論網絡新聞標題的輿論導向性

陳 燕

（陜西理工學院 文學院，陜西 漢中 723001）

論網絡新聞標題的輿論導向性

陳 燕

（陜西理工學院 文學院，陜西 漢中 723001）

以偏概全、題文不符、煽情化、價值觀念偏差是目前網絡新聞標題制作中存在的問題，大大消弱了網絡媒體的輿論引導功能。因此，應從不同方面入手，加強網絡新聞標題的輿論導向性，正確、有效地引導輿論。

網絡新聞標題；煽情化；輿論導向

據中國互聯網信息中心公布的《第 26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2010年 6月底，我國已有網民 4.2億人，從網民的網絡應用行為來看，使用率排名前三位的分別是網絡音樂(82.5%)、網絡新聞(78.1%)、搜索引擎(76.3%)，可以看出，瀏覽新聞、獲取信息是網民上網的主要目的之一。網絡新聞標題作為新聞內容的提煉和濃縮，是新聞的“靈魂”和“眼睛”，具有明示內容、概括評價、吸引閱讀的功能，新聞是有傾向性的，在這種傾向性中體現了媒體的社會責任。網絡新聞的輿論傾向性主要通過標題的制作、版面的安排、專題的組織策劃得以體現，新聞標題制作的水平、質量和品味，直接反映了網絡媒體的運作狀態和價值取向。目前網絡新聞標題在吸引受眾關注度上可謂下足了功夫，而輿論引導力有所欠缺，因此，網絡新聞標題在提供新聞信息的同時，更應強化其自身的輿論導向性。

一、 網絡新聞標題的現狀

(一)標題失實、以偏概全、題文不符

網站的生存主要依靠點擊率和流量，點擊率的高低與廣告商廣告投放額度密切相關，為提高點擊率，進而吸引廣告商，獲得更大的經濟效益，一些網絡新聞媒體靠制造興奮點的標題吸引受眾，甚至于，有些網絡新聞標題無中生有，以期制造轟動效應，造成了網絡新聞標題的失實，或者以偏概全、題文不符、刻意夸張。如《岳麓山下的清純女大學生 你到底在等待誰？》，讓人聯想到情感方面的內容，而正文寫的卻是一位美女在路邊等車，看她清純的樣子，作者猜測其應是一個剛入校的大學生，此標題就有誤導受眾閱讀之感，且對事實描述不準確。

（二）標題煽情化

隨著媒介市場化的不斷推進，網絡媒體之間的競爭日趨激烈，一些網站開始采取煽情化的手段制作標題。煽情化傾向有別于西方新聞界的黃色新聞，主要指媒體在報道中，通過大量傳播暴力、兇殺、搶劫、強奸以及第三者插足、隱私揭密等信息，以引起部分讀者的閱讀欲望。網絡新聞標題中，反常性要素被突出放大，“性、暴力、兇殺、色情”等敏感字眼比比皆是，如《已婚高校老師拍下與女生性愛錄像》、《108歲老太 5年前嫁 33歲丈夫 自稱想再當媽媽》、《二奶一夜情大學生被開除引爭議》，“性愛、二奶、一夜情”等煽情性的內容充斥其間。

（三）從標題中透露出價值觀念的偏差

網絡新聞標題在一定程度上表明了傳播者的意圖，即傳播者認為什么樣的內容是重要的、什么樣的觀點是正確的，而有的標題在報道新聞的同時表露出價值觀念的偏差，如《平房私接自來水民工險遭“活埋”》，黑色幽默忽視了媒體的責任，價值取向和輿論導向不明確，違背了社會倫理和傳統道德規范，忽視了網絡媒體在社會主義精神文明和道德建設中的作用，不但沒有起到正面輿論引導的作用，網絡新聞標題的強導讀功能反而使受眾先入為主地弱化了同情心理。

