大學(xué)出版社編輯介入發(fā)行淺論

方立松

（合肥工業(yè)大學(xué)出版社，安徽 合肥 230051）

大學(xué)出版社編輯介入發(fā)行淺論

方立松

（合肥工業(yè)大學(xué)出版社，安徽 合肥 230051）

編輯利用自身的先天優(yōu)勢，從作者資源入手，聯(lián)系作者，深入院校，策劃活動，定向開展多種形式的專業(yè)營銷，是新形勢下大學(xué)出版社專業(yè)出版和尊重市場的必然選擇，是增強(qiáng)發(fā)行力量、實現(xiàn)圖書銷售的有效路徑。

大學(xué)出版社；編輯介入發(fā)行；營銷模式；運行策略

1 編輯介入發(fā)行的必要性

對于大學(xué)出版社來說，教材出版是立社的根基。雖大部分專業(yè)教材讀者面窄，市場需求低，經(jīng)濟(jì)效益不突出，但因有相對明確和穩(wěn)定的目標(biāo)市場，經(jīng)營風(fēng)險大大降低。所以，對于經(jīng)不起風(fēng)浪的中小型出版社來說，建社始，就面向高等教育，立足于教材出版，不失為一種穩(wěn)妥之舉。由于有相對穩(wěn)定的作者和明確的區(qū)域銷售網(wǎng)，相對于商業(yè)性強(qiáng)的出版社，大學(xué)出版社的市場營銷要求普遍不高，風(fēng)險意識不強(qiáng)，這也是不爭的事實。所以從一開始，就存在中小型出版社重編輯輕發(fā)行、重生產(chǎn)輕營銷的傾向。營銷隊伍人數(shù)不夠，營銷意識與能力嚴(yán)重不足，在出書碼洋、出書品種不斷增加的情況下，導(dǎo)致營銷跟不上，庫存碼洋過大，生產(chǎn)能力大于銷售能力的滯后局面。在這種情況下，編輯介入營銷，參與發(fā)行成為一種不可或缺的選擇。編輯在承擔(dān)選題開發(fā)、圖書編校同時，還把工作延伸至最后的營銷環(huán)節(jié)，充當(dāng)發(fā)行的角色，成為發(fā)行的重要力量。客觀上說，編輯參與發(fā)行是大學(xué)出版社追求專業(yè)出版的必然選擇，符合大學(xué)出版社的出版實際和特點。由于大學(xué)出版社教材具有自編自銷特點，作者處于教材的始點和終端，編輯是教材出版的中間環(huán)節(jié)，編輯只要維護(hù)好與作者及所在院校的關(guān)系，就能使教材進(jìn)入課堂。

2 編輯介入發(fā)行的優(yōu)越性

具體說來，編輯介入發(fā)行有幾大好處：

一是強(qiáng)化了營銷力量，彌補(bǔ)了發(fā)行人手不足。在很多大學(xué)出版社里，編輯人手多于發(fā)行人手，而在細(xì)分市場中，發(fā)行人員往往感到捉襟見肘，面對專業(yè)齊全的高校，出現(xiàn)跑得不細(xì)、市場不斷丟失的情況。而靠新品種的拉動畢竟有限，難以做到“精耕細(xì)作”。

二是編輯有“三熟”：（1）熟悉圖書。對圖書內(nèi)容的熟悉莫過于編輯了。編輯是圖書的第一讀者，對書稿的內(nèi)容特色、專業(yè)深度、適合層次等了然于胸，他們最熟悉圖書的目標(biāo)市場，能夠根據(jù)圖書的特色開展有針對性的圖書營銷活動。（2）熟悉作者。作者是編輯選題策劃中首先要面對的，首先物色適合的作者是圖書策劃和營銷的關(guān)鍵，編輯在策劃中要與作者進(jìn)行充分的溝通，不僅了解其學(xué)術(shù)能力，而且了解其在同行中的學(xué)術(shù)地位與影響力。一個好的作者會帶來很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，在營銷中帶來立竿見影的功效。作者資源在圖書營銷中的巨大作用，編輯最清楚，最易利用。編輯與作者之間容易溝通的優(yōu)勢，使得編輯對圖書特色、讀者層次等信息比較熟悉，能夠準(zhǔn)確抓住圖書賣點，及早制訂出合理的營銷計劃。這方面的優(yōu)勢是發(fā)行人員所不具備的。（3）熟悉學(xué)校。編輯在進(jìn)行組稿和市場調(diào)研過程中，會深入學(xué)校了解學(xué)校的專業(yè)設(shè)置、師生情況、教材使用情況，以及同類型教材的優(yōu)劣，這些信息是選題策劃必不可少的，也是圖書營銷的重要資源，由此編輯積累和掌握了這一學(xué)校重要的人脈資源與教學(xué)資源，這些資源便于專業(yè)教材的深入推廣。

