電影植入廣告藝術表現分析——以2010年國產電影為例

許新芝，黃 冠

(1.西北政法大學新聞傳播學院，陜西 西安 710063;2.長安大學政治與行政學院，陜西 西安 710064)

一、引言

2010年是中國電影的突破之年，國產片產出接近500部，110余部通過院線放映。根據國家廣電總局的統計，全國城市電影票房收入101.7167億元。①在我國電影繁榮發展的同時，2010年我國電影植入廣告也引起了輿論的空前關注。自1999年馮小剛的《沒完沒了》首開電影植入式廣告之先河到今天，植入式廣告在中國的發展已進入第十一個年頭，中國電影人正在嘗試好萊塢施行多年的吸金策略，迎來了電影植入廣告發展的一個高潮:馮小剛導演的《唐山大地震》首次嘗試在嚴肅題材中植入廣告，廣告收入過億，創歷史之最;徐靜蕾的《杜拉拉升職記》在電影上映之前憑借廣告植入收回80%的成本，成為我國電影探索成本回收多元化的成功范例;陳奕利執導的《愛出色》在由世界知名品牌咨詢公司Brand channel主辦的第十屆Brand cameo廣告植入獎頒獎典禮上獲2010年度海外電影廣告植入成就獎，這也是自2001年獎項設置后中國電影第一次獲得該項殊榮。雖然植入式廣告在我國發展迅速，但總體看來，喜憂參半。恰當、妥帖的廣告植入，能讓影片“錦上添花”，而過量赤裸、露骨、生硬的廣告植入，也必然會令電影的故事性、藝術性大打折扣，引起觀眾的反感。植入廣告本身并沒有好壞之分，廣告植入的成敗主要在于廣告植入能否與影片內容完美貼合，增強影片的藝術表現力，做到隨風入夜了無痕，匠心獨運添聲色。

二、國產電影植入廣告常見的藝術表現手法

植入式廣告 (Product Placement)，又稱植入式營銷 (Product Placement Marketing)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性的融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現實生活或理想情境的一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現方法，在受眾無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。②

在電影中，植入式廣告有各種藝術表現手法，其對電影本身的視聽效果和植入式廣告的廣告效應也會產生不同的影響。

(一)主題植入。主題植入，即為某一品牌專門拍攝電影，通過電影敘事，著重介紹品牌的發展歷史、文化理念或者通過電影表現品牌的文化等，用來提升該品牌知名度和美譽度。③例如上世紀八十年代初由張鑫炎執導的影片《少林寺》，播映后，掀起了全民功夫熱，這種功夫熱，不僅帶動了中國功夫電影的生產，更重要的是，也引發了許多熱愛功夫的人們紛紛前往少林寺旅游甚至學藝，真正具備電影后產品的特色，少林寺的所在地—中岳嵩山一躍成為旅游熱點，功夫圣地。前不久上映的陳木勝導演的《新少林寺》，顯然不是簡單的舊瓶裝新酒，該片不僅有少林寺的大主持擔當制片，整個影片的所指，還是在宣揚少林寺所特有的文化符號，顯然《新少林寺》可以被認作是一個龐大的、具有籠罩性和滲透感的植入廣告。

(二)情節植入。情節植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分，品牌或商品不僅僅在生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿于整個故事或成為故事某個情節起伏的原因和線索。

(三)視聽植入。電影植入廣告在影片中的視聽表現，可根據電影視聽語言系統分為畫面系統的表現和在聲音系統的表現。

1.畫面系統的表現。目前國內外電影的植入式廣告以畫面表現居多。在視覺系統中植入廣告，有其特有的優勢和特點:首先，植入廣告出現在畫面中，無論是作為背景或道具，多數在畫面中靜態存在，靜臥一角，驚鴻一瞥，對影片的主題和情節發展不會產生過多的影響;其次，此種植入方法最簡單易行，表達直白，操作簡單，導演只需要將植入廣告一一安插妥當，多以出現產品或品牌標識為主。主要可分為道具植入和場景植入兩種:

(1)道具植入。即產品作為電影作品中電影主角使用的道具出現，此種植入方法較為普遍。例如電影《唐山大地震》中無處不在的白象電池、寶馬轎車、劍南春酒等。這種植入方式屬于有用但不是必須的角色，一兩個鏡頭帶過，有時植入略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統媒體廣告的差別僅僅是從節目外移到節目內。(2)場景植入。主要是指品牌視覺符號、商品本身或商品廣告片作為電影或其他媒體內容的場景組成的一部分出現，即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現的固定場景等。相比而言，這是一種比較消極的被動植入傳播方式，由于電影的情節迭起與環境背景層次影響，以及鏡頭的一掃而過，不容易引起觀眾注意。只有知名度高的品牌，才能通過這種方式進入觀眾的眼簾。比如《杜拉拉升職記》中的卡地亞、屈臣氏、興業銀行、宜家等，正是因為這些品牌已經為人們所熟知，人們才會沉浸在電影劇情的同時能夠很輕松地識別出這些品牌名稱和信息。

2.聲音系統的表現。

由于電影是一門綜合的視聽藝術，植入廣告在聽覺系統的表現雖在數量上明顯少于視覺植入，但是其表達效果并不遜色于甚至更甚于視覺植入，往往給觀眾留下更深刻的印象。如果說視覺植入是直白的顯性表述，那么聲音的植入便多是含蓄的隱性表達。植入廣告在聲音系統的表現方式，可分為對白植入、音效植入和音樂植入三種類型。

(1)對白植入。就是在電影中巧妙地將品牌移植到人物的對話中，使之成為自然而連貫的交談內容之一。這種植入方式通過主人公的臺詞把產品的地位、特性、特征直白地告訴了消費者，很容易得到消費者對品牌的認同。(2)音效植入。主要是指通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機上的品牌標志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯想到手機的品牌。(3)音樂植入。即在影片中利用能夠代表品牌或具有品牌識別性的音樂將品牌植入電影中，又可分為為電影運用廣告主題曲或使用專門為電影創作符合產品或品牌形象的音樂。

三、近年來國產電影植入廣告藝術表現存在的問題

隨著近年我國電影市場的日趨繁榮以及電影制作者回收成本手段和渠道多元化的探索，植入廣告越來越多地出現在各類電影中。電影植入廣告只有在不傷害電影本身的藝術魅力，不傷害電影對觀眾的吸引力的前提下，對中國電影才是有益并可能長期存在、良性發展的。作為電影產業鏈重要的一環，電影植入廣告在中國雖然起步不久，但在發展的過程中，存在的問題已經不容忽視。橫觀2010年國產電影，我國現今植入廣告在藝術表現手法上存在的問題主要表現在以下方面:

(一)廣告內涵不能與電影主題完美融合。

植入廣告內涵和電影主題不能完美融合的主要表現是電影主題和廣告內涵缺乏必要聯系，形成廣告電影“兩張皮”。究其原因，主要是植入廣告與電影的主題、題材、主人公的角色定位等不能完美貼合。《愛出色》是一部講述與時尚有關的都市愛情輕喜劇，片中有尋常的都市生活、不尋常的愛情故事、穿梭于夢幻般的時尚、藝術、奢華生活和上流社會。影片中植入了包括Diesel牛仔、蘋果、卡地亞、范思哲、阿斯頓馬丁、D＆G、奧迪、星巴克、愛馬仕、Prada、范思哲等時尚品牌。由于故事主人公是時尚編輯，這些一線品牌的植入為影片營造了濃郁的時尚氛圍，客觀現實地還原了主人公的工作環境，這些品牌的加盟不但沒有打斷觀眾的思維和欣賞，反而因為片中大量涉及時尚界背景，品牌與故事高度貼合而讓人賞心悅目。此外，由于一線品牌的規模植入，與影片的時尚主題精確定位，使得提高了國際著名時尚品牌在中國的知名度和美譽度，品牌營銷形成規模效應。

盡管《愛出色》從品相上來說已經在植入廣告和影片主題及表現內容的融合上有了很大提升，但片中呈現出的高端品牌贊助也只是停留在最基本的提供產品使用拍攝上，并沒有真正的資源投入。這一點和國外的時尚電影相比，還有不小的距離。而相比于《愛出色》，電影《杜拉拉升職記》則更像是各色品牌的簡單堆砌。導演徐靜蕾沒有利用好電影主人公從職場菜鳥到白骨精的蛻變過程來有層次的穿插植入廣告，而是將各種植入廣告一路平鋪至結束。影片拍攝中若能精心安排用主人公在外企的職場蛻變過程來闡釋植入品牌的企業文化和品牌價值，代替無意義的品牌出鏡，相信應該會更好地影響目標受眾群。④

