美學視域下的影視植入式廣告傳播

汪 梨

(孝感學院 宣傳部,湖北 孝感 432000)

從2010年1月1日起,國家廣電總局頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實施。辦法要求,播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘,電視劇插播廣告每次時長不得超過90秒。[1]新法規的出臺限制了傳統商業廣告的生存空間,從而影視植入式廣告越來越多地占據主流媒體的視野。

影視植入式廣告是指將產品具有代表性的信息,如產品、名稱、品牌標識、特殊的包裝、服務內容等策略性地融入電影、電視劇中,從而對受眾產生影響,以達到付費廣告主目的的信息傳播方式。它把廣告做得不像廣告,能弱化廣告人的宣傳動機,打破受眾的心理防線,讓觀眾在毫無戒備的情況下被勸服,具有潛移默化的效果。

影視植入式廣告日漸被廣告業所重視,其原因既有政策法規對廣告時段的限制,也有消費者對傳統廣告傳播方式的排斥,更有數字電視、互聯網、手機等新的傳播渠道對廣告主預算的分流等。

一、影視植入式廣告的審美特征

影視植入式廣告的盛行有外在的因素,但自身所包含的美學特性也不容忽視。20世紀中期以來,廣告的傳播越來越趨于技術化和市場化,使影視植入式廣告的形態愈加復雜。在與藝術形象的比照中,影視植入式廣告審美形象的特征可見一斑。

1.功利性目的的審美內在規定。“美學理論將以指導并運用于實踐為旨歸,”包括廣告。[2]美學家們評論說:“一件藝術品在藝術家眼里和在商人眼里是不一樣的,前者看見的是藝術品,后者看見的則是物品的商業價值。”[3]101廣告是實用藝術,具有很強的目的性和功利性。無論多么高超的廣告創意,多么精良的廣告制作,其創作目的必然集中指向“產品”。廣告活動“美的追求”并不以審美為旨歸,而是以信息的有效傳播、促銷功能的實現為目的,以宣傳產品和最大限度地實現經濟效益為根本立足點,在廣告主題的統領下進行審美形象的塑造。

影視植入式廣告也不例外,相對于純粹的藝術作品來說,它的藝術創作要受到很多束縛,是“戴著鐐銬跳舞”,并不完全是為了提供審美愉悅。

如果影視植入式廣告的形象只是為了滿足消費者對藝術審美的追求,而忽略了廣告審美形象的內在規定,即對商品信息的宣傳,那就失去了其應有的價值。正如世界著名廣告大師威廉·伯恩巴克(美)所說:“廣告商印出的每一個東西,每一個圖表符號,都應該有助于他所要傳達的信息。如果廣告界中的任何人說他的目的不是銷售廣告中的商品,他就是一個騙子。”[4]79所以,創作者不能把影視植入式廣告當作純藝術,竭力追求趣味橫生和璀璨耀眼,而忽略了產品的定位、銷售這些根本性問題。

“電影、電視劇是一門在‘作品’和‘產品’兩者間尋找平衡的藝術”[5]。所以,影視植入式廣告在審美形象的塑造方面,要從消費者需求出發,恰當地反映商品特征,并經過藝術加工,盡量符合消費者的審美要求。要力爭達到藝術表現和功利性目的的高度統一,在努力實現“震撼,甚至使觀眾落淚”藝術效果的同時,進一步強化“銷售產品”的重要功能,充分實現信息宣傳的有效性。

2.情感表現性的審美創構原則。古今中外關于藝術情感表現的論述可謂汗牛充棟。劉勰曰:“綴文者情動而辭發。”[6]518康德認為,在審美判斷中主客體之間是以情感而不是以概念作為媒介,它是主體通過愉快和不愉快的情感來判定形式的合目的性的機能。[7]102

情感表現性也是廣告藝術一個顯而易見的特征。白居易在《與元九書》中說:“感人心者,莫先乎情。”即要打動人心,首先要從情入手。作詩如此,創作廣告更是如此。人的情感是最豐富的,也是最容易激發的,廣告宣傳的最終目的是激發消費者的購買欲望,促成人們的購買行為,而購買行為的實現又往往與人們的情感活動緊密聯系在一起。因此,廣告在情字上做文章,動之以情,是提高廣告審美價值的本質所在。

