廣告設計中民俗因素的作用環境研究

曹佳驪

(湖南科技大學廣告傳播系,湖南湘潭411201)

民俗文化可以直接體現大眾的心理和文化特征,有著廣泛的民眾基礎,包含著各個民族的風俗習慣和心理素質。廣告設計中恰當的運用民俗元素,可以通過各個民族的文化風貌,順應其思維模式和心理積淀,能夠使目標消費者產生認同,進而取得理想的廣告效果。因此,中國民俗和傳統符號開始頻繁出現于廣告作品中,使廣告設計中的民俗因素運用成為潮流。從紅色、燈籠、龍、長城、旗袍等符號化的民俗元素到具有中國文化價值觀的民族精神與觀念等與廣告相結合,使廣告的訴求更加到位,加速受眾對于商品的認同。但也有一些廣告設計作品不能較好的將民俗與廣告融合,沒有達到預期的廣告效果。筆者認為,利用民俗因素中適用于廣告表現的特性,針對不同的廣告品牌與商品,進行作用環境分析,是進一步提高廣告訴求的準確到達率的有效途徑。

一、民俗文化與廣告表現相契合的特性

民俗文化(Folk-Culture)是一種溝通民眾物質生活和精神生活,反映民間社區的和集體的人群意愿,并主要通過人作為載體進行世代相習和傳承的生生不息的文化現象。民俗具有自身獨特的文化特質,其中與廣告表現相契合的特質主要體現在親和性、地域性和傳承性三個方面。

(一)親和性 民俗是通過民間流傳的一種風俗習尚,即大部分人認同、接受并且喜歡,進行運用傳播。民俗文化具有廣泛的群眾基礎和草根性,民俗與群眾的“零距離”充分體現了民俗文化的親和性。這種親和性也正由于群眾基礎的廣泛,使其具有了較強的穩定性。對于廣告創作者而言,為商品尋求最大的和快速的受眾認同是最迫切的期望。利用民俗文化中親和的特性,使廣告受眾對于民俗文化的認同移情到對于商品的接受,不失為廣告創作中有效提高廣告效果的一條捷徑。

(二)地域性 民俗文化主要反映民間社區的和集體的人群意愿。具有較強的地域性。這種特性可以稱之為民俗的“地理特征”或“鄉土特征”。而廣告商品銷售過程中對于區域的強調或受眾的細分與民俗的地域性有機的結合,對于廣告效果的提升有著較大的功用。一般來說,廣告中民俗地域性的強調來自兩方面：產品產地的地域性、受眾區域的地域性。廣告中民俗文化的地域性的展示更是淋漓盡致的體現民俗文化的特性,也利用受眾對于異域文化的好奇心吸引受眾的眼球。針對地方市場的民俗廣告在一定程度上投受眾所好的同時,也成功地為商品抹上了地方特色,大大提高了當地受眾對該品牌的美譽度。

(三)傳承性 民俗文化具有一定的規律性和約束力,人們共同傳承,世代遵循。在傳承中,最重要的因素就是保持原有風貌。同時,任何民俗都處于不同的變化中,在傳承過程中,為適應新的生存環境而呈現出某些具有不同的外部特征。[1](P25)這種變異使民俗的傳承因為能夠與環境融和得以延續,也因為新的形式和內容的加入,使民俗保持傳統的同時不斷更新新鮮的血液。在廣告中針對具有傳統特色的產品和具有懷舊情結的受眾群體,加入民俗元素是廣告商常用的有效的創作手法。而民俗傳承中變異的特點與廣告設計中尋求的時代感相吻合,使民俗能夠入境隨俗,與廣告設計相互結合。

二、運用民俗因素的主要廣告類型

作為特色鮮明的民族文化資源,民俗在當今廣告設計中,已成為設計者不可或缺的知識寶庫。但并非所有品牌和商品的廣告設計都適用。針對民俗文化的特性,通過筆者的調查分析,在我國目前的廣告設計作品中,運用民俗因素較多的,且能收到較好廣告效果的產品廣告大致有以下幾大類。

(一)具有中國傳統特色的產品廣告 由于此類廣告以傳統文化作為依托,民俗與傳統的區別在于傳統側重文化縱向的傳承性,而民俗注重橫向發展的地域性和平民文化。但兩者的交集較多,尤其是針對民眾的商品廣告,廣告作品中運用民俗因素較多。如月餅、白酒、茶等產品的廣告。

