AIDA原則在英語廣告語中的修辭翻譯研究

王沛

(西安音樂學院基礎部，陜西 西安 710061)

廣告的主要特點體現在AIDA法則中。所謂AIDA法則，就是英文中“attention”、 “interest”、“desire”和“action”四個詞的首字母組合，即:作為廣告，首先引起消費者注意 (attention)、產生興趣 (interest)、激發購買欲望 (desire)，并最終實現消費行為 (action)［1］。因此，作為一門說服藝術，廣告具有極大的勸誘性質。廣告語言多采用匠心獨具的修辭手法，讀后讓人記憶猶新，回味良久。

一、廣告翻譯的理論原則

廣告創作是植根于深厚的文化基礎上的綜合性藝術。它集社會學、美學、心理學、市場營銷學、文學、語言學于一身，具有鮮明獨特的語言風格。廣告翻譯，是一種跨文化的交流活動，它不僅僅將一種語言文字轉換成另外一種語言文字，而且需要巧妙地處理轉換過程中的文化差異，譯者不僅要了解源語文化，還需了解接受語文化。因此，翻譯分為兩步:(1)確定源語信息的意義;(2)運用各種翻譯手段把翻譯文本意義傳譯到接受語文化中去。要理解文本意義，我們必須理解語言的表層結構和深層結構。表層結構是指形式:詞匯、句子、段落和話語類型。即語言的形式特征，深層結構是指這些形式所傳達的意義，包括一個民族的世界觀［2］。廣告翻譯的目的是有效地被目標語讀者接受，從而產生興趣，采取購買行動。所以，譯者必須時刻以目標語讀者的審美觀點和接受程度為首要考慮對象，以傳達廣告效果為目的，巧妙進行文化方面的調整。

在AIDA原則指導下，翻譯時，在忠實、通順的基礎上，發揮譯文語言的優勢，注重修辭手法的應用，不僅“形似”更要“神似”。可采取音譯、意譯、直譯、修改、補充、調整等策略，使用目標語讀者能夠接受的文化信息和喜聞樂見的表達形式來表達廣告信息，最終實現其說服、勸誘功能。由此看來，廣告翻譯是一門藝術，一門技巧，一種再創作。能夠達到“從心所欲，不逾矩，是一切藝術的成熟境界”。［3］

從文化層面來講，由于不同語言的廣告涉及不同的文化背景，譯者需要對兩種語言分別所處的文化背景、大眾的審美情趣等方面進行對比。解決因文化差異而造成的理解困難，及時對譯文進行調整，使譯文在傳遞信息的同時，實現和源文在功能上的對等，最大限度地平衡譯語信息和源語信息之間的關系。既要傳遞源文語言層面的信息，又要力求文化信息的表達，還要使譯文具備廣告語言的特征，使譯文讀者“能夠像原文讀者理解和欣賞原文一樣理解并欣賞譯文”。［4］

在翻譯理論中，許淵沖先生提出了“使人知之，使人好之，使人樂之”的“三之”原則［5］。一則成功的廣告翻譯，如果能夠提供指示功能，告知讀者這一產品的性能或所提供服務的相關信息，就達到了“使人知之”的效果;若能進一步吸引讀者的注意力，喚起讀者產生興趣，即稱之為“使人好之”;若還能使讀者樂于聽、樂于讀、樂于談論它，令人難以忘記，并激發消費者采取行動，促成購買行為，則為“使人樂之”。

二、英語廣告語中的修辭手法翻譯研究

廣告語言多使用特殊的修辭手段，表達形式豐富多彩、異彩紛呈。廣告翻譯的一個重要原則就是用譯文讀者能夠接受的語言形式，不拘泥于原文的結構和語言形式，必要時重新組織語言，從而順利實現廣告的交際目的。下面我們就在AIDA原則下，以“三之”理論為指導，來剖析英語廣告語中常用的修辭手法，并研究討論其翻譯技巧。

1.比喻。

Fly Thai

Fly smooth

Smooth as silk is Thai.(泰國航空公司)

譯文:飛行平穩，光滑如絲。

原廣告語中，使用了“as silk”明喻的手法，給讀者提供了一種形象生動的比喻，讓人聯想到泰國航空公司的飛行質量如“silk”般的光滑、柔軟、平順、舒適、高貴，通過簡短的語言傳遞出了美的感受和對乘客的極大吸引。翻譯時，譯者采取直譯，保留了原文的形象比喻，翻譯成“平穩如絲”般的飛行。在直譯的基礎上，將語言進行了適當的修改和調整，遵照AIDA原則，并運用了漢語傳統的四字格結構，保留了原文的“意”，很好地傳達了原廣告體現的意味，言簡意賅，瑯瑯上口，容易被消費者記憶，使譯語讀者樂于接受，并產生認同感，產生了與原語同樣的廣告宣傳效果。不僅使人“知之，好之”還使人“樂之”。

可以看出，在廣告翻譯這一特殊的領域，譯者在實現原文廣告到目標語廣告功能對等的過程中，不應該、也完全沒有必要拘泥于原文的形式和語言結構。在翻譯修辭手法時，如果兩種語言有同樣的文化認同和背景時，譯語與源語能夠產生同樣的文化認同感，則盡量保留原句的修辭手法，翻譯時可以采取直譯。

