基于文化產業視域下旅游辭賦的產業化開發探討

肖國榮，張永杰

（1.楚雄師范學院中文系 云南 楚雄 675000；2.紅河學院人文學院 云南 蒙自 661100）

基于文化產業視域下旅游辭賦的產業化開發探討

肖國榮1，張永杰2

（1.楚雄師范學院中文系 云南 楚雄 675000；2.紅河學院人文學院 云南 蒙自 661100）

針對在旅游文化產業開發中旅游辭賦的缺席現狀而引發對本論題的思考和研究。究其原因，主要是對于旅游辭賦及其與旅游文化產業的關系認識不夠，為此，應對旅游辭賦作明確界定。服務于旅游文化產業發展的旅游辭賦經開發可成為有效的旅游文化資源。若把旅游辭賦置于文化產業視域下作有效的開發和利用，將有利于旅游辭賦和旅游業乃至文化產業的繁榮和發展，終將共同推進中國當代的文化經濟建設。

旅游文化產業；辭賦；資源；開發

當今中國伴隨經濟建設和社會發展取得的重大進展，社會成員人均占有財富和閑暇時間逐漸增多，社會需求結構和消費文化模式正在發生深刻變化，消費文化正向充滿審美和文化意義要求的消費過渡，休閑、娛樂與文化已交織在一起，文化活動與娛樂活動已不再被完全分離開，這一變化導致了新的大眾文化旅游消費觀的形成。[1]13因此，為滿足大眾集休閑、娛樂、文化為一體的文化旅游需求，國內近年各地、各種投資主體都在投資開發新的旅游文化項目，其中不乏將旅游文學引入旅游文化產業來開發的研究成果和實踐。可是，令人不解的是把旅游辭賦納入旅游文化產業作產業化開發的成果卻寥寥無幾。究其原因，主要是對于旅游辭賦及其與旅游文化產業的關系認識不夠，對發展旅游文化產業的意義重視不夠。為此，本文便對旅游辭賦作了大膽界定，而且服務于旅游文化產業的發展經開發可成為有效的旅游文化資源，如把旅游辭賦置于文化產業的視域下作有效的開發和利用，將會對旅游文化產業乃至文化產業的發展具有重要意義，終將共同推進中國當代的文化經濟建設。現試做初步探討。

一 文化產業與旅游文化產業

文化產業作為我國21世紀的一個朝陽產業，伴隨我國經濟和文化的快速發展，在整個國民經濟中的比重將越來越突出。據作為中國領先產業研究機構的中投顧問報告：“十二五”規劃已經把文化產業作為調整經濟結構的重要舉措，從中央到地方出臺了一系列鼓勵文化產業發展的政策措施。文化部明確提出在五年內文化產業要實現年均15%的增長。[2]可見，我國已經把文化產業放到整個國民經濟和社會發展的一個重要戰略位置。

2004 年，國家統計局在與中宣部及國務院有關部門共同研究的基礎上發布了《文化與相關產業分類》，這一分類提出了我國文化及相關產業定義：為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合。分類把文化產業劃分為新聞服務，出版發行和版權服務，廣播、電視、電影服務，文化藝術服務，網絡文化服務，文化休閑娛樂服務（包括旅游文化服務、娛樂文化服務），其他文化服務，文化用品、設備及相關文化產品的生產，文化用品、設備及相關文化產品的銷售等九類。

從以上關于文化產業的分類來看，旅游產業屬于文化產業的內容，是文化產業的一個有機組成部分。旅游產業與文化產業共同發展、共同繁榮，而且，實踐證明，旅游產業在整個文化產業鏈中越來越彰顯出重要地位。我認為旅游產業要能為旅游者提供文化產品及文化服務，滿足旅游者物質和精神的需求，并得到持續健康快速的發展，文化是其發展的靈魂和關鍵，發展文化旅游已是中國旅游界達成的共識。因此，旅游產業從其價值取向和現實抉擇來說可定為旅游文化產業。參照以上2004 年國家統計局在《文化及相關產業分類》中對“文化產業”的定義，本文將旅游文化產業作這樣理解：滿足旅游者在旅游活動中的各種需要，為旅游者和旅游工作者提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合。