(二)全球品牌本土化產品廣告 以百事可樂、可口可樂為代表的全球品牌對于非原產地區域的銷售擴張,為了加速本土化進程,全球品牌會深入了解不同地區人們的特點、文化和生活習慣,并盡量使其產品與當地人們的習慣相吻合。在廣告創意上,為了迎合當地的受眾,根據當地的風土人情適當的加入民俗因素,更夠更快的獲得當地民眾的認同感。

(三)大眾化日用產品廣告 此類商品如洗衣粉、常用藥品等產品與廣大普通消費者的生活息息相關,屬于大眾化的產品。草根性的民俗元素的加入能夠使廣告充分反映產品的平民化,在廣告訴求中,通過演繹熟悉的民俗場景來贏得廣大目標受眾的共鳴,從而把該商品與民俗習慣聯系起來,形成新的生活模式,最終達到促銷的目的。

(四)民族企業的品牌及產品廣告 民族企業品牌也即民族品牌,是指由一國的民族企業所開創、擁有、運營和管理的品牌,在產品功能、產品價格、產品營銷、企業管理、心理認同和文化底蘊等方面具有一定民族獨特性的品牌。通過在廣告作品中行揚民族道德意識、倫理觀念,在宣揚民族化的同時,將產品打上濃厚的中華文化底蘊,無形中對產品的定位和品味進行了提升。

(五)具有地方特色的品牌及產品廣告 此類廣告分為兩種類型,一種以產品產地地域特征為表現內容。一種產品銷售區域地域特征為表現內容。前一種廣告一般具有民俗文化認同度高、民俗元素與受眾群體當地民俗差異性大的特點。民俗內容的添加能夠激起消費者對產品的好奇心,將其與產品形象聯系起來,把產品變為該地域獨特的符號之一。而廣告內容中以受眾的地域性民俗風情為表現內容的則可以奠定其本土文化味道,將消費者對本地民俗的認同接受轉為對于商品或品牌形象的認同。針對地方市場的民俗廣告在一定程度上投受眾所好的同時,也成功地為商品抹上了地方特色,大大提高了當地受眾對該品牌的美譽度。

三、廣告設計中民俗因素的作用環境

以上運用民俗因素較多的廣告類型之所以能取得較好的廣告效果,是與該產品廣告本身的定位、營銷策略和廣告訴求分不開的。不同的廣告類型與不同的民俗元素、從不同的精神層面進行結合。對主要的民俗因素廣告進行作用環境的分析,能夠從繁雜浩瀚的民俗因素中找到與廣告設計相匹配的最佳結合點,從而達到理想的廣告效果。

(一)中國傳統產品——以情動人 傳統產品對于時間概念比較強調。廣告的訴求一般而言以懷舊的方式較多,在對自身長久以來保持良好品質的展示的同時,也迎合了鐘情于傳統產品的受眾群體。南方黑芝麻糊經典廣告就是如此。以情動人,是廣大受眾對民俗文化產生的情緒共鳴和情感認同,從而把這種情緒體驗帶入商品的感性認知中,這是民俗元素類廣告的最大的特色,也是由民俗文化的固有特性所決定的。此類廣告民俗元素加入一般考慮到地域性和時節性兩個具有標記性的因素。由于傳統產品是固定地域內長期傳承下來的產品,地域性元素的出現能夠使受眾群體有強烈的歸屬感。利用春節、祭祀、婚喪嫁娶等民俗風情濃厚的時節,以喚起觀眾對于傳統習俗的認同,將傳統習俗與所宣傳產品聯系起來,使產品帶上了濃厚的象征意味,引導受眾的消費動機。從民俗因素的表現層面上看,主要通過有象征意義的符號性民俗元素,以中國特有的“家”、“和”文化等觀念為切入點,對受眾產生強烈的情感沖擊,從而留下深刻印象,產生品牌認同感。