“所有成功的全球品牌,都包括一種基本的人類情感。”[8]290廣告在傳遞商品或品牌信息時無不傳遞著人類的情感,它是使廣告超越時空和文化障礙,獲得感人至深力量的源泉。“人對使用藝術的審美就是在對對象的合理的美的觀照中,使性情獲得陶冶,進一步轉化為情感和意識,最后達到美感來實現的。”[9]60-62廣告中的情感訴求能滿足受眾的情感需求,激發消費動機,營造優美的意境,引發受眾聯想,溝通物性與人性,變商業化為人情化。情感在影視廣告中出現時,能引起受眾的共鳴,達到宣傳效果。

影視植入式廣告中情感因素的設置就是在這樣的條件下產生的。這種廣告一改直白式的手法,代之以親切、柔和的臺詞,自然流暢的情節,從而感染受眾的情緒,使受眾向它靠近并產生好感,最終達到銷售的目的。

在廣告鋪天蓋地的當今社會,影視植入式廣告內的情感訴求已成為取悅消費者的一種藝術,特別是在中國這么一個“情為上”的國度里。在廣告中盡量減少商業味兒,把絲絲情感植入到冰冷的商品中,能減少消費者對廣告所持的逆反心理,增強廣告的感染力。只有以情感認同為基礎,才能實現藝術中的審美愉悅。

3.精神愉悅性的審美表現規則。受眾的審美水平和審美要求逐步提高,影視植入式廣告要想更好地宣傳商品信息,擴大宣傳范圍,首先就得讓消費者看著舒服。在滿足功利要求和情緒感染的前提下,影視植入式廣告必須使消費者在了解產品信息的同時,喚起受眾的情感體驗并帶來美的享受,使受眾獲得精神愉悅,進一步引起他們對產品信息的關注。

首先,影視植入式廣告貼近真實生活的原則讓觀眾產生審美愉悅。影視中多呈現原生態情景,把受眾在實際生活中常見的道具、喜聞樂見的生活場景、人物行為方式融入劇情,貼近受眾的生活。如影片《非誠勿擾》中為不同身份的人物所配備的不同款型的手機。這實際上就是把廣告商的廣告訴求轉變為具體的審美形象,并使創作出來的審美形象符合人們的生活經驗。又如影片《天下無賊》中,男女主角在公路上發生爭執,一輛車身印有“長城潤滑油”的大卡車迎面而來,卡車疾馳而過,將兩人沖開。這組鏡頭是在為“長城潤滑油”做廣告,同時也渲染了男女主角強烈的內心沖突,推動了故事情節的發展。這樣的廣告形象才能溝通廣告主和受眾之間的感情,增強產品的感染力和可信度。影視植入式廣告形象不是創作者表情達意的虛構產物,也不是高于生活的典型形象,而是用貼近真實生活的方式創構的形象。

其次,影視植入式廣告表現的綜合性讓觀眾產生審美愉悅。依照弗洛伊德的觀點:“觀眾獲得無意識滿足的最先反應是一種由藝術作品純凈的形式特征所引起的愉悅,如美麗的畫面和悅耳的韻律。”[10]175影視植入式廣告表現的綜合性歸于影視本身所具有的特點。一方面,影視是科技含量最高的藝術,汲取了聲學、光學和計算機學的最新成果;另一方面,影視藝術大量吸收了音樂、繪畫和文學的藝術造型特征。文學對于故事情節的安排、細節的描寫,音樂獨特的聽覺藝術元素,豐富了影視藝術的感染力。如電影《保持通話》中用音樂烘托出緊張的氣氛,而電影中必不可少的摩托羅拉手機在情節的敘事中起到了穿針引線的作用,讓觀眾對這個手機品牌印象深刻。

影視植入式廣告善于把廣告信息變為具體形象,作用于受眾的感官,創造出內外兼美的廣告審美形象,使人產生美的聯想,達到既傳達信息,又滿足人們審美要求的目的。從過程上看,影視植入式廣告在不知不覺中影響欣賞者,使作品的價值取向滲透到欣賞者的思想中;從結果上看,影視植入式廣告是廣告作品審美愉悅功能的實現。

二、影視植入式廣告審美意境的創設

影視植入式廣告的意境主要通過營造藝術氛圍達到宣傳產品的目的,其審美意境是如何創設的呢?

