收聽(tīng)率調(diào)查在廣播經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用

袁建華

（大慶新聞傳媒集團(tuán)大慶人民廣播電臺(tái)，黑龍江 大慶 163311）

收聽(tīng)率調(diào)查在廣播經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用

袁建華

（大慶新聞傳媒集團(tuán)大慶人民廣播電臺(tái)，黑龍江 大慶 163311）

廣播走向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的重要標(biāo)志是引入了廣播收聽(tīng)率調(diào)查，收聽(tīng)率調(diào)查是了解廣播聽(tīng)眾的規(guī)模和特征、收聽(tīng)行為等信息，調(diào)整節(jié)目編排、合理設(shè)置節(jié)目的重要依據(jù)，同時(shí)也是廣播更好地經(jīng)營(yíng)廣告、制定科學(xué)考核體系的重要依托。

廣播；收聽(tīng)率；經(jīng)營(yíng)管理

大慶人民廣播電臺(tái)近三年的發(fā)展可以用高歌猛進(jìn)來(lái)形容，頻率由2個(gè)增加至5個(gè)，創(chuàng)收由1000萬(wàn)增加到3500多萬(wàn)，廣播的跨越發(fā)展和赫赫戰(zhàn)績(jī)不容否認(rèn)。與此同時(shí)，如何保持廣告的高速增長(zhǎng)，如何進(jìn)一步擴(kuò)大大慶廣播的影響力和市場(chǎng)占有率，卻成為當(dāng)前廣播人面臨的一個(gè)巨大難題。隨著廣播事業(yè)的發(fā)展，廣播電臺(tái)迫切需要了解廣播聽(tīng)眾的規(guī)模和特征、收聽(tīng)行為、態(tài)度和需求等信息，以便及時(shí)調(diào)整節(jié)目編排，從而有針對(duì)性地為目標(biāo)受眾設(shè)置合理的節(jié)目，提高收聽(tīng)率和市場(chǎng)占有率，于是廣播收聽(tīng)率調(diào)查研究進(jìn)入了我們的視線。引入收聽(tīng)率調(diào)查不僅是一個(gè)媒體成熟的標(biāo)志，也是一個(gè)媒體提升經(jīng)營(yíng)能力和走向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的必由之路，這是各地廣播在突破發(fā)展瓶頸、追尋高速發(fā)展之路過(guò)程中得出的共同結(jié)論。收聽(tīng)率調(diào)查在廣播經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用具體如下：

1.通過(guò)調(diào)查把握聽(tīng)眾的基本構(gòu)成和收聽(tīng)習(xí)慣

收聽(tīng)率調(diào)查，使我們充分了解了大慶地區(qū)的聽(tīng)眾規(guī)模，對(duì)廣播的態(tài)度，收聽(tīng)廣播的目的，收聽(tīng)廣播的習(xí)慣、收聽(tīng)廣播的時(shí)段分布，經(jīng)常收聽(tīng)的頻率和節(jié)目類型，收聽(tīng)廣播時(shí)伴隨的活動(dòng)，換臺(tái)的原因，未來(lái)希望收聽(tīng)的內(nèi)容，收聽(tīng)廣播的場(chǎng)所和工具，不同年齡段喜愛(ài)的節(jié)目類型、收聽(tīng)時(shí)間、收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)等。通過(guò)調(diào)查我們可以準(zhǔn)確掌握聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的需求特點(diǎn)、長(zhǎng)期形成的相對(duì)固定的收聽(tīng)行為，從而進(jìn)一步對(duì)節(jié)目進(jìn)行科學(xué)定位、編排、調(diào)整，以滿足聽(tīng)眾的需求。

