大理發展縣域民族特色文化產業框架初構

朱 波，楊加方

（1.大理學院政法與經管學院，云南大理 671003；2.大理日報社，云南大理 671000）

大理發展縣域民族特色文化產業框架初構

朱 波1，楊加方2

（1.大理學院政法與經管學院，云南大理 671003；2.大理日報社，云南大理 671000）

文化產業是一個地區經濟社會發展的重要組成部分，根據文化產業發展的規律，結合大理縣域民族特色文化實際，分析其進行產業化發展的條件，探討發展的基本框架，促進其經濟增長功能、文化繁榮功能、社會和諧功能、政治保障功能及對外宣傳功能的發揮。

大理；縣域；民族文化；產業框架

2010年12月19日，中共云南省委、省人民政府在昆明召開全省文化建設工作會議，提出統一思想、搶抓機遇、改革創新，努力開創民族文化強省建設新局面。早在1996年12月，《中共云南省委關于貫徹黨的十四屆六中全會〈決議〉，加強全省精神文明建設的實施意見》首次明確提出：“要擴大對外文化交流與合作，積極吸收世界文化優秀成果，讓云南民族文化走向全國，走向世界，努力把云南建設成為富有特色的民族文化大省”，深化文化體制改革，推進文化機制創新，加快文化產業發展，就已經成為其中的重要議題，云南文化產業研究與發展進程是與云南民族文化大省建設研究與發展進程同步的。

大理州有43種民族成分，全州少數民族人口175萬人，占總人口的50.47%。大理文化是中原文化、藏傳文化、東南亞文化及當地民族文化融合的產物〔1〕。2006年后，云南文化產業發展重點建設八個項目：中國云南影視產業實驗區、恐龍城主題公園、澄江大型文化主題公園、和順僑鄉文化整體開發項目、昆明海埂國家級旅游區、中國云南撫仙湖西班牙文化風情園項目、翠湖文化產業中心區、中國西部第一民俗文化產業園區——昆明老街。大理擁有罕見的民族文化多樣性優勢：各民族所固有的文化傳統一向得到較好保存，在人類世界的文化環境中占據著文化信息傳承多樣性中心的地位。大理濃郁的民族風情、獨特的傳說故事、豐富的民間曲藝、絢麗的歌舞戲曲、別致的民族建筑、奇異的風俗習慣、眾多的特產美食、盛大的民族節日和宗教活動構成一個和諧而完整的文化生態系統〔2〕。如果不能得到開發發展的機會和契機，那將是非常遺憾的，畢竟無形的文化優勢只有通過文化載體這一平臺才能轉化為產業優勢。

一、大理發展民族特色文化產業的困境

（一）文化產業及其發展規律

在我國完善社會主義市場經濟體制的進程中，文化建設劃分為兩個部分：一部分為“文化事業”，面向全社會整體，提供公共文化產品和服務，保障全體國民享有公共信息、享用公眾智慧、享受社會文明的基本文化權利；一部分為“文化產業”，由文化企業提供各種文化產品和服務，通過市場上的多樣化自主選擇，滿足人民群眾日益增長的精神需求。

文化產業主要包括以編輯、記者、作家、藝術家、文化產品制作機構等為主的文化生產系統；以銷售機構、發行機構、文化經紀人、廣告公司等為主的文化商品推銷系統；以廣播、電視、報紙、互聯網等為主的文化傳播系統。謀求文化產業發展需要解放思想，更新觀念。不能將文化機械地局限在意識形態領域之內，僅注重文化的宣傳功能，忽略文化的產業屬性和消費娛樂功能。

作為由多系統構成的有機整體，文化產業發展須遵循幾個規律：市場經濟的運作規律；以“創意”為核心向外延伸與擴大；良好的政策環境、健全的法律法規是其保障；需要重視人才的培養；社會效益是原則，經濟效益和社會效益的雙贏是目標〔3〕。