二 旅游辭賦與旅游文化產業

賦作為中國古典文學的一種重要文體，晉代文學家陸機在《文賦》里曾說:“詩緣情而綺靡，賦體物而瀏亮。”[3]劉勰《文心雕龍·詮賦》：“賦者，鋪也；鋪采摛文，體物寫志也。”[4]134“賦自詩出，分歧異派。寫物圖貌，蔚似雕畫。”[4]136賦的文體特征決定了賦作窮形盡相描摹、力求極聲貌以窮文的特點。根據作者對所抒寫對象的完整性上來看，賦要強于詩，賦更能呈現給讀者一個細致完整、生動形象的畫面，旅游者對旅游辭賦進行審美，會不自覺地對辭賦描寫的場景進行完型，相對能較容易地整體感受辭賦中吟詠的對象，甚至會對相應的歷史文化作深沉的審美體驗和反思，最終獲得整體的審美感。

旅游辭賦作為賦的一種題材，是旅游文學中的一朵奇葩，馮乃康先生對旅游文學作這樣界定：旅游文學是以旅游生活為反映對象，抒寫旅游者及旅游工作者在整個旅游過程中的思想、情感和審美情趣的文學。[5]鑒于旅游辭賦屬于旅游文學的范疇，根據馮乃康先生對旅游文學所下的定義，我認為可對旅游辭賦做這樣理解：旅游辭賦是以旅游生活為反映對象，抒寫旅游者及旅游工作者在旅游審美體驗活動中的思想、情感和審美情趣的旅游文學。

到此，旅游辭賦作為旅游文學只是一種待開發的資源，從嚴格意義上講還不成其為旅游資源，那什么是旅游資源呢？根據1992年國家旅游局對旅游資源所作的界定：旅游資源是指自然界和人類社會，凡能對旅游者有吸引力、能激發旅游者的旅游動機，具備一定旅游功能和價值，可以為旅游業開發利用，并能產生經濟效益、社會效益和環境效益的事物和因素。[6]對照旅游辭賦和旅游資源的定義，不難推導出如下結果：旅游辭賦顯然能為旅游業開發利用并能產生綜合功效，成為旅游資源，而且是很重要的一種旅游文化資源，應該納入旅游文化產業開發的范圍并作產業化開發，這是應該引起我們重視并付諸實踐的有意義的事。

三 旅游辭賦對于旅游文化產業發展的意義

旅游辭賦對于旅游文化產業發展的意義重大，主要體現在以下幾個方面：

（一）旅游辭賦能夠發掘、記錄和整理旅游文化產業資源

旅游辭賦作者對旅游目的地自然風光及人文風物的抒寫，是對地方名勝、自然景觀、人文景觀的發現和發掘。作者對具有觀賞、游覽價值的山水景觀和人文景觀的抒寫，其辭賦作品實際上可視為記錄作者發現旅游文化產業資源的文本。[7]例如，曹操、曹丕、曹植、王粲、劉幀、陳琳、徐干等建安文人，當時經常聚集在銅雀臺，用自己的筆直抒胸襟，創作了許多歌詠銅雀臺的旅游辭賦作品，其中曹植的《銅雀臺賦》云：“建高門之嵯峨兮，浮雙闕乎太清。立中天之華觀兮，連飛閣乎西城。臨漳水之長流兮，望園果之滋榮。立雙臺于左右兮，有玉龍與金鳳。攬二喬于東南兮，樂朝夕之與共。俯皇都之宏麗兮，瞰云霞之浮動。”賦中對銅雀臺及其左右的玉龍與金鳳二臺作了形象直觀的描寫，對于后來鄴城三臺的恢復重建、鄴城文化旅游場景的重現和后人產生保護、弘揚鄴城文化的歷史使命感無疑會起到積極的作用。此賦還留給了旅游者一種對建安文學懷舊情節的文化憧憬，希望能置身其具體的歷史文化場景，參與“三曹父子”、“建安七子”游銅雀臺歡宴作賦并與之進行對話交流的情感沖動。

（二）旅游辭賦能夠為旅游者豐富文化知識、為旅游地重塑良好形象

旅游辭賦帶有明顯的地域文化特點，蘊含著豐富的文化知識，能有效滿足旅游者求新、求異的文化心理需求。在異地空間里認識異域的文化，盡情體驗異域的民俗風情，不斷豐富自己的文化知識，拓寬自己的文化視野。如東晉孫綽的《天臺山賦》對富有地域特色的浙江天臺山作了真實的描摹，同時，又融佛教思想與道教思想于一體。如旅游者到天臺山作實地游覽，并結合《天臺山賦》文本作審美欣賞的話，定能加深南北朝時期佛教思想對天臺山乃至中國深刻影響的理解，還可加深對天臺山神秀、瑰奇特點的感受，又能從所描寫的山水中領悟其玄理、分享其游趣。再如旅游者到湖北黃岡東坡赤壁旅游，欣賞蘇軾的（前后《赤壁賦》）后，會感到蘇軾作品里缺少了前期的大漠長天揮灑自如和致君堯舜的豪放超逸詩風，而轉向大自然、轉向人生體悟的尚道尚佛，我們不禁會聯想到影響其詩風變化的主要原因─—烏臺詩案，進而會增進我們對這一歷史事件的了解和對蘇軾有進一步的理解。顯然，旅游者通過身臨其境于特定文化空間中來感受特定歷史文化的方式，對文化的理解是更為深刻和長久的。