2.擬人。

Flowers by Beauty speak from the heart.(Beauty Florist)

譯文:美人鮮花傾訴衷腸。

原文用“speak”and“heart”的擬人手法烘托出了花店的可親。讓消費者充分感受到了本花店鮮花暖暖的溫情，以此來打動消費者。美人鮮花店的鮮花能夠表達您的心意，為您“訴說衷腸”。漢語的翻譯很好地把握了原文的修辭技巧，用“美人”和“傾訴衷腸”巧妙地再現了擬人的修辭技法，創造性地使用了四字格結構，迎合了漢語讀者的審美情趣。

Apple Thinks Different.(蘋果電腦)

譯文:蘋果電腦，不同凡“想”。

這則廣告詞也采用擬人修辭手法，把蘋果電腦生動地擬化為一個會思考的人，而且它的思想還與眾不同。這句廣告詞充分展現了蘋果電腦卓爾不群的品質，讓消費者有了擁有蘋果電腦的念頭。而漢語譯文套用了“不同凡響”的四字成語，并按照原文think一詞的意思將“不同凡響”創造性地改譯為“不同凡想”。

3.雙關。

Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.(Lloyd Bank)

譯文:錢不能長在樹上，在我們“行”就能。

這是英國勞埃德銀行的戶外廣告語。 “branches”一詞多義，既有樹枝的意思又含有公司的分支機構的意思，這則廣告語巧妙地運用了其雙關含義，制造出了既雙關又比喻的修辭手法。暗示消費者如果把錢存入勞埃德銀行的各分支銀行，那么錢就會像樹上的枝一樣不斷地生長并繁茂，長成參天大樹，言外之意，這是一棵搖錢樹，您的錢會在這家銀行源源不斷地增值。雙關的使用創造出了機智、幽默、愉快的修辭效果，從而吸引消費者的注意力，引起消費者的興趣，令人難忘。譯成漢語時，保留了其雙關和比喻的內涵。

4.仿效。

Where there is a way，there is a Toyota.

譯文:車到山前必有路，有路必有豐田車。

這則廣告別出心裁地套用了英語的一句著名的諺語“Where there is a will，there is a way.”傳達了一種樂觀積極、永不言敗的生活態度。而譯者也恰到好處地運用了漢語耳熟能詳的諺語，藝術地在前半句使用了一句漢語常用的習語“車到山前必有路”，后半句用“有路必有豐田車”與之對應，形象地闡述了豐田汽車所承載的理念和它的受歡迎程度，暗含了它的卓越品質。這樣的翻譯佳句構思巧妙，匠心獨具，能讓人迅速記住這則廣告，也記住廣告所承載的產品。很好地達到了“三之”的目的。

5.語音修辭。

My Goodness!My Guinness!(Guinness Wine)

譯文:此酒只應天上有!

這則廣告中Goodness與Guinness押頭韻和尾韻，且語言精練，構成排比句，使得廣告語醒目難忘。但翻譯成漢語時，很難找到與之對應的押韻音位。如果僅僅按照字面翻譯成:“啊!桂尼斯”，雖然從語言層面表達了源語的信息，但源文字里行間所蘊含的特殊的韻味則丟失殆盡。因此，譯者大膽地，將原文進行了再創作，借用中國唐代著名詩人李白的佳句“此曲只應天上有”，翻譯成了“此酒只應天上有!”不僅朗朗上口，將源文的意思表達的淋漓盡致，而且暗含了此酒的超凡品質，給源文平添了幾分美感。讓目的語讀者一見難忘，躍躍欲試!

又如Benz轎車，最初被翻譯為“本茨”，僅僅是音譯，看到這則廣告沒有人會聯想到它是一輛高級豪華轎車，也不能給人帶來任何美感，后來在臺灣被譯為“賓士”，聽起來優雅了許多，但還是不能體現一輛豪華轎車的性能和特點，最后被譯為“奔馳”，這樣，不僅音似而且更具有了生動形象的吸引力，做到了“神似”，完美體現了轎車的性能，看到這個牌子人們會自然而然想象到這是一輛性能完好，外觀大氣，行駛平穩快捷的豪華轎車。

三、結語

從以上分析看出，成功的廣告譯者必然是善于駕馭目標語表達方式的高手，必然會大膽地、創造性地、藝術地重新構建廣告語言，以取得良好的廣告宣傳效果。一條成功的廣告翻譯，不僅取決于翻譯者的翻譯水平，更取決于翻譯者的創造性思維。廣告翻譯是一門藝術，一門技巧，一種再創作。

［1］何修猛.現代廣告學［M］.上海:復旦大學出版社，2005:26.

［2］郭建中.文化與翻譯［M］.北京:中國對外翻譯出版公司，2002:146.

［3］朱光潛.詩論 ［M］.桂林:廣西師大出版社，2005:87.

［4］謝天振.當代國外翻譯理論導讀［M］.天津:南開大學出版社，2008:41.

［5］許淵沖.翻譯的藝術［M］.北京:中國翻譯公司，2001:13－14.