（二）大理發展民族特色文化產業的困境

文化產業的興起和發展是產業邏輯、需求邏輯和技術邏輯綜合作用的結果，其動力機制是經濟社會發展與需求結構升級的相互作用。“機械復制技術”催生了文化產業，在經濟全球化與國際文化產業的互動發展的背景下，文化產業必將成為21世紀的主導型產業〔4〕。大理是經濟欠發達的邊疆民族地區，如何跨越生產力水平的制約，實現文化產業的快速發展，既是在學理上需要破解的難題，也是在實踐中需要艱苦探索的命題。

大理在發展民族特色文化產業過程中首先面臨的困境是生產力發展水平低，政府對文化產業發展的扶持能力有限，大理12個縣市中，國家和省扶持的扶貧縣占多數，貧困人口達30余萬，這些曾一度是大理建設小康社會無法回避的問題；其次，面對社會經濟越發達，人們的休閑娛樂時光越充裕，對文化產品的消費能力也越強〔3〕的時代機遇，大理縣域自身的文化消費市場較為狹小卻成為發展民族特色文化產業的瓶頸；第三，學者楊吉華在其博士論文《文化產業政策研究》中將我國文化產業政策存在的問題，形象地概括為6個字：“缺、弱、變、散、亂、粗”。所謂“缺”就是政策的缺失；“弱”就是政策對產業的扶持力度不夠，政策措施偏軟；“變”就是政策多變，缺乏必要的穩定性；“散”就是政策重點不突出，政策針對性不強；“亂”就是政策不統一，缺乏必要的協調性；“粗”就是政策過于粗線條，可操作性不強。這些問題在大理也或多或少地存在，并曾經因此帶來諸如旅游市場惡性競爭等問題。

全球化的背景下，積極參與全球競爭，弘揚本民族的文化，在各種文化沖突與融合中謀求發展，已經成為各國發展文化產業的一個共同趨向和推動國民經濟社會發展的一個重要戰略需求。只有將民族特色文化形成強大的文化產業，向世界推介，勇于面對世界文化的沖突和融合，才能在文化競爭中占有一席之地，也才能真正保護大理民族特色文化。

二、大理發展縣域民族特色文化產業框架初構

文化的傳承不是簡單的信息復制，而是對信息加以重新組織和運用，云南省擴大文化改革發展試點范圍，新增文化體制改革和文化產業發展重點推進州市，并廣泛展開特色文化產業縣和縣域文化建設試點工作，在這些方面做出了一些確有成效的探索。大理應該借鑒外地成功經驗，通過比較，探索出適合自身民族特色文化產業發展的道路。

（一）堅持文化品牌延伸的資本化運營，促進大理縣域民族特色文化消費空間化

馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中總結了資本空間化發展的線索，丹尼爾·貝爾在此基礎上提出工業化初期后刺激消費是將資源資本化的有效途徑〔5〕。人類對精神文化產品的需求古已有之，一部世界文明史已經證明，人對文化產品的需求和對物質產品的需求在邊際上是相等的〔6〕。

文化資源是城鄉發展的一個重要基礎條件，大理民族文化、人文資源多樣性薈萃是大理發展縣域民族特色文化產業的優勢。但是，資源并不等同于資本，資源只是實現資本的前提和基礎，資本則是資源實現其轉換的結果。要發展大理民族特色文化產業，應該堅持縣域民族特色文化品牌延伸的資本化運營。

黨的十七大報告指出，要拓展對外開放的廣度和深度，提高開放型經濟水平。報告特別強調，要“完善內外聯動、互利共贏、安全高效的開放型經濟體系，形成經濟全球化條件下參與國際經濟合作和競爭新優勢。”針對大理縣域自身的生產力發展水平低，政府對文化產業發展的扶持能力有限，文化消費市場較為狹小等因素成為發展民族特色文化產業的瓶頸的現狀，要發展縣域民族特色文化產業，必須拓展文化生產和消費的空間，使各種文化資源具備在全球范圍內進行流動和重組的可能。