(二)全球本土化品牌——入鄉隨俗 具有代表性的品牌有百事可樂、可口可樂等。全球品牌在本土化進程中對于原產地進行刻意地去地域化,對消費地區則采取本土文化的理念指導進入市場,并以此作為解決地區差異的捷徑。全球品牌這種做法的目的在于獲取消費地區民眾的好感,從心理上消除或者模糊該品牌的原產地。如每逢喜慶節日必推出的具有濃厚節日氣氛的可樂類廣告,紅色的“?！弊?、團年飯、貼春聯和家人團聚的場面等一些符號化的民俗場景。用大眾認可的一些制度習俗通過具有代表性符號的民俗因素進行演繹,企圖用一貫遵循的民俗傳統形式,尤其在民俗被重視的特殊時刻來獲得大眾的認同感,進而將本產品演化成當地民俗中的一個代表性的符號。從對該產品使用或是口感上的肯定上升到一種民俗完成的行為模式。這類廣告設計更加注重的是從制度習俗層面去運用民俗因素,利用在廣告中節慶民俗的運用來使產品有了新的民俗意義。

(三)大眾日用產品——輕松隨和 大眾日用產品廣告多注重產品的實用性,廣告氛圍以自然隨和為主,力圖營造一種輕松的氣氛。民俗因素在此類廣告中多以平常人家的生活形態出現,如三九皮炎平和雕牌洗衣皂的電視廣告,皆以市井生活及市民小人物為主要表現內容。民俗的典型性有所減弱,往往加入了更多的現代生活氣息,以求與受眾當前的生活狀態接近。民俗表現在人文景觀或山水風情上,對于精神層面的內容涉及不多,民俗元素只是作為廣告設計中輔助元素,用以營造輕松的生活場景,以映襯出產品的運用環境,而非廣告訴求的主要著力點。

(四)民族企業品牌——人文精神 廣告信息側重于體現民族文化的人文特征,包括信仰、道德、行為準則等。體現出濃厚的民族性,以對中華民族的文化觀念為負載,在弘揚民族道德意識、倫理觀念的同時,使人們對該產品產生文化認同,從而更好地接受它。這類具有民俗因素的民族企業產品及形象廣告不只局限于簡單的風土人情、制度習俗的運用,而是更注重民族自尊與中華文化的體現。廣告大氣候中、文化底蘊深厚。民俗因素的表現層次多為精神觀念的植入。如非?？蓸窂V告中再三強調的“中國人自己的可樂”這一民族自尊主體。平安保險的“平安保險地名篇”以中華大地不同區域叫“平安”地名的地方為素材,表達出中國人“平安是?！钡拿篮闷碓浮！⑦@一系列民族文化與民族自尊的顯露為廣告產品、企業打上了濃厚的民族烙印,也是民族受眾被豐富的民族文化底蘊所觸動。

(五)地方特色產品——風情濃厚 地域性是此類廣告中表現的重點,通過對區域差異的強調來塑造品牌形象。凸現原產地地域差異的廣告設計,其異域的民俗因素主要是對其產品品質的特點進行烘托,增加產品的差異性,讓受眾從對廣告中異域文化的好奇轉為對產品的識別和品質認同。強化受眾群體文化特色的廣告設計,其民俗因素類似于傳統產品廣告中的類型和層次,但是區域更小,本土色彩更加濃厚,主要突出地域差別而非傳承性。如面對湖南市場投放的無比古方酒廣告,把有湖南特色的飲食文化和湖南當代本土笑星結合到一起,從湖南方言中提煉出“確實蠻有味”這句口頭禪,以配合無比古方酒的“有味”‘讓無比古方酒在短時間達成與本地市民的親密接觸,奠定其本土文化味道。針對地方市場的民俗廣告在一定程度上投受眾所好的同時,也成功地為商品抹上了地方特色,大大提高了當地受眾對該品牌的美譽度。

民俗文化取之不盡用之不竭,在廣告設計與民俗因素結合的過程中,我們應當合理的利用這份資源,為其感性設計加入理性成分,借助于作用環境的分析,將其作用機理運用于廣告創作,使其滿足不斷變化、求新求異的廣告設計題材的需要,為廣告設計開發出有效的新型資源,使廣告訴求和信息完整到達受眾。以其能達到在展現中國民俗文化中的風土人情、社會習俗、人文精神與審美意識的同時,起到對于產品的有效的視覺傳達作用,相互促進,互惠互利。

[1]陳繪.民俗藝術符號與當代廣告設計[M].南京：東南大學出版社,2009.