基于長尾理論的福州旅游網絡營銷模式研究

高 蘇

（福建工程學院，福建 福州 350108）

基于長尾理論的福州旅游網絡營銷模式研究

高 蘇

（福建工程學院，福建 福州 350108）

隨著旅游的不斷升溫，旅游應更關注游客的個性化、多元化、差異化的旅游需求.基于此，結合福州的實際情況分析了在福州旅游網絡營銷中運用“長尾理論”的可行性，并提出構建方案，將深度挖掘福州旅游資源優勢，對福州旅游發展具有重要的意義.

長尾理論；旅游；網絡營銷

隨著我國經濟的發展和人民生活水平的提高，旅游越來越成為人民生活中不可缺少的一部分，旅游業作為新興的朝陽產業也越來越引起全社會的廣泛關注.旅游業作為福建省五大主導產業之一，成為海峽西岸經濟區的重要內容和支撐.福州作為福建的省會城市，旅游業在十一五期間實現了跨越式發展.如何進一步深入挖掘福州市旅游資源優勢，提升旅游業營銷管理能力，促進福州市旅游業持續快速發展，已成為相關人員重點關注的問題.

1 長尾理論的基本理念

長尾理論誕生于21世紀初，是由美國Wired（《連線》）雜志總編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年10月的The Long Tail（《長尾》）一文中最早提出來的，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式.克里斯·安德森發現在互聯網市場中，占總量2％的大熱門產品，可以帶來50％的收入和33％的利潤；8％的次熱門產品，帶來25％的收入和33％的利潤；剩下的90％以前認為不可能帶來利潤的產品，卻同樣能帶來25％的收入和33％的利潤.這樣的研究結果與傳統的“二八法則”有很大的不同，傳統市場中被認為沒有利潤的產品在當今互聯網經濟中也能帶來可觀的利潤.這些原來被大家所忽略的產品所形成的市場就是“長尾市場”.而“長尾理論”就是指：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所共同占據的市場份額相匹敵，甚至更大，即許許多多小市場聚合成可與主流大市場相匹敵的市場能量.長尾理論是互聯網時代興起的新理論，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略.而在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”.這個理論帶來的重要啟示是，不要只盯著主流市場，那些“沉默的大多數”同樣蘊藏著巨大的商機.

2 基于長尾理論構建福州旅游網絡營銷模式的可行性

2.1 旅游資源豐富

福州是一座有著2000多年悠久歷史的國家級文化名城，是福建省的省會和政治、經濟、文化、交通中心，是全國第一批對外開放的14個沿海港口城市之一，素有“八閩之都”、“東南都會”、“濱海鄒魯”、“福地寶城”之美譽.福州還成功創建了“中國溫泉之都”，是全國唯一獲此稱號的省會城市.福州旅游資源有六大核心要素，即山、海、江、泉、榕、福.山，即：福州是一個典型的河口盆地，盆地四周被群山峻嶺環抱，這些山的海拔多在600-1000米之間，適合游人登高.海，即：福州位于閩江入海口，海岸線長達1137公里，占福建省的三分之一，沿海多天然港灣，著名的馬尾港自古以來就是我國與東洋、南洋海上交通的重要港口.江，即：福州境內河網眾多，淡水資源豐富，閩江穿城而過，形成福州獨特的濱江都市景觀.泉，即：福州是我國最具代表性的溫泉之城，同時它也是全國三大溫泉集中地之一.在面積約9平方公里的都市核心區蘊藏了極為豐富的溫泉旅游資源.榕，即：榕樹是福州的市樹，而福州也被人們稱為榕城.福州城內有許多百年、乃至千年的古榕樹，吸引了無數的中外旅游者.福，即：從福州市民對福州的長期認識來看，的確福州是一座有福之州.在福州漫長的歷史演變中，似乎從未出現過大的自然災害和兵荒馬亂，人們安居樂業.而旅游者也可以在福州一飽眼福、耳福和口福.

福州在地理區位、旅游資源、客源市場以及基礎設施等方面都擁有優越的發展條件.豐富的旅游資源，給旅行社進行產品設計提供了很大的自由度和選擇性，可以設計許多不同的旅游線路，提供多項旅游服務滿足消費者個性化的需求，為長尾理論在福州旅游業的應用奠定了堅實的基礎.