如果說旅游辭賦內蘊的地域文化知識給旅游者奉送的是一頓文化趣宴的話，那么，貫穿旅游辭賦始終的作者情思、主體人格將會直接觸及旅游者的靈魂深處而受到渲陶和教育，很明顯，這對旅游者來說是很受益的。緣于此，優秀的旅游辭賦就能增強旅游者的審美體驗，為旅游者想象、重塑旅游地良好的形象奠定了堅實的基礎。我們知道，僅僅限于感官刺激的旅游產品帶給旅游者的是低層次的淺薄的瞬間的生理滿足，只有通過文化透視的旅游審美才能真正深入人心，滋潤人的心靈，從而超越悅耳悅目、悅心悅意達到悅志悅神的審美體驗的境界。如果導游能將旅游辭賦與名人文化、自然景觀有機結合，將豐富的旅游文化展示給旅游者，激發旅游者作深層的審美體驗，進而會獲得審美愉悅，滿足精神文化的需求。如旅游者到湖北黃岡東坡赤壁旅游，體驗融詩情、畫意、哲理為一體的《前赤壁賦》描寫的歷史場景，也許會觸發我們對人生意義的深入思考；到江西大孤山旅游，在欣賞屹立于鄱陽湖入江口處四面環水陡峭而挺立的大孤山之余，同樣會被蘊含于《大孤山賦》中的唐代作者李德裕的人格精神所折服；當游覽歷史遺存和文化積淀深厚的揚州城時，定會油然憶起歷史上吟詠過揚州的文學家及作品，其中南朝宋時辭賦家鮑照及其作品《蕪城賦》該最難忘，相信作品中所寄予的作者對揚州城的一片深情對我們尤其是今天的揚州人傳承并發展揚州文化具有很強的教育和審美意義；欣賞東晉孫綽《天臺山賦》，旅游者定能體味到一種祥和溫馨之感，使人飄飄欲仙，徜徉其中，而不忍離去或生發再想重游之愿。

（三）旅游辭賦能擴大旅游地的知名度，起到廣告宣傳的作用

抒寫地方風情的名人，實際上起到了聯系旅游地與游客的橋梁作用。正因為是旅游辭賦，使人們認識到一些旅游地在古代就已是具有吸引力和知名度的風景名勝景點，人們就會在潛意識中將辭賦作者的知名度與旅游地的知名度相提并論或劃上等號。[7]如由曹氏父子就自然聯系起六朝古都鄴城，由曹植的《銅雀臺賦》就想到鄴城三臺。再如東晉孫綽在《天臺山賦》中稱：“天臺山者，蓋山岳之神秀也。涉海則有方丈、蓬萊，登陸則有四明、天臺，皆玄圣之所游化，靈仙之所窟宅。夫其峻極之狀，嘉祥之美，窮山海之瑰富，盡人神之壯麗矣。”這對于天臺山后來能名播海內外是有關系的。蘇軾的（前后）《赤壁賦》，使黃岡東坡赤壁名揚中外。因而，旅游地通過辭賦名人名作相聯系，人們則通過辭賦名人名作了解旅游目的地，這樣就進一步增加了旅游目的地的知名度，產生廣告宣傳的積極效應。

（四）旅游辭賦能促進旅游文化產業的可持續發展

旅游辭賦能促進旅游文化產業的可持續發展是源于旅游辭賦具有的精神深度和價值維度的可再生性，而旅游辭賦對旅游業的滲透是潛在的、審美的、綜合的，它貫穿于旅游業的各個環節之中。首先，旅游辭賦與旅游結合能開發出富有品位的旅游產品，形成旅游品牌，增強旅游文化產業的吸引力和旅游地的生命力；其次，旅游辭賦蘊含豐富的審美教育內容，能提高旅游從業人員的素質，從根本上提高了旅游文化產業發展和服務的水平，有助于形成先進的旅游企業文化；第三，旅游辭賦有助于人們形成科學的旅游文化發展觀，讓人們正確認識到旅游產業與文化產業的相互關系。