三是編輯參與發(fā)行，對自身選題開發(fā)也有很大的幫助。編輯在參與教材營銷的過程中，可以獲取更多的市場信息和讀者需求。一方面可以鞏固原作者隊伍和深入了解教材的市場反饋；另一方面可以進(jìn)一步擴(kuò)大作者資源，發(fā)現(xiàn)新的選題信息。這些信息都將成為選題策劃、教材修訂再版的寶貴資源?？芍^一舉兩得，避免了閉門造車?？傊?，編輯充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢介入發(fā)行，是教材營銷必不可少的途徑。他在積極主動地配合和支持發(fā)行部門做好營銷工作同時，有針對性地開展圖書終端營銷，往往收到事半功倍的效果。

3 編輯介入發(fā)行的模式及其運作

編輯介入發(fā)行是編輯充分感受市場、了解市場、研究市場、分析市場的過程，是編輯市場營銷意識的一種實踐表現(xiàn)，是在正常的發(fā)行渠道之外一種新的營銷形式，目的是增加發(fā)行力量，實現(xiàn)圖書銷售的新的突破。與傳統(tǒng)發(fā)行人員不同，他們營銷目標(biāo)明確，或就自身選題或側(cè)重某一選題板塊或分片包干某一區(qū)域，從作者資源入手，聯(lián)系作者，深入院校，策劃活動，定向銷售，穩(wěn)固和開拓新渠道。他們的工作不同于策劃編輯，與發(fā)行人員的工作有部分重合，主要在教材銷售的前期活動上，但不能完全代替發(fā)行工作。

實際上，編輯介入發(fā)行是一種專業(yè)營銷，模式主要有三種：（1）作者營銷。即充分發(fā)揮編輯的各種先天性資源而展開的針對作者的營銷。編輯在與作者打交道中有一種天然的親近感，比發(fā)行人員的硬性介入更有效率。因為作者了解學(xué)科專業(yè)發(fā)展動態(tài)與趨勢，對教材使用情況、參編作者與院校情況更為了解，而這正是編輯營銷所需要的。因此編輯要多調(diào)動作者做好教材的推介工作，深入作者圈，建立作者銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行專項推廣。由于作者大多是教師，既是教材編撰者又是教材使用者，所編的教材走進(jìn)自己的課堂，所以作者營銷是一條穩(wěn)定的銷售渠道，編輯若用心經(jīng)營，會獲益多多。（2）專項營銷。專項營銷是作者營銷的深入版，是出版社重點板塊的營銷。專項營銷需要做好各方面的細(xì)致工作，其投入也相對較大，如會議營銷是借召開專業(yè)學(xué)術(shù)會議或?qū)ｍ椡茝V會議的形式來做圖書的營銷，包括專家講座、研討會等形式。通過會議營銷，召集專業(yè)內(nèi)的專家和作者，向與會者推介該重點板塊和系列教材的新的出版理念和特色，加深對板塊的了解和認(rèn)同，促進(jìn)教材的推廣和銷售。（3）院校營銷。院校營銷是作者營銷的擴(kuò)大版，也是一種區(qū)域營銷。如果說作者營銷是一種線性營銷，那么區(qū)域營銷是一種網(wǎng)狀營銷，是一種包干分片即包院校、包區(qū)域的營銷方式，主要目的是利用編輯在一些學(xué)校或區(qū)域人頭熟的優(yōu)勢，打開局面，消滅教材銷售在某些院校的空白點，解決教材在某個學(xué)校和區(qū)域的銷售劣勢。區(qū)域營銷是一種關(guān)系營銷，它利用編輯了解客戶單位的決策過程，找出銷售中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)向決策人物推銷。在教材銷售春秋兩季的重要時刻，實施關(guān)鍵部門的營銷，有時會收到奇效。