二、網絡新聞標題輿論導向性的加強

網絡新聞標題存在如上問題的成因是多方面的，有網絡媒體競爭激烈的因素，也有部分網絡受眾存在“獵奇”心理、網絡新聞傳播過程中“把關”不嚴格、監管網絡信息發布的相關法律法規不完善等。輿論導向正確，是黨和政府對新聞媒體的普遍要求，同樣也適用于網絡媒體，網絡新聞標題中提煉什么樣的主題，反映了不同的編輯意圖，導致不同的輿論效果，在新的傳媒環境下，該如何加強網絡新聞標題的輿論導向性？

（一）明確定位，堅守“把關人”原則，正確引導輿論

網絡媒體作為大眾傳媒之一，是面向廣大公眾的，因此媒介機構必須對社會與公眾承擔一定的責任義務，如信息傳遞、反映輿情、輿論引導、民意表達等。網民數的不斷攀升，網絡信息的海量，對網絡新聞工作者的工作強度、能力、職業道德提出更高的要求。網絡新聞工作者要看到自己的社會責任，遵守新聞職業道德，面對龐雜的網絡信息，不僅僅要向受眾報道最新發生的事情，“把關人”的作用也應當進一步明晰，強化網絡新聞標題本應存在的輿論導向功能。在“把關”過程中要注意新聞標題的真實性和嚴肅性，承擔起教育公眾的責任，不能只注重經濟效益，忽略健康的社會道德規范的建設。網絡新聞標題應在確保準確概括事實的前提下，堅持正確的輿論導向，營造積極良好的網絡輿論氛圍和環境，正確引導輿論。

（二）合理設置議程，正面引導輿論

隨著網絡受眾的增加，網絡媒體逐漸成長為傳播主流輿論的主陣地和主渠道，其強擴散性和實時性能使主流輿論獲得更為廣泛和深刻的影響力。由于網絡媒體的特性，網絡輿論呈現分散化的狀態，散于各主流媒體網站、博客、論壇中，其中，主流媒體網站通過新聞輿論影響社會輿論，起到輿論引導作用。新聞標題中議程的設置在很大程度上影響著受眾對新聞的第一反應和思考方向，網絡新聞工作者要善于把握輿論熱點，通過新聞標題中議程的設置，主動培育、大力扶持、優先反映積極健康的主流輿論議題，堅持以正面宣傳為主，唱響主旋律，打好主動仗，進行有貼近性、預見性、導向性的報道，搶占輿論引導的制高點，強化受眾對網絡媒體輿論引導能力的認可，正面引導輿論。

（三）提高受眾網絡媒介素養，有效引導輿論

隨著社會生活、工作節奏的加快，閑暇時間中，普通百姓關注的不僅僅是政治、經濟的內容，還有一些休閑、娛樂或社會性的信息。從早期的“槍彈論”到“受眾本位”的提出，受眾為王，受眾至上，最大地滿足受眾的需求，也是網絡新聞標題輿論導向性不強的重要原因。盲目迎合部分受眾的需求，而不加選擇和辨別，在短期內能提高點擊率，但長遠看，只會使受眾對網絡媒體的信任度降低。因此在正面、正確引導輿論的基礎上，更要著力提高受眾的網絡媒介素養，針對目前青少年上網人數眾多，占整體網民數一半左右的狀況，在中學和高校開設媒介素養課，增設網絡媒介素養的相應內容，提高受眾對于網絡媒介信息的選擇、理解、鑒別、評價與思辨能力，變“迎合”為有效“引導”。