2.通過(guò)收聽(tīng)率調(diào)查編排節(jié)目

節(jié)目編排是電臺(tái)各頻率根據(jù)自己的定位及目標(biāo)聽(tīng)眾的收聽(tīng)規(guī)律，編制能滿足聽(tīng)眾需求的節(jié)目，使節(jié)目能有效地瞄準(zhǔn)目標(biāo)聽(tīng)眾群，吸引盡可能多的聽(tīng)眾，讓有限的電臺(tái)節(jié)目資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，取得最佳的播出效果和最高的收聽(tīng)率。要合理的編排節(jié)目，就要優(yōu)化配置電臺(tái)的各種資源，如：時(shí)間資源、聽(tīng)眾資源、頻率資源。安排時(shí)間資源也就必須了解聽(tīng)眾什么時(shí)間在聽(tīng)廣播，以及不同的聽(tīng)眾在不同的時(shí)間需要聽(tīng)什么內(nèi)容、什么頻率等等相關(guān)數(shù)據(jù)。合理開(kāi)發(fā)利用聽(tīng)眾資源必須把握聽(tīng)眾是什么人、有什么特點(diǎn)和需求，他們的教育程度、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)等等。合理開(kāi)發(fā)利用頻率資源則需要掌握各種不同頻率之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、各自的優(yōu)劣等等。這么多的數(shù)據(jù)需求，我們只能通過(guò)正規(guī)的收聽(tīng)率調(diào)查才能得到。得到了詳實(shí)的數(shù)據(jù)，一方面我們才能編排出滿足聽(tīng)眾需求、符合廣告客戶要求的節(jié)目。另一方面，通過(guò)收聽(tīng)率調(diào)查也能檢驗(yàn)節(jié)目編排是否合理科學(xué)。

3．通過(guò)收聽(tīng)率調(diào)查更好地經(jīng)營(yíng)廣告

長(zhǎng)期以來(lái)，廣告客戶對(duì)于應(yīng)該對(duì)電臺(tái)投放哪個(gè)時(shí)段、哪個(gè)節(jié)目的廣告都只能是聽(tīng)從電臺(tái)的一家之言，而對(duì)于該電臺(tái)的節(jié)目定位、內(nèi)容、質(zhì)量等知之甚少，實(shí)際上有的時(shí)候電臺(tái)所推薦的優(yōu)質(zhì)節(jié)目雖然獲得了臺(tái)內(nèi)的高度好評(píng)，但收聽(tīng)率卻不一定非常高。但如果電臺(tái)能夠充分地利用好收聽(tīng)率數(shù)據(jù)，結(jié)合電臺(tái)的具體情況對(duì)客戶進(jìn)行廣告推廣就必然能取得事半功倍的效果。收聽(tīng)率正是臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)時(shí)段、受歡迎節(jié)目的最好證明。收聽(tīng)率越高則說(shuō)明該時(shí)段或節(jié)目越多人收聽(tīng)。也就是說(shuō)，收聽(tīng)率反映的是時(shí)段或節(jié)目的聽(tīng)眾規(guī)模，例如某地區(qū)有潛在廣播聽(tīng)眾500萬(wàn)，1月份電臺(tái)A某時(shí)段的收聽(tīng)率為3%，則說(shuō)明了該時(shí)段1月份電臺(tái)A的日均收聽(tīng)人數(shù)達(dá)到15萬(wàn)之多。這樣的數(shù)據(jù)對(duì)于廣告客戶衡量該時(shí)段的廣告投放價(jià)值顯然就變得更直接，更有說(shuō)服力。只有通過(guò)收聽(tīng)率調(diào)查，把握目標(biāo)聽(tīng)眾的特點(diǎn)和需求，把握競(jìng)爭(zhēng)頻率的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，把握競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告投放特點(diǎn)，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能合理地進(jìn)行廣告排期以取得最佳的投放效果，才能更好地為廣告客戶服好務(wù)。經(jīng)過(guò)收聽(tīng)率專業(yè)調(diào)查，大慶長(zhǎng)書廣播以中老年受眾為主，根據(jù)老年受眾對(duì)健康保健、醫(yī)療信息的強(qiáng)烈需求，大慶電臺(tái)選擇老年人習(xí)慣收聽(tīng)廣播的時(shí)段將健康講座類節(jié)目編排在長(zhǎng)書廣播，取得了較好的市場(chǎng)預(yù)期。大慶交通廣播則以收入較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)的中年高端受眾為主，因此大慶電臺(tái)將汽車、高檔消費(fèi)品等高端產(chǎn)品的品牌廣告多安排在交通廣播，由于廣告效果良好，交通廣播在廣告客戶中贏得了相當(dāng)好的口碑。另一方面，收聽(tīng)率調(diào)查也是廣告定價(jià)和推介的重要依據(jù)。

4．收聽(tīng)率調(diào)查對(duì)廣播事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者決策的參考作用