形成產業需要流通，流通非常重要。大理有比較成熟的條件：旅游資源、民族文化、影視基地、國際會展中心、手工藝品。需要的是建立一個與資本市場接軌的平臺：通過文化事業體系的文化定位、品牌定位，加上金融資本、風險投資、基金、傳媒出版界的資金及人氣，形成市場推廣，達到市場流通的目的。

一方面要積極引導文化產品主動走向市場，積極生產受市場歡迎的文化產品，打造民族特色文化產品品牌，引導和幫助其與旅游、餐飲、酒店等行業聯姻，建立業務合作關系，并運用自身的藝術和人才資源，參與旅游、餐飲、酒店等服務行業的改組改造，打造旅游、餐飲、服務、文化、娛樂、商務一體化的新型文化經營實體。

另一方面要在文化產品營銷方面有意識地創造工薪階層消費模式，并根據社會群體分層的具體情況適當地拉開消費檔次，不斷開發創新產品以適應外來旅游人群和本地域消費群體對縣域民族特色文化產品的需求，促進大理縣域民族特色文化消費空間化。

（二）加強營銷傳播及其人才培養

現代營銷學強調“營銷即傳播，傳播即營銷”，缺乏市場營銷的傳播環節，優秀的人才就只能處在市場加工的產業環節上，進行為別人加工制作等附加值相對低的活動，根本談不上建立民族文化產業品牌。根據目前中國文化產業發展的實際，應尊重文化產業客觀規律，在操作層面應注重營銷、強化傳播〔7〕。

整合營銷傳播理論興起于20世紀90年代，是在整合基礎上的全新思維方式和系統化的營銷方法。大理民族特色文化產業發展面臨營銷理念滯后，缺乏長期營銷規劃，追求短期銷售目標行為，營銷中促銷手段單一的問題，整合營銷傳播為促進其有效營銷問題、深層次發展提供了嶄新的思路。

一方面應樹立整合營銷傳播理念。整合營銷傳播涵蓋廣告、促銷、公關、直銷、企業形象識別系統（CI）、包裝、新聞策劃等一切傳播活動，運用事件營銷，打造品牌知名度、品牌可信度、品牌美譽度，培育消費者對品牌的忠誠度，建設有生命力的文化品牌。

另一方面應該建立整合營銷傳播執行管理機構。由于整合營銷傳播涉及到各個方面，每個方面的營銷措施都會給文化產業營銷效果帶來影響，所以應該建立保證整合系統進行良好運行的組織機構，即組織設計和開發民族文化產品，制定與嚴格執行統一的價格標準，并直接向客源市場進行促銷。

這些工作都亟需專門人才，尤其是雙語人才。國家已經啟動文化產業管理專業人才培養工程，教育部也已正式批準云南、山東等省的四所大學設置文化產業管理專業，國家發改委國際合作中心文化產業研究所常務副所長陳忱早在2004年就已經提出云南可以再進一步，成立中國第一所文化產業學院，形式可以考慮多種合作，構架為教學培訓基地、影視實習基地、主題公園拍攝基地，校址可以選擇大理天龍八部影視城擴建部分，基礎課請本省大學教授，與實踐學習相配合。

（三）加強民族文化研究力度，優化文化產業政策

發展文化產業除了要靠好的品牌定位、資本運作、市場推廣外，還需要政策扶持。文化產業指文化產品的工業化制作方式、推廣模式，本質上是一種市場過程，政府雖在內容生產、流通、商業性的產品組合開發等方面不能越俎代庖，卻能在企業與文化之間發揮適當的調節作用。

資本化運營，使本來就擺在中國政府面前的文化產業管理問題變得更為尖銳和迫切：政府要履行保護和發展民族文化的責任，又要避免行政壓制市場能動性；政府振興民族文化產業的努力又必須尊重文化產業的客觀規律，以培育文化產業的市場機制為前提。