(二)生硬的情節植入。在某些國產電影中，很多廣告植入讓人匪夷所思。它不是簡單的作為背景道具或對白，而是專門為其設置一段故事情節或者橋段，但這些廣告本身又與電影的內容和情節沒有太多關聯。2010年5月上映標榜都市偵破愛情的《活該你單身》，從影片一開始，就圍繞著北京現代汽車展開一大段幾乎沒太大關聯的戲份，然后把汽車的每個部位幾乎都拍了特寫，還在臺詞里不斷地或明或暗地表現汽車性能良好。觀眾疑惑這到底是部愛情片，還是部汽車維修科教片。而《非誠勿擾2》里一段關于推銷保險的飯局，可有可無，對劇情延宕毫無意義，反而影響了電影的節奏。這種植入不同于視聽表現不當所造成的生硬感，而是在選擇廣告之初便注定了其硬性植入的悲劇。造成這種問題的主要原因往往是由于導演和編劇在劇本創作階段并未過多考慮廣告植入問題，在影片籌劃階段招商，將廣告強行插入在已經成熟的劇本中，自然會顯得生硬。

(三)表現手法較為單一。雖然我國電影人在積極探索電影植入廣告的藝術表現手法，找尋植入廣告與影片的最佳契合點，但就2010年國產電影的植入廣告表現手法來看，仍然較為單一，多以畫面系統中的簡單場景、背景植入以及道具植入為主。而導演對于場景或道具植入的處理又太過簡單，并未考慮與故事的融合，更甚的是將廣告植入簡單地理解為產品或品牌在電影中的出鏡率和曝光度。為了追求出鏡率和曝光度，導演們常將植入廣告安排在畫面中比較顯眼的位置，選擇能夠清晰表現廣告的景別和場景，或以色彩的對比來突出產品及品牌標識，甚至為了突出廣告，給予產品或品牌標志一秒以上的特寫。而在聲音方面，若植入廣告與電影的情節發展或主題沒有密切聯系，赤裸裸出現如“就選中國人壽吧，踏實”這樣的廣告語，不僅會打斷觀眾對影片故事情節的關注，而且更像是觀看電視連續劇時插入的廣告時段，必然會打破觀眾觀影時的夢幻感和儀式感，讓觀眾回落到現實中，接受廣告推銷，這種露骨的植入方式是觀眾無法接受的，甚至使觀眾在觀看影片時產生了抵觸心理。也許主要由于中國電影廣告植入方式欠妥，現在有相當一部分觀眾在觀看電影時對待植入廣告的心態是扭曲的，他們在看電影時會特別注意植入廣告，幾乎是專門在電影中找廣告，從另一個角度講，這也更加要求我們電影人對于植入廣告多元的藝術表現進行更深入的思考和更廣闊的探索。

四、對國產電影植入廣告的幾點建議

(一)通盤策劃，精心篩選。隨著電影制作模式的成熟，更多的產品品牌開始從自身的特點來策劃設計，甚至投資制作電影，通盤考慮產品在電影中扮演的角色，使產品在影片中的出現自然不露痕跡，不會引起觀眾的反感，這也成為電影與廣告融合的一個趨勢。電影導演也應充分考慮影片題材、主題、故事發生背景年代等問題，對廣告精挑細選，選擇與電影內容相關的產品和品牌。用深層次的劇情植入和人物性格植入代替僅追求曝光率的淺層次的植入。植入廣告貴精不貴多，一定要搞清楚一個問題:觀眾是在電影中看廣告，還是在廣告中看電影。只有影片叫好又叫座，植入廣告才能真正達到其品牌營銷的效果。

(二)匠心獨運，巧妙表達。電影中植入廣告有多種表現手法，導演應根據產品及電影本身選擇合適的方法來表達，并非直接出現品牌標識才算真正植入。大部分的植入廣告多是在電影中出現產品的信息，給產品一個與觀眾見面的機會而已，沒有過多地考慮產品本身與影視作品的相關度，表現形式單一，不夠自然化，沒有體現出產品的內涵。植入廣告應該有層次，錯落有致地出現在電影里，可以出現在畫面系統中，前景后景、道具場景靈活切換，也可以出現在聲音系統中，對白或音效恰當運用，以電影故事情節為主線，巧妙將植入廣告穿插于內，手法多樣，錯落有致，用觀眾主動發掘代替傳者直白表露，匠心獨運地“隱植入廣告形，表宣傳營銷意”。