四 當前旅游辭賦開發中應注意的問題

當前我國各省市都在大力發展旅游文化產業，出現了風情旅游、人造旅游、主題公園等新的旅游文化產品，但產品結構上仍以自然風光和歷史文化遺產的觀光旅游為主，旅游業對旅游文化資源的開發大多停留在景點的開發建設和文物的保護上。很多地區因缺乏文化戰略眼光和審美眼光的旅游文化產業的整體規劃，對旅游文化資源的文化內涵關注不多，導致旅游項目缺乏文化內涵。[1]135主要表現為：旅游文化產業的文化理念模糊不清；旅游項目缺乏文化內涵和沒有文化的深度，項目開發存在低層次、無序的重復建設；旅游產品也缺乏地方特色，缺乏藝術獨特性和藝術精致性，全國好多地區的旅游產品往往千篇一律，還有就是藝術上十分的粗糙，旅游產品沒有深度、沒有特色，當然就沒有優勢；有的旅游景區的歌舞表演脫離本地的特色和文化傳統，把港臺流行樂和西洋搖滾樂引進來打造“文化”，顯然缺乏文化戰略眼光和審美眼光。[8]所以，旅游文化產業的發展要緊密結合地方文化特色，深入挖掘本地文化資源并在開發上體現其所內蘊的文化內涵，防止用“他者”的眼光作失真的戲仿，要切實立足于“我者”的視角，使地域文化作真實的反映，對旅游文化產業做富有文化戰略眼光和審美眼光的整體規劃和開發。具體到旅游辭賦的開發上，應注意以下問題：

（一）更新旅游文化產業發展觀，重視旅游辭賦的開發

今天，我們知道文化產業的迅速發展已經成為一種世界潮流，而且，發達國家的文化產業在整個國民經濟中的比重越來越大，如在英國、美國、日本這些發達國家中，文化產業已經成為他們的支柱產業，有的經濟學家主張把文化產業列為第四產業，他們認為，這種第四產業將成為國民經濟中占據極大優勢的主導產業。[8]伴隨我國經濟和文化的快速發展，屬于文化產業范疇的旅游文化產業在整個國民經濟中的比重也將越來越突出，這已經引起國人的重視，但是，對屬于旅游文化產業資源范疇的旅游辭賦卻重視不夠甚至被忽視，這種情況在西部要更突出些。所以，必須更新旅游文化產業發展的思想觀念,重視旅游辭賦的開發。首先，在思想導向上要確立旅游辭賦在旅游文化產業開發中的重要地位；其次，在旅游文化產業開發的目標上,要由看重經濟效益向注重審美價值效應轉變；再次，在旅游文化產業開發與規劃設計上,由“技術主義”向“人本主義”轉變，將融人文精神與人文情懷于一體的旅游辭賦普遍貫徹于旅游文化產業相關的各個環節、各個部門，強調旅游活動的本質是審美的。

（二）對旅游辭賦資源進行系統的調查、評估和科學規劃

基于為實現旅游文化產業可持續發展的目標和為其發展提供科學的決策依據，為合理開發利用與保護旅游辭賦資源打下堅實的基礎，為避免盲目、不合理的開發建設和粗放、低質量的開發經營。在對旅游辭賦資源進行開發前，必須對旅游辭賦所描寫的風景名勝、人文景觀進行系統的調查、評估和科學規劃。

（三）準確定位和整體設計旅游辭賦文化產品

要緊緊圍繞吟詠旅游目的地的旅游辭賦與旅游者的審美需求來準確定位和整體設計旅游辭賦文化產品，而且產品一定要突出地方文化特色。旅游辭賦文化產品是一種特殊的產品，如從旅游者的消費方式和特征來說，旅游辭賦文化產品應該是一條完整的文化旅游線路。這條線路包含了旅游者文化旅游過程中所需的各項要素——辭賦文化旅游吸引物的文化蘊含與主題、辭賦文化旅游設施的文化內涵與風格、辭賦文化旅游服務于管理的文化指向、辭賦旅游文化產業的文化定位等等。[3]30所以，辭賦文化旅游行為的終極性動機是文化動機，這決定了滿足辭賦文化旅游動機為直接目標的辭賦旅游產品應具有與旅游者文化旅游需求相適應的文化屬性。應現今旅游消費大眾化、通俗化、娛樂化、個性化的特點和參與性、享受性強的文化審美需求，辭賦旅游文化產品應用典型、形象、通俗、有趣的形式去展示文化和開發設計為旅游者提供親身感受和參與文化旅游消費的機會，這將有助于旅游者進入審美體驗旅游目的地辭賦文化的角色當中。

