰值時有3700萬獨立訪問用戶數(shù)；合作伙伴快速增長，第一年就有3000個合作伙伴；在過去的2年里，數(shù)字出版的收入從占總收入的15%增長到27%；產(chǎn)品從想法到到達市場的時間從過去的3個月減少到3周。

為什么開放平臺是知識時代重要的商業(yè)模式

日本著名營銷大師神田昌典認為知識時代有三大特征：“知識創(chuàng)造”、“影響力傳播”、“需求創(chuàng)造戰(zhàn)略”。開放平臺為知識創(chuàng)造提供了基礎設施、為影響力傳播提供了重要手段、為需求創(chuàng)造戰(zhàn)略提供了舞臺、為媒體內(nèi)容打開了廣闊的渠道。

“開放平臺”為“知識創(chuàng)造”提供了基礎設施

在知識時代，信息太多，為了讓信息有效地流通，將知識系統(tǒng)化后再傳播的力量對買方有巨大的影響力。通過社會計算，信息被轉(zhuǎn)化為多樣的知識，適合多樣的需求。下面通過衛(wèi)報的兩個應用加以說明。

圖5 衛(wèi)報的足球應用

例1：圖5是一個面向球迷的小應用。該應用抓獲了每場足球賽的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可能來自衛(wèi)報的報道或第三方。球迷可以仔細研究這些數(shù)據(jù)，并以發(fā)布他們自己提取出的信息。比如，這個球迷發(fā)現(xiàn)在某場比賽中，在藍點上組織的進攻都成功了；而在紅點上組織的進攻，都失敗了。通過這個應用，球迷以不同的個人視角，把足球賽事報道的信息變成各種各樣的知識。這個應用很受歡迎，提高了衛(wèi)報的在線體驗的粘性。

例2：圖6是衛(wèi)報與旅游公司合作推出的“歡樂英格蘭”應用。背后的圖片是衛(wèi)報的網(wǎng)站，圖中的Full English并不是傳統(tǒng)的條幅式廣告，而是一個應用。同樣，前面這張圖是歡樂英格蘭網(wǎng)站，也嵌入了這個應用。衛(wèi)報在文章中嵌入了地理標簽，通過開放輸出，用戶在交互地圖上找到相關(guān)地點的信息；通過開放輸入，用戶在歡樂英格蘭網(wǎng)站上寫的旅游評論可以立即反應到衛(wèi)報的網(wǎng)站上。旅游公司作為廣告主，這種新型廣告模式顯然比傳統(tǒng)條幅式廣告更有吸引力，給衛(wèi)報帶來了更多的廣告收入。

開放平臺可以最大化地利用公司之外的人才和開發(fā)技能，將信息轉(zhuǎn)化為多樣化的知識，為知識創(chuàng)造提供了基礎設施。

圖6 歡樂英格蘭

開放平臺為“影響力傳播”提供了手段

在知識時代，信息繁多，甚至會出現(xiàn)互相矛盾的信息，因此，人們需要專家的意見。專家是新媒體時代的影響力者，包括：博客寫手、在線媒體編輯、撰稿人等。過去，人們要了解某個產(chǎn)品，會是通過搜索引擎找到某公司，然后去該公司網(wǎng)站上找產(chǎn)品說明。在Web 2.0時代，人們的行為模式正在發(fā)生著變化。商品被人談論，尤其是被影響力者談論，成為重要的廣告手段。在知識時代，品牌就是熱心粉絲的數(shù)量。

衛(wèi)報認識到影響力傳播的重要性，推出了博客工具WordPress的插件。通過這個插件，使博主與衛(wèi)報進入到Approved層面的合作，博主不需編寫任何代碼，衛(wèi)報的內(nèi)容、廣告和分析就直接加入到博主的博客中。衛(wèi)報的廣告服務器可在內(nèi)容中嵌入廣告，廣告收入歸衛(wèi)報所有。這也是一種新型的廣告模式。

如今，人氣越來越旺的社會化網(wǎng)站、免費和開放軟件，正在變成重要的品牌推廣節(jié)點。開放平臺使衛(wèi)報的觸角可以深入到這些節(jié)點，使衛(wèi)報的內(nèi)容到達更廣的范圍，衛(wèi)報的商業(yè)腳步邁得更寬。

開放平臺為“需求創(chuàng)造戰(zhàn)略”提供了舞臺

在知識社會，模仿跟隨戰(zhàn)略很容易陷入紅海，具有不戰(zhàn)而敗的危險性；而需求創(chuàng)造戰(zhàn)略將成為知識時代的重要戰(zhàn)略。所謂需求創(chuàng)造戰(zhàn)略，就是用戶可能還沒有這個需求，你能為他創(chuàng)造需求。