1.慎用特寫鏡頭。特寫鏡頭是植入式電影廣告最喜歡棲身的地方。當主人公和贊助商品同時出現時，往往出現贊助商品長達至少一秒的特寫鏡頭。這種植入方法最常見，雖簡單直白，增加了產品和品牌的曝光度，但是效果并非最好的，觀眾不但不埋單，反而對影片和產品產生負面情緒。產品或品牌的特寫鏡頭，相當于直接提醒觀眾此產品是植入廣告，觀眾便自然會產生抵觸心理，植入廣告過于直白對于影片的節奏和意境也有明顯的損害，影片對觀眾的吸引力便大大削弱，鑒于此種植入方法使用時間過長頻率過高，并且觀眾已對其產生明顯的排斥情緒，建議慎用特寫鏡頭。《唐山大地震》中包含“劍南春”、“中國工商銀行”等的產品特寫，雖識別率及曝光度高，但觀眾并沒有對這些品牌產生認同感，反而認為是在“邊哭邊看廣告”，刻意的植入還破壞了觀眾對影片的欣賞。

2.對白植入出新意。我國對白植入廣告最經典的莫過于《大腕》中李成儒那段臺詞:“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這樣能成為經典對白，被老百姓廣為傳頌、調侃的隱形廣告，其影響力無法估量，即使影片已被人忘卻，而這句臺詞卻成了流行語。這句廣告植入的成功之處在于該對白植入非常生活化自然化，貼近老百姓對于奔馳寶馬的品牌認識，在生活中人們也常用奔馳和寶馬來指代好車。相較于“就選中國人壽，踏實”的牽強對白，觀眾肯定會選擇前者。這句話給我們一個啟示:對白植入要費心思出新意，植入的品牌要有一定的群眾基礎，在觀眾聽過一次后，能使其產生印象并能聯想到該品牌的文化和特色。另一種討巧的方式，就是利用觀眾熟悉的廣告語代替廣告品牌的名稱。例如說到“吃嘛嘛香”、“今年過節不收禮”等廣告語，不用多言，即使不出現廣告品牌的具體名稱，觀眾也一定能清晰識別植入的品牌。

3.更多表現方式的探索。由于我國電影植入廣告的發展歷史僅十余年，植入廣告雖有泛濫之勢，但從植入的表現方法上講其仍然處在初級階段。對于植入廣告的表現方式，可以有更多的嘗試。電影這門綜合藝術表達方法靈活多樣，植入廣告并非需要局限于現有的類型中，而應積極探索更為妥帖的表達方法。從視覺角度來講，導演可以嘗試運用光影、色彩、運動、景深等多種元素表現植入廣告;從聽覺角度看，用音樂、音效來表達植入廣告可能會產生更好的效果。但這樣的做法在國產電影中顯然還未形成氣候，經典植入更可謂鳳毛麟角。聲音及音響效果占據著電影藝術的半壁江山，用聲音和音效植入在今后仍舊有較大的發展空間。

結語

電影植入式廣告在我國的發展仍處于初級階段。盡管在藝術表現方式、營銷、監管等方面尚存在諸多問題，但其已逐漸成為我國電影產業鏈中不可或缺的一環。相信隨著我國電影事業的蓬勃發展和電影人對廣告植入方式與手段的不斷探索，終能找到廣告和電影的最佳契合點，使電影中的植入廣告真正達到“隨風入夜了無痕，匠心獨運添聲色”的藝術境界。

①廣電總局數據.010全國城市電影票房統計.

②周繼偉，蓋文娟，王正興，周潔.入式廣告與電影的融合［J］.青年記者，2009，(4·下).

③百度百科.植入式廣告詞條［OL］.http://baike.baidu.com/view/560486.htm

④張燕.2010年華語影視廣告植入狀態分析:時尚插入電影，廣告控制劇情 ［J］.南都娛樂周刊，2011，(2).

［1］細數2010十部電影中的植入廣告［OL］.http://news.xinhuanet.com/fortune/2010－11/16/c－12779930.htm鄭新剛，蔣潔瑜.好萊塢電影中植入式廣告的運用［J］.現代廣告，2010，(8).

［3］薛敏芝.植入式廣告的國際運營及國內發展趨勢［J］.中國廣告，2007，(9).

［4］聶艷梅.電影植入式廣告的創意形式和方法研討——中美六部電影植入式廣告比較研究 ［J］.廣告大觀理論版，2008，(6).