1.情景交融的審美意境。情景交融充分體現了廣告意境形象塑造的特性。王夫之曰:“情、景名為二,而實不可離。”[11]150可見,情與景是一個完整的命題。“文學中有二元質焉:曰景,曰情”[12]167,影視植入式廣告意境的創設就是將二者有機結合的藝術。

情景相融的表現特征在影視植入式廣告設計中的應用,易于喚起受眾的情感體驗。影視植入式廣告不僅僅要從商品本身的特點出發,更要考慮消費者的心理需求,運用合理的藝術表現手法進行廣告創作,尋求最能引發消費者情感共鳴的訴求點,促使消費者接受廣告,激發購買熱情。例如影片《我的希臘婚禮》的結尾,女主角在經過了一番磨難后與男主角喜結良緣時,臉上長了一個包,迫在眉睫之際,新郎官靈機一動,搬來了岳父大人慣用的“穩潔”(一種玻璃清潔劑),“藥”到包除,皆大歡喜。

消費者買“穩潔”回家,真的是用它來治病的嗎?這只是一種夸張的喜劇手法。自從這部電影放映之后,消費者在超市里挑選玻璃清潔劑時,看到“穩潔”,就會不由自主地回憶起電影中的逗人情節,“穩潔”的銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。

情景交融的廣告宣傳使受眾在看到產品后產生聯想,達到心靈與妙理的契合,產品或品牌的特性也自然而然地融入其中,達到了傳達廣告信息的目的。

2.意在言外的審美意境。意在言外的審美意境是指影視植入式廣告作品形象象征的意蘊較為深遠,曲徑通幽,出奇制勝,令人想像無窮,引發的是“超乎象外”的審美功能。這樣一種廣告境界能使受眾調動自身的文化修養和生活閱歷,達到對影視植入式廣告中文化底蘊的理解與認同。

曾經轟動一時的韓國影片《冬季戀歌》以濟洲島為背景,講述了一個浪漫感人的愛情故事,在表現主角命運的同時,也向觀眾展現了風景如畫的濟洲島,使觀眾紛紛前往該地游玩。它實際上就是根據產品或品牌的服務特性,策劃的以此為主題的影片。而在2009年上映的《非誠勿擾》同樣拉動了北海道的旅游經濟。

雅詩蘭黛曾聯合索尼公司,自編自導網絡短劇《蘇菲日記》在各大視頻網站推出,瀏覽量突破2000萬次,產品的受關注程度及銷量持續攀升。

這里展現了影視植入式廣告的一個特性,那就是意在言外,一種似像非像的美,其含蓄之旨不在表面,也不在具體形象中,而是超過了視覺的審美境界,具有“韻外”、“味外”的含蓄美。

3.自然天成的審美意境。自然天成的審美意境是指影視植入式廣告意境的創造無人為的加工造作之痕,真實而自然。藝術領域的“意境”與主體對對象的整體浸潤分不開。如果影視植入式廣告只求讓商品或品牌在載體中露臉,與故事關聯度不高,便會給人一種“破碎的鏡像感”。[13]33-36

影視植入式廣告創作之初,是追求形隱,不能太過于直白。境界之二是“意隱”,即創作者注意廣告產品與影視作品的相關性,把產品融于劇情,但仍然能看出雕琢的痕跡。影片《唐山大地震》中,“劍南春”作為道具出現在元妮與電器師傅修完電話后的便餐中,但由于編導不忘是在做廣告,從而使酒的標識多次正對鏡頭,細心的觀眾就會覺得廣告的出現破壞了影視畫面的整體藝術感。

影視植入式廣告創作的最高境界是“隱得其所”,受眾能體會到植入式廣告的產品或品牌不可或缺的地位與作用,成為整個情節的有機組成部分。從廣告心理學的角度分析,注意力經濟時代的植入式廣告是通過隱入人心而達到“形意俱隱”之境界的。

觀眾在影片《可可西里》中可以看到主人公們用佳能相機拍攝的獵殺藏羚羊的鏡頭,該片“保護大自然”的主題與佳能倡導多年的品牌理念相符合。影片《唐山大地震》中,中聯重科的標識出現在求援現場。一個重型機械設備制造企業,在抗震救災的時候出現再合適不過了,它直接在劇中扮演了角色,情節的設計又是與奔赴現場的志愿者相關,具有公益性質,更為這個公司提升了美譽度。