著名的心理學家馬斯洛將人的需求分為5個層次。日本營銷大師神田昌典將這5個層次對應到消費需求層次上，見圖7。比如：渴望滿足尊重需求的人，會購買自我炫耀的物品。人的最高層次需求是自我實現(xiàn)，成為真正的自己。這個層面的消費需求是自我投射型消費。比如：我的價值觀是綠色環(huán)保，是在自我實現(xiàn)層面，我會把綠色環(huán)保這個價值觀投射到我所購買的商品中。在這個層面上推廣產(chǎn)品重要的是講故事。當人們與故事產(chǎn)生共鳴和情感聯(lián)結(jié)時，人們往往會去購買反應故事世界觀的商品，將虛構(gòu)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，在現(xiàn)實中繼續(xù)體驗故事。

衛(wèi)報通過開放API與一個推薦綠色生活產(chǎn)品的網(wǎng)站進行合作。該網(wǎng)站為幫助人們過綠色生活提出建議。如果綠色生活是我的價值觀，那我就很容易接受該網(wǎng)站給我推薦的生活建議，進而購買她推薦給我的商品。通過這個例子我們看到又一種新型的廣告模式。

著名未來學家約翰·奈斯比特《世界大趨勢》一書中曾指出“在21世紀，大規(guī)模生產(chǎn)將成為明日黃花。”傳統(tǒng)的“廣而告之”式廣告是大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)物，未來的廣告形式會發(fā)生變化。未來的廣告可能會融入到你看到的故事中、給你的建議中，這就是所謂的“嵌入式廣告”。現(xiàn)在有些公司正在研究——客戶看廣告時，就可以直接購買廣告中的商品，用戶只需要點擊鼠標、觸摸屏或使用電視遙控器。這些新技術(shù)目前還處在胚胎期，但據(jù)Gartner預測，有可能在未來5年內(nèi)成熟并逐漸被廣泛采納。

“開放平臺”打開了廣闊的渠道

任何一個公司都不能預見到所有的應用場景，也不能投資那么多不同的應用；而開放API上的每個應用就好像是完全獨立的市場渠道，它們可以講你所想不到的故事、創(chuàng)造出更寬廣的需求，它為你的企業(yè)帶來收入和品牌影響力。開放平臺使媒體企業(yè)在把控內(nèi)容核心價值的同時，還掌控了內(nèi)容發(fā)布的渠道。

開放平臺成功策略

我們建議分三步走構(gòu)建開放平臺。

第一步，構(gòu)建統(tǒng)一的、可協(xié)同工作的內(nèi)部系統(tǒng)。先設計好基礎架構(gòu)、建立標準體系；然后進行應用的分解和封裝、發(fā)布可編程Web API；最后，構(gòu)建各種應用。內(nèi)部平臺化，帶來標準化和統(tǒng)一化，統(tǒng)一了內(nèi)部管理，統(tǒng)一了客戶管理，實現(xiàn)了技術(shù)敏捷性和業(yè)務敏捷性，提升了內(nèi)部工作效率。

第二步，開始構(gòu)建商業(yè)環(huán)境，包括：

1）發(fā)布Public Web API

2）降低使用門檻，技術(shù)上易于集成；商業(yè)上可行，易于合作。

圖7 心理需求與消費需求

3）每個第三方app就像一個獨立的渠道，不同的渠道會產(chǎn)生不同程度的價值，所以，價格模型要靈活，從免費到低到高。

第三步，考慮如何推廣。一個方案是成為平臺商，提供iPaaS技術(shù)；另一個方案是與云服務集成商合作，鼓勵各種各樣的云服務集成商集成你的Web API。

總結(jié)

Gartner在今年6月發(fā)布的研究報告中預測了未來重要的Web技術(shù)，包括：數(shù)據(jù)分析、移動計算、情境感知等，開放平臺技術(shù)與這些技術(shù)一起并列為重要的未來Web技術(shù)。

目前在互聯(lián)網(wǎng)上獲得成功的公司還主要是圍繞著信息中介服務，可以說，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)仍站在搜索并整理信息從而產(chǎn)生價值的時代的延長線上。開放平臺新模式只有少數(shù)公司在實踐。

全球媒體業(yè)的現(xiàn)狀是：破壞性技術(shù)在快速發(fā)展、新媒體尚無好的盈利配方。有業(yè)界專家預測，全球媒體業(yè)的動蕩至少還要持續(xù)10年。與過去的10年相比，未來10年中，新技術(shù)、新商業(yè)模式的成熟速度和采納速度更快；互聯(lián)網(wǎng)業(yè)加速了信息和知識的分享，機會窗口更短。

我們現(xiàn)在正處在由信息社會邁向知識社會的轉(zhuǎn)折點上。開放平臺為知識創(chuàng)造提供了基礎設施，同時，開放平臺也僅僅是一個基礎設施而已。在這個基礎設施上，每個媒體企業(yè)有自己講故事的模式，這才是企業(yè)真正的獨門秘方。比如：報社可以充分利用專家身份，在某個細分的垂直行業(yè)，構(gòu)建客戶故事。未來流行的是“雞尾酒”式創(chuàng)新。企業(yè)在開放平臺上，按自己的獨門秘方“混搭”不同來源的應用，創(chuàng)造出獨特的核心競爭力。