2.2 需求多元化

隨著科技的進步和工業化進程的加快，各行業生產能力大幅度地提高，旅游行業也不例外，旅游業的發展已從過去的供給導向演變為需求導向.旅游是人們在滿足了基本生活需求基礎上所形成的更高層次的需求，消費者的旅游需求逐漸萌發，旅游欲望逐漸增強.

據統計，福州市旅游業發展保持快速增長勢頭，2010年福州市共接待國內外游客2344.97萬人次，比上年增長17.2％，位居福建省首位；旅游總收入達267.62億元，比上年增長15.9％；接待入境游客69.86萬人次，創匯8.43億美元，分別比上年增長11％和8.9％.2010年，福州市旅游接待總人數達2344.97萬人次，同比增長17.2％，位居福建省首位；共實現旅游總收入267.62億元，同比增長15.9％.

在開發旅游市場的過程中必須以消費者需求為中心，針對需求研發產品，進行市場營銷.旅游業中的大眾旅游市場已競爭過度，目前抱著某種特定的興趣和目的來選擇適合自己獨特需求的旅游地或旅游方式的“個性化旅游”需求日益強烈,消費者不同的體驗需求所引致的個性化、多元化的要求，已使旅游業顯現出了“長尾”效應.

2.3 網絡技術具備條件

互聯網的發展日新月異，互聯網以及它帶給人類的各種便捷正如同它自身的發展速度一樣驚人.根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2011年1月19日發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人，這其中不乏搜索旅游信息的大量網民.根據艾瑞咨詢的最新統計顯示，今年國內旅行預訂市場規模達到61.6億元，與2009年全年實現的38.4億元同比增長60％.巨大的網絡市場預示著旅游網絡營銷商機無限.

旅游業的網絡營銷是建立在高技術作為支撐的互聯網絡基礎之上，對技術方面的依賴性相應地比較強.福州網絡信息基礎條件較好，除了福州旅游局的官方網站，各大旅行社和相關的景點，如三坊七巷等，都設立了自己的網站.這些先進的技術水平更好地促進了長尾市場網絡營銷的開展.隨著電子交易與支付手段的日益成熟，網絡傳播技術的突飛猛進，已經使網上在線交易成為現實.網上模擬技術、全景技術為旅游者提供了購買前全面了解福州旅游產品的可能性，旅游者可以通過網絡進行虛擬旅游，就自己的體驗，對旅游線路、旅游景點及旅游時間等提出特殊的要求，實現產品的訂制.

3 基于長尾理論的福州旅游網絡營銷模式的構建

3.1 塑造差異化營銷觀念

隨著旅游者的需求被不斷細分，個性化旅游市場規模不斷擴大，旅游者需求的差異化、多元化大大提高了“長尾市場”開發的價值和利潤潛力，這同時對福州旅游產品的供給也提出了差異化的要求.所謂產品差異化，就是別人難以模仿.而差異化戰略的核心是長時期提供與眾不同的產品和服務，滿足游客的特殊需求，形成高于競爭對手的優勢.只要始終重視做好屬于自己的那一部分“銷售”，即使很小也會為創造最大的財富做出貢獻.

福州旅游應開拓創新性思維，塑造差異化的營銷觀念，打破行政區域限制，拓展區域旅游合作渠道，構建全方位、多層次、立體化的旅游合作體系，對內促進區域旅游資源的整合，對外拓展市場空間與交流合作，可以集中資源和能力于某一部分特殊游客群，如醫療健康游客群，或者是在某個較小的地理范圍，如安泰河，或者是僅僅集中于較窄的產品線，如郵輪游艇旅游.盡管這些“長尾產品”在知名度上遜色于大眾產品，但是也獨有一番情趣.因此旅行社要做好這些長尾產品和旅游者之間的超鏈接，這樣就可以在一個較小的目標市場上獲得競爭優勢.