（四）完善法律法規和行業自律，從制度層面確保網絡新聞標題輿論導向性的強化

網絡媒體作為一種新興媒體，在我國的發展不過短短十數年，雖有《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》、《互聯網新聞信息服務管理規定》、《信息網絡傳播權保護條例》等法規約束，但總體來看，較之傳統媒體仍顯不足，尤其在海量的網絡信息面前，監管、檢查和審核的難度更是大為增加。對此，政府應進一步加強網絡相關法律的制訂和執行，嚴格網絡新聞的發布制度，并從技術層面加大監管，如設置過濾軟件，通過對網絡新聞標題的篩選進行過濾，實施有效的技術控制來監管網絡信息的傳播。此外，還應加強行業自律，社會主義市場經濟條件下，我國的新聞傳播事業處在轉型發展期，改善行業作風，加強行業自律以提高網絡媒體社會影響力是十分重要的。國務院新聞辦公室主任，中宣部副部長王晨也表示：必須切實把推進網絡媒體行業自律作為維護網絡安全的重要保證。2009年 1月，七部委聯合在全國范圍開展整治互聯網低俗之風的專項行動，公布了存在低俗內容的網站黑名單和整改情況，對于凈化網絡環境起到良好作用。2009年 9月 9日，北京網絡新聞信息評議會召開主題為“網絡新聞標題的制作應準確、規范”的會議，北京網絡媒體協會對網站新聞編輯進行了網絡新聞標題制作等有關內容的培訓，以提高網站新聞編輯的業務水準、責任意識、守法意識及審美能力，從整體上提高了網絡新聞的制作品質。從2010年8月27日起，北京的網絡媒體設自律專員，在北京開設微博業務的8家網站試點運營，各網絡媒體自律專員獨立于該網絡媒體內部采編監控流程，對該網絡媒體上的有害信息和不良風氣進行監督，提出改進意見。國家監管力度的加大、法律法規的完善、網絡媒體自律能力的加強，將會促進網絡新聞標題制作的進一步規范。

網絡是一把雙刃劍，一方面可以幫助受眾獲得知識、了解世界，另一方面，過多失實、題文不符、煽情化的網絡新聞標題，帶來強烈的負面效應，會使受眾對社會主義主流價值文化認知發生偏差，改變人們的審美觀和價值取向，不利于國民素質的提高和社會主義精神文明的建設，也弱化了新聞標題輿論引導的功能。網絡新聞標題輿論引導性的加強，首先建立在客觀真實地報道新聞事實的基礎上，正如胡錦濤講話所言，媒體要“促進新聞信息真實、準確、全面、客觀傳播”。事實準確、標題客觀保證了網絡新聞報道的真實性，受眾信任網絡媒體的報道，提升網絡媒體的影響力和公信力，公信力越強，輿論引導的能力則越強，越有利于構建和諧的網絡輿論環境。

胡錦濤在《中共中央關于加強黨的執政能力建設的決定》中強調：“高度重視互聯網等新型傳媒對社會輿論的影響，加快建立法律規范、行政監管、行業自律、技術保障相結合的管理體制，加強互聯網宣傳隊伍建設，形成網上正面輿論的強勢。”作為一種新興媒體，網絡媒體承擔著輿論監督、弘揚社會正義、滿足人們日益增長的文化需求、建設社會主義精神文明的社會責任，應在新聞信息的傳播中體現出教育功能、激勵功能和引導功能。網絡新聞標題的失實、煽情化將會大大削弱傳媒的社會功能，降低媒體的社會公信力，不利于我國新聞事業的健康有序發展。因此，堅持正確的輿論導向才能保證新聞網站的權威性和信譽度，網絡新聞標題要在滿足受眾信息需求的基礎上，加強輿論導向性，正確、有效地引導輿論。

Abstract:At present, there are some problems in network news headlines. One-sided approach, improper title to the text,incendiary words and value deviation, all the problems mentioned above greatly weaken the public opinion guiding function of network media. Therefore, it needs to reinforce public opinion guidance of network news headlines from different aspects to make it develop in a correct and efficient way.

Key words:network news headlines; incendiary; public opinion guidance

（責任編校：耿春紅英文校對：楊 敏）

On Guidance Quality of Network News Headlines

CHEN Yan

(College of Literature, Shaanxi University of Technology, Hanzhong, Shaanxi 723001, China)

G210

A

1673-2065(2011)02-0065-03

2010-09-14

陳 燕(1978-),女,陜西漢中人,陜西理工學院文學院講師,新聞學碩士.