（四）借助信息產業加強旅游辭賦的信息化建設

今天，網絡正快速影響著人們的生產生活方式，電子商務也正改變著旅游業務的傳統運作方式，文化旅游的營銷模式，特別是促銷渠道和手段也必須進行相應的調整。通過互聯網，旅游業界可將其服務不斷完善，旅游企業的業務觸角也將由地區性擴展至全球性，所以，要加快推進旅游辭賦信息化建設的步伐，充分利用網絡把中國豐富燦爛的旅游辭賦及相關文化產品高質量地傳播到全球的每個消費者面前，加快對中國旅游辭賦認識、熟悉、喜愛、消費的步伐，這將是大、中、小型旅游企業鞏固和拓展旅游文化市場、抓住有利商機的戰略決策。

（五）利用旅游辭賦恢復古代文化旅游場景建設

在一些中國古代旅游辭賦中形象細致地描寫了許多古代文化旅游的場景，由于歷史的原因，目前許多場景已經湮滅，我們就可以將辭賦中吟詠較多的著名場景，結合本地旅游文化市場及目前所處的自然和人文地理環境，進行有選擇性地修復或者再現。對于文化旅游場景的建設，要堅持以下三原則，首先，必須堅持真實性原則，要能表現出旅游目的地文化的原有風貌或文脈；其次，必須堅持整體性的原則，要通盤考慮文化形象、氛圍和意境三個方面的因素；再次，要堅持文化準入性原則，對落戶于旅游區的旅游文化開發項目必須嚴格把關，以切實體現旅游地文化的真實性，最終滿足旅游者對異地文化求新、求異的文化消費需求。

（六）提高辭賦旅游從業人員的文化審美素質

首先，辭賦文化旅游景點的建設者與經營者需端正經營服務理念，提高其服務的素質和質量；其次，辭賦旅游服務人員的文化審美素養有待加強。辭賦旅游服務人員尤其是導游，更需具備能解讀表現辭賦文化景觀的符號語言系統，能清楚解說旅游辭賦內容、文化背景，能帶動游客審美體驗旅游辭賦的能力和水平，并激發旅游者展開豐富的聯想和想象，更好地把旅游者真正帶進旅游辭賦的文化場景并再度審美體驗旅游辭賦作品所描寫的景觀和深入體味作者的情思，獲得美的享受。

[1]張國洪.中國文化旅游——理論·戰略·實踐[M].南開大學出版社，2001.

[2]《2009——2012年中國文化產業投資分析及前景預測報告（共四卷）》,2009.

[3]陸機.文賦：文選[M].中華書局，1977：241.

[4]范文瀾.文心雕龍注[M].人民文學出版社，1958.

[5]馮乃康.試談旅游文學的特征[N].中國旅游報，1997-04-29,1997-05-06.

[6]國家旅游局開發司、中國科學院地理研究所.中國旅游資源普查規范(試行稿)[S].北京:中國旅游出版社，1992.

[7]張捷，程章燦，劉澤華.作為地方文脈的古典詩詞的旅游規劃模式——以江蘇省吳江市江南水鄉古詩詞文化旅游產品規劃為例[J].浙江師范大學學報（社會科學版），2007,(5).

[8]葉朗.文化產業與我國21世紀的經濟發展[N].中華讀書報，2002-09-18.

On the Industrial Development of Tourism Poetry:A Culture Industry Perspective

XIAO Guo-rong1，ZHANG Yong-jie2
(1.Department of Chinese Literature, Chuxiong Teacher’s College, Chuxiong 675000,China；2.Hong he University ,Mengzi 661100,China)

That the tourism poetry has not been reasonably explored in tourist culture industry so far urges the author to reflect and conduct a study on this topic. The reason for such an unsatisfactory situation is due to the insufficient knowledge about the relationship between the tourism poetry and the development of tourist culture industry. In this paper, the author defined the concept of tourism poetry and maintains that it is likely to be transformed into valuable tourism resources. The author advocates developing the tourism poetry under the context of exploring culture industry, in the view that culture is the key factor of the sustainable development of tourism industry and thus, in the eye of the author,a bright prospect of tourism poetry, cultural tourism and the culture industry is coming and will consequently contribute to the current cultural and economic construction of China.

culture industry; tourist culture industry; tourism poetry; tourism resources; industry development

G124

A

1008-9128（2011）03-0049-04

2011-03-20

云南省教育廳科研基金項目（5Y0752E）

肖國榮（1972-），男，副教授，西南大學博士研究生。研究方向：美學、文藝學和旅游文學。

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