從政策層面用全新角度考量文化產業，一定要結合文化品牌定位來考慮，沒有好的文化產業項目作為參考，沒有深入研究過民族文化，政府就無從制定合適的文化產業發展政策。而文化工作者多年來一直從事文化事業，做了很多扎實的文化摸底工作，依靠他們來了解本土文化情況非常重要。

只有鼓勵文化工作者深入研究民族文化，才能使企業、商家對市場作出正確判斷和決策。不同民族的消費習慣都是由于各自民族傳統文化所決定；地域文化對消費者也有明顯影響，不同的地域文化特征，必然對商品生產的取材、設計加工、款式造型、包裝裝璜以及商品的消費習慣產生深刻影響，帶有濃厚地域文化色彩特點的商品不僅在市場上具有很強的競爭力，而且還能在世界范圍內傳播和弘揚中華民族源遠流長的民族文化。

最近幾年，大理在發展民族特色文化產業的過程中，已經開始注重各民族優秀文化傳統的保護與傳承，保證特色文化資源的可持續利用，注重各民族文化事象的原生地存活態，保持生活現實中的文化源泉活水長流，努力實現民族特色文化自我傳承和保護的良性循環。如在適宜發展特色文化（民俗）旅游、生態旅游產業的村寨和鄉鎮，政府鼓勵并扶持其發展特色旅游業時，應當強調保護其自然生態環境和民族文化傳統；對在歷史上已經形成和近期以來得到公認的文化名村名鎮，關注其民族特色文化樣式的唯一性、獨特性，發掘其開發利用的可能性，發展從事民族民間藝術展演的鄉鎮企業、民營企業；在適宜發展草編、銀飾、木雕、大理石、扎染等不同類型民間工藝品文化產業的村寨和鄉鎮，發展民族特色工藝品產銷業。但是大理縣域民族特色文化產業，在創意、資本、技術、人才、管理等方面仍然需要更大支持和整合。

〔1〕王文光，薜群慧，田婉婷.云南的民族與民族文化〔M〕.昆明：云南教育出版社，2000：122.

〔2〕饒峻姝，饒峻妮.生態倫理視野下的大理古城建設〔J〕.大理學院學報，2010，9（3）：9-11.

〔3〕張文娟.試論文化產業發展的規律和特點〔J〕.新聞世界，2009（3）：116-117．

〔4〕戴志望.文化產業興起與發展的內在規律〔J〕.廈門理工學院學報，2008，16（3）：66-70．

〔5〕孫英春.大眾文化：全球傳播的范式〔M〕.北京：中國傳媒大學出版社，2005：273.

〔6〕孟曉駟.文化經濟學思維：物質與文化均衡發展分析〔M〕.北京：人民文學出版社，2005：30-36.

〔7〕李思屈.數字娛樂、營銷傳播與民族品牌：關于我國文化產業發展的冷思考〔J〕.杭州師范學院學報：社會科學版，2006（2）：29-33.

（責任編輯 楊朝霞）

The Initial Framework of Cultivating Dali's Cultural Industry w ith Its Intra-county Ethnic Characteristics

ZHU Bo1,YANG Jiafang2
（1.C ollege of Politics,Law,Economics and Management,Dali University,Dali,Yunnan 671003,China;
2.Newspaper Office of DaliDaily,Dali,Yunnan 671000,China）

Cultural industry is an important component of the economic and social development of a district.According to the rules of the development of cultural industry,combined with the characteristics of Dali's local culture,the papermakes an analysis of the conditions for its industrialization,explores the basic framework of its development and aims to promote its functions of economic growth,cultural prosperity,social harmony,political security and external publicity.

Dali;intra-county;ethnic culture;industrial framework

G124

A

1672-2345（2011）03-0031-04

云南省教育廳科研基金資助項目（07Y21843）

2010-12-28

2011-02-01

朱波，副教授，主要從事媒介與社會研究、民族文化傳播研究.