三、影視植入式廣告受眾的審美接受

從受眾看,信息接受者的心理效應影響著對信息的接受。因此,恰當地分析影視植入式廣告受眾的接受心理,才能因時、因地、因人而異,創作出獨具美感的影視植入式廣告。

1.名人效應對影視植入式廣告受眾的推動。受眾作為影視植入式廣告傳播的信宿,其心理受到信源多種效應的影響,名人效應首當其沖。受眾對明星的崇拜,實質上是對自我理想的張揚、自我情緒的宣泄乃至自我趣味的肯定。[14]395另外,影視植入式廣告中的品牌代言人大部分是社會上有較高知名度的人物。傳播學的四大先驅之一卡爾·霍夫蘭(美)曾用實驗證明信源的可信度、知名度與傳播效果成正比關系。[15]61-62明星具有較好的可信度和知名度,有更好的說服效果,觀眾更容易接受。影視植入式廣告請熒幕中的名人做代言,正是抓住了受眾的這種心理機制。

1896年,梅里愛與路易斯創立電影公司,“明星”此詞一經誕生便成為媒體內外競相追逐的焦點,明星在影視中的衣食住行都成為人們紛紛效仿的對象。經典影片《羅馬假日》中,紀梵希(Givenchy)的名字隨著奧黛麗·赫本扮演的安妮公主而流傳至今。電影造就了明星,而明星也成就了廣闊的消費市場,讓明星代言成為很多廣告商打開銷路的捷徑。

2.影視植入式廣告遵循兩級傳播模式。從傳播過程看,影視植入式廣告的傳播遵循兩級傳播模式。兩級傳播理論是傳播學的四大先驅之一、社會學家拉扎斯菲爾德于20世紀40年代提出的。該理論主要認為,大眾傳媒不是直接將信息傳至受眾,而是先將信息傳至人群中有影響力的一部分人,再由這部分人傳至大眾,而這部分在信息傳播過程中起中介作用的人稱為“意見領袖”。“意見領袖”具有影響力的獨特身份使其在說服消費者方面有著不可替代的作用。

影視植入式廣告中的名人等廣告代言人就處于“意見領袖”的地位,起著輿論導向的作用。“‘意見領袖’對信息有推介、評價、傳播和引導的功能,他們最主要的效能乃是面臨信息轟炸、思想灌輸的無主見、心存依賴的受傳者在表明態度、采取行動、解脫矛盾時予以指點。”[16]313事實上,在具體的商業運作中,“意見領袖”的推介可能會樹立一種品牌,為企業帶來巨大的商業效益。

3.影視植入式廣告受眾購買意愿的完成。在影視植入式廣告傳播上,利用受眾對影視劇及明星的好感,將廣告嵌入影視能收到良好的效果。很多明星在影視劇中消費的產品,現代青年都會緊追其后并加以模仿。

在韓劇《藍色生死戀》中,女主角佩戴的一款七星狀的項鏈在電視劇熱播后立刻引起了年輕人的購買欲望,“七星”系列飾品成為當時的一種潮流。香港電影《頭文字D》中,所有賽車手穿的鞋子都是耐克的,觀眾欣賞影片后會對這個品牌的運動鞋產生更多的親和力。

電視劇《我的青春誰做主》中,男女主角的行頭全是 Kappa,時尚靚麗的服裝搭配讓觀眾產生了體驗消費的沖動。[17]252-253此外,作為成功人士的周晉只喝“依云”礦泉水,既突出了“依云”礦泉水的高質量,又強化了這個品牌用戶的高端形象。與純粹意義上的廣告片相比,明星在電影或電視劇中“自然”地使用產品,觀眾會覺得更加真實,不會產生抵觸心理,并能賦予產品更多的附加值。

作為廣告領域中的一種嶄新模式,影視植入式廣告的探索之路還很漫長,研究的角度和層面日新月異,但無一例外都集中指向如何使之實現審美和諧的問題。其根本目的是把受眾放在首位,尊重受眾的興趣愛好和情感需求,尊重受眾的欣賞習慣,以至尊重受眾喜愛的敘事風格,因為“影視的競爭實際上是對影視受眾的爭奪”。[18]283

探索影視植入式廣告的審美特征和傳播模式,分析受眾的接受心理,旨在準確把握受眾的審美趣味,為更有效地實現影視作品與廣告的互動和融合提供參考,為推進中國廣告業的發展貢獻綿薄之力。

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