4 編輯介入發(fā)行的注意事項

那么編輯介入發(fā)行應(yīng)注意一些什么問題？

首先是合作意識。良好的合作是營銷成功的基礎(chǔ)。編輯營銷在教材發(fā)行中起著一種先鋒的作用。但不能完全代替發(fā)行工作，它需要發(fā)行人員的配合，如院校、圖書、作者信息的整理與收集，制訂單、發(fā)貨等一些瑣事，需要發(fā)行人員去做，發(fā)行提供的各種教材資訊讓編輯做到心中有數(shù)，有針對性地去推廣教材。在營銷的過程中編發(fā)之間、編輯之間在協(xié)作中要互相寬容、諒解、支持，積極營造合作共贏的氛圍，要經(jīng)常針對教材產(chǎn)品進(jìn)行業(yè)務(wù)交流，如通報教材出版進(jìn)度與計劃，介紹圖書銷售情況，及時反饋讀者意見等，交流成功案例，總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，切忌遇到問題互相埋怨、推諉和等待觀望，要有全局和合作意識。因為編輯發(fā)行的不是個人開發(fā)的教材，而是全社的教材。沒有全局和合作意識，編輯營銷將很難持久。二是前期準(zhǔn)備要充分，后期維護(hù)要到位。前期準(zhǔn)備之一就是數(shù)據(jù)庫的建立。數(shù)據(jù)庫的建立是編輯介入發(fā)行必不可少的，這種數(shù)據(jù)庫便是教材出版的各種信息，如品種信息、作者信息、發(fā)行渠道信息、院校信息、折扣信息等，這些信息是編輯制定科學(xué)合理有效的營銷方案的重要依據(jù)，便于編輯在發(fā)行中找到教材推廣的突破點、重點和難點，實行因書而宜、因校而宜、因人而宜、因地而宜。為此，一些出版社設(shè)立專人負(fù)責(zé)收集整理本社的圖書出版信息和作者資源，配合編發(fā)人員的業(yè)務(wù)工作，收到很好的效果。后期客戶維護(hù)對教材營銷也很重要，一方面編發(fā)人員要注重教材信息反饋，及時掌握教材營銷動態(tài)和反映的問題，做出適時的調(diào)整。另一方面編發(fā)人員在教材銷售給客戶后，營銷并未停止，依然要與客戶保持聯(lián)絡(luò)，這種聯(lián)絡(luò)是多方面的，其中不乏情感的交流和細(xì)節(jié)的注重。

三是發(fā)行政策要到位。發(fā)行政策是教材推廣的基本保障。一些教材在推廣的前后期因發(fā)行政策的不到位，使編發(fā)人員疏于發(fā)行，導(dǎo)致客戶的流失和教材推廣一年不如一年。發(fā)行政策有兩種：一是針對客戶制定的發(fā)行政策。二是針對社內(nèi)編發(fā)人員的考核政策，由于編輯營銷的特殊性，采用與發(fā)行人員一樣的考核標(biāo)準(zhǔn)顯然是不合適的。但在制定編輯介入發(fā)行的政策時應(yīng)處理好與發(fā)行人員的利益問題，調(diào)動大家的積極性。

編輯以教材營銷的策劃者與實踐者身份參與發(fā)行工作,是大學(xué)出版社營銷工作的重要組成部份，對出版社來說，從自身的產(chǎn)品特色出發(fā)，擴(kuò)大和加強(qiáng)靈活、有效的營銷力量，把市場與選題有機(jī)地結(jié)合起來，形成編發(fā)統(tǒng)一的營銷模式，是市場競爭的必然結(jié)果。對編輯來說，在傳統(tǒng)角色之外，多了一個頗具挑戰(zhàn)的營銷角色，使現(xiàn)代編輯的職業(yè)壓力前所未有，這是新形勢下編輯工作的新課題、新挑戰(zhàn)。

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G23

A

1672－2868（2011）05－0143－03

2011-04-06

方立松（1965-），男，安徽宿松人。合肥工業(yè)大學(xué)出版社副總編，博士。

責(zé)任編輯：陳 侃