廣播事業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者在不斷的決策。如今媒體的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展必然導(dǎo)致媒體之間、電臺(tái)之間、頻率之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在這種情況下，廣播事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的決策就顯得更加復(fù)雜。而要作出科學(xué)合理的決策，一方面需要豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，另一方面需要包括聽(tīng)眾數(shù)據(jù)、廣告客戶數(shù)據(jù)、節(jié)目數(shù)據(jù)等一系列準(zhǔn)確、詳細(xì)的資料，而這些資料只能通過(guò)調(diào)查得來(lái)。只有通過(guò)調(diào)查才能揭示電臺(tái)或節(jié)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，從而為電臺(tái)管理者進(jìn)行市場(chǎng)定位和確定競(jìng)爭(zhēng)策略提供有力的數(shù)據(jù)支持。

5．收聽(tīng)率調(diào)查是電臺(tái)內(nèi)部考核的重要依據(jù)

科學(xué)的考評(píng)體系目前主要分為兩大方面，即主觀評(píng)價(jià)和客觀評(píng)價(jià)。節(jié)目的政策導(dǎo)向、定位、內(nèi)容、主持人表現(xiàn)、形式、編排以及滿意度等等，這些構(gòu)成了節(jié)目考評(píng)體系中主觀評(píng)價(jià)的基本要素，其主要是通過(guò)臺(tái)內(nèi)監(jiān)聽(tīng)、專家聽(tīng)評(píng)、社會(huì)特約聽(tīng)評(píng)員長(zhǎng)期監(jiān)聽(tīng)等分別給予相應(yīng)的分?jǐn)?shù)。主觀評(píng)價(jià)的分值大致占整個(gè)考評(píng)體系的30%～40%。而由專業(yè)調(diào)研公司所提供的節(jié)目收聽(tīng)率、占有率、到達(dá)率、忠誠(chéng)度、滿意度等指標(biāo)則作為考評(píng)體系中的客觀評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，分值占到整個(gè)考評(píng)體系的60%～70%。這里所指的收聽(tīng)率并不是收聽(tīng)率單個(gè)指標(biāo)，而是一個(gè)收聽(tīng)率指標(biāo)體系，包括到達(dá)率、忠誠(chéng)度、收聽(tīng)率、聽(tīng)眾占有率等，主要體現(xiàn)了節(jié)目或頻率在廣播市場(chǎng)中的表現(xiàn)。其中，到達(dá)率、收聽(tīng)率反映節(jié)目的實(shí)際受眾規(guī)模，從“量”的方面考察節(jié)目傳播效果；滿意度則主要反映受眾對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)，從“質(zhì)”的方面考察節(jié)目傳播效果。由此可見(jiàn)，收聽(tīng)率在廣播電臺(tái)的節(jié)目評(píng)估中起著舉足輕重的作用，已經(jīng)得到了廣播界的普遍接受與廣泛應(yīng)用，其直接與電臺(tái)職工的效益工資和獎(jiǎng)金掛鉤。

考評(píng)體系主要針對(duì)兩個(gè)對(duì)象：一是頻率或節(jié)目，二是主持人、編輯記者等人。二者的考核是緊密聯(lián)系在一起的。對(duì)于節(jié)目來(lái)說(shuō)，一是從節(jié)目自身角度對(duì)節(jié)目的發(fā)展過(guò)程進(jìn)行縱向比較；二是從不同節(jié)目比較的角度進(jìn)行橫向比較。如果節(jié)目的聽(tīng)眾占有率越高，聽(tīng)眾規(guī)模越大，聽(tīng)眾忠誠(chéng)度越高，主持人知名度越高，越能說(shuō)明節(jié)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，反之則越弱。

收聽(tīng)率數(shù)據(jù)作為廣播媒介市場(chǎng)上連通內(nèi)容、廣告與消費(fèi)的“通用貨幣”，其對(duì)改進(jìn)和評(píng)估廣播市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及管理，推動(dòng)廣播媒體按照市場(chǎng)要求發(fā)展，深化廣播媒體的受眾價(jià)值和廣告價(jià)值生產(chǎn)及傳遞等，都具有其他數(shù)據(jù)無(wú)法替代的重要意義。廣播事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該適時(shí)的對(duì)聽(tīng)眾進(jìn)行收聽(tīng)率調(diào)查，了解把握聽(tīng)眾，從而考核節(jié)目、定位節(jié)目、調(diào)整節(jié)目，進(jìn)一步吸引更多廣告客戶，獲得效益回報(bào)。

〔責(zé)任編輯：李 霞〕

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1002-2341(2011)06-0135-02

2011-08-24

袁建華(1970-)，女，黑龍江蘭西人，總編室副主任，副高級(jí)記者，從事新聞理論研究。