3.2 完善網絡平臺建設

要達到基于長尾理論的福州網絡營銷運營預期的效果，在運作過程中，要完善網絡平臺的建設，可以從以下幾個方面入手：

3.2.1 運用數據庫技術，建設福州旅游物聯網，實現福州旅游網絡互聯互通；建立游客需求庫，通過市場細分，對消費者進行分類，找到利基市場，按不同類型為消費者提供更多的、具有特色的旅游信息.福州旅行社應建立專業導航臺，完善信息互動、信息存儲和檢索功能，提供更詳盡的旅游信息.為了方便不同類型的消費者，通過在網頁界面上設置不同的導航服務，建立相應的選項，按旅游的六大要素：游、娛、購、食、住、行等設置諸如旅游路線、旅游目的地、旅游時間、旅游景點、住宿地點、交通方式、餐飲方式、價格區間等條件，為他們提供相對應的信息服務，由旅游者根據自己的需求和條件進行組合，設計出符合自己個性的旅游路線.

3.2.2 運用SEO技術，對福州旅游網站實行模塊重組、優化.在長尾理論中，“幫助我找到它”是長尾所具備的力量之一，像搜索引擎這樣的“集合器”的作用使得消費者能夠很容易找到目標產品，并使效果達到最大化.互聯互通，相關性的存在，使網站形式上也能夠實現對等.福州旅游業網站之間可以建立交換鏈接，實現網站相互關聯、網絡資源互補.

3.2.3 利用Web2.0技術，如博客、標簽、圖像共享、游客推薦、互評機制等，由訪客輔助拓展網站資源建設，聚集人氣.旅游者將不僅在線瀏覽旅游信息，也可主動生產和傳播信息，真正成為旅游網絡市場的驅動力.Web2.0技術一是有精確定位個性需求功能的“信息過濾器”，二是有游客推薦評價的第三方評判體系.這樣構成的營銷方式，可以消除選擇障礙，縮短購買過程，將長尾上足夠的非流行累加起來，就會形成一個比流行還要大的市場.

3.2.4 完善網絡預訂系統，加強網絡支付的安全建設.一個功能完善的旅游網站可以完成旅游訂單的預訂與傳輸、處理、確認、網上支付等功能.為了更好地滿足旅游者個性化的需求，福州旅游部門在構建網絡營銷系統時，應使預訂簡單、支付安全，給旅游者帶來方便并節省時間.

3.3 提高員工素質

旅游服務是旅游產品的核心，旅游服務質量的好壞是與從業人員息息相關的.旅行從業人員將伴隨整個旅游過程的始終，從售前的咨詢、接待服務到售中的帶隊、導游服務，最后到售后的接送、反饋服務，中間任何一個環節出現差錯，都會給顧客造成不良的影響，因此有必要對從業人員的素質進行把關.

長尾市場是個高度分眾化的市場，消費者多樣化的需求，要求旅游從業人員要具備復合型的知識結構，除了基礎的導游講解外，還應具有其他多方面的才能，如計算機應用方面的新技術.只有這樣才能更好地滿足旅游者多方面的要求，給旅游者留下良好的印象，促進雙方客戶關系的建立.

3.4 加強宣傳推廣

旅游長尾市場越發達，聚集在尾部的旅游產品越豐富，旅游信息就越龐雜，因此福州旅游在構建網絡營銷模式時，要充分利用互聯網優勢，發揮互聯網宣傳推廣作用.

3.4.1 充分利用圖片、文字和聲音等多媒體技術向旅游者展示自己的旅游產品，展示福州的風貌及食宿條件，提高選擇的愉悅性.

3.4.2 建立虛擬線路，讓旅游者可以通過網絡，聽到導游的講解，與畫中人物交談，甚至可以參與和真實旅游相同的旅游消費等.

3.4.3 與傳統營銷方式相互融合，線上線下雙管齊下，最大限度發揮宣傳作用.線上，可以制作電子圖冊、電子雜志和電子地圖等供旅游者下載和瀏覽；線下，可以發揮報紙、雜志、電視、廣播的作用，來共同宣傳福州的旅游資源和產品.

4 結語

顯然，長尾理論為福州旅游的發展提供了新的理論概括和指引，特別是在滿足越來越多的個性化旅游需求的市場中指明了一條新的道路.福州旅游業應發揮旅游資源的優勢，構筑基于長尾理論的網絡營銷模式，更好地挖掘旅游資源的潛力，為海峽西岸旅游區和福建省經濟的發展貢獻力量.

〔1〕克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2006.

〔2〕第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告[M].中國互聯網絡信息中心（CNN IC），2011.

〔3〕曹明明.旅游目的地網絡營銷發展策略淺析[J].旅游經濟研究，2011，（1）.

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1673-260X（2011）12-0076-03