CRM在高校學生就業工作中的應用

於建偉

（武漢船舶職業技術學院，湖北武漢 430050）

完善的高校就業工作體系是解決當前大學生就業難的關鍵。然而，高校就業工作不同于一般事務性工作，它至少應包含管理、教育、服務和研究4個功能。當前高校就業工作體系基本處于低層次，缺乏主動性、互動性和針對性，因此有必要構建一個以就業市場為導向，以服務為核心功能，以需求匹配為根本任務，以雙方滿意為最終目標的高校就業工作模式。客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一種以信息技術為手段，以客戶價值為中心的管理理念，其根本目的是通過不斷改善組織的業務流程和自動化程度等，在促進顧客滿意度及忠誠度提高的同時實現組織最大利益。這種面向顧客需求的管理模式恰恰可以彌補高校就業工作體系的缺陷。設計基于CRM理念的高校就業工作體系，對高等教育改革具有重要意義。

1 當前高校就業工作體系中存在的不足

1.1 高校就業管理工作沒有發揮應有的主動性

當前高校就業管理中的主動意識不足。普遍來說，高校只是通過統計歷年各專業的就業人數，來了解就業市場的需求狀況，缺乏對未來畢業生需求信息的數據分析，沒有充分了解就業市場的用人需求，無法為高校調整專業設置，制定學生培養計劃提供輔助決策的作用。

1.2 高校就業管理工作缺乏必要的互動性

當前高校就業管理中的溝通渠道比較單一，高校與用人單位和畢業生的交流不深入，沒有把握住二者的深層需求。

1.3 個性化服務意識淡薄

目前，高校就業指導工作缺少對畢業生和用人單位必要的區分以及對“優生優薦”的深刻認識。面對不同類型的高校畢業生及用人單位，缺少相應的服務分類機制。

1.4 服務功能有待提高

隨著就業形勢的復雜化，高校就業管理部門承受的壓力也隨之加大：就業服務人員少，服務領域窄，服務形式單調，直接服務能力弱，以及服務能力淺等。

對于以上當前高校就業工作體系中的不足，可以進一步歸納為角色互動性、渠道互動性、個性化服務、服務質量四方面的問題。而其源頭在于高校在就業管理過程中定位不清晰，缺乏對用人單位和畢業生需求的考慮和滿足，致使服務效果與二者的期望存在差距。

2 CRM的內涵

客戶關系管理起源于80年代初提出的接觸管理（Contact Management），即專門收集、整理客戶與企業聯系的所有信息，到90年代初期則演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶服務（CustomerCare）。經過20余年的發展，CRM不斷演變并趨于成熟，最終形成了一系列完整的管理體系。用人單位、考生或家長、學生、老師都是高校的“客戶”，他們之間的關系對應“客戶關系”，對這些特殊的“客戶”的管理對應“客戶關系管理”。

在市場環境下，教育業是一個產業，教育也有產品，也有客戶。產品就是它的專業、它的課程體系、它的畢業生、它的工作任務、授課任務。客戶就是學生或學生家長、用人單位以及內部客戶教職工。產品有好有差，客戶也有選擇的權利，這就形成了市場。高校有市場、產品了，就有營銷、銷售策略。有客戶了，就有對客戶信息、與客戶的各種關系的管理。在“以客戶為中心”的經濟時代，大專院校也應該追求“客戶滿意”、“客戶忠誠”。這需要有科學的管理理論、方法和工具，CRM是最好的選擇。

企業實施“客戶管理”及“以客戶為中心”的運作體系是始于當前“供大于需”及當今“產品同質化”的大環境。作為高校教育工作者，“高校同質化”是我們不愿意看到的。大學的各個體系，例如招生，會以逐年提升生源質量為“目標”——嚴把“原料關”；教學，會深化改革，逐年提升學生的知識、能力、素質——穩步提升“產品質量”。所有工作努力的目標是：避免“產品同質化”。CRM在高校就業工作體系中的應用則是有另外一個假設：高校的學生已經“產品同質化”。我們工作的方向，即是在假設產品以無明顯區分、特色的前提下，如何做好與用人單位的“客戶關系”，做好高校畢業生的就業工作。

3 就業工作中CRM的具體應用

3.1 “客戶”的定義與分類

高校屬于教育行業，如果將之看做企業的話，其“客戶”可以包括高校內部的老師，可以泛化到購買高等教育這項服務的所有學生包括這些學生的家長。本文中的“客戶”僅指：對高校應屆畢業生有錄用意向的用人單位。

進行CRM需要對“客戶”即用人單位進行分類，“客戶”分類管理是CRM的核心理念。

在用人單位的信息收集與管理中，我們用CRM理念中的客戶關系生命周期理論劃分為開拓期、成長期、成熟期、衰退期和終止期。在開拓期，高校與用人單位初次或是極少合作，高校對用人單位的基本情況了解甚少。進入成長期后，高校和用人單位對對方彼此了解。如高校對用人單位的主營業務的崗位需求以及畢業生需求等均有一定的了解，同時，用人單位對高校的專業、學生培養模式、素質等也有了一定的認識。隨著交流的不斷深入，相互信任和依賴日益增加，就進入了關系日趨成熟的成熟期。而當用人單位的業務發生變化或是其他原因導致其崗位需求發生變化，院校適應單位的專業群減少時，高校和用人單位就進入了衰退期。終止期則是高校培養的學生與用人單位之間存在著巨大的差異。按照這種方法，可以清晰地描述出高校與用人單位之間的關系，進而制定不同的關系處理程序。

這樣的分類原則來源于“帕累托原則”，即：“20／80法則”：在任何大系統中，80%的結果是由系統內20%的原因造成的。例如：企業認為80%利潤來自于20%的業務；時間管理專家認為80%于個人發展有益的活動來至于日常20%的事務；人際關系專家認為80%的情感價值來至于20%的人際交往。

因此，“客戶“分級的目的在于找到20%提供了80%就業工作效益的用人單位與崗位，即找到我們就業工作中的“大客戶”，并制定特殊的“大客戶管理策略”。

3.2 有效實施“客戶關懷”

實施CRM的最佳方法是實施“客戶”關懷。“客戶”關懷活動包含從用人單位提供招聘信息起，學校進行學生的推薦，到用人單位錄用學生的全過程中，如何做好“服務”、“溝通”“銷售激勵”與“公共關系”，其目的是使用人單位能夠多次招聘該校的學生。

3.2.1 維系老客戶比開發新客戶重要

對高校而言，維系好現有的用人單位代表著更多有效的用人需求，不僅能為雙方省去很多初次交易的成本，而且如果盡可能多地保留，更全面地開發已有的用人單位的用人需求，帶來的不僅是用人崗位數量的維持和提高，更意味著崗位質量的提高。

3.2.2 讓用人單位“感動”

另外，不僅要讓用人單位對高校就業工作滿意，更重要的是讓他們感動，在就業工作運行過程中，有時并不一定能向用人單位成功推薦合適的學生，但此時如果從事就業工作的老師很有誠意，對方一定也能體會到，比如7x24小時提供各類便利為企業舉辦校內的宣講招聘會，或者不放棄崗位，不斷向企業推薦學生，用真誠和認真打動用人單位。以情感人，使得更多用人單位從“頭回客”變為“回頭客”。

根據“口碑效應”，如果一家用人單位對學校的就業工作很滿意，則會帶來更多潛在的其他單位的用人需求。因此高校需要在就業工作中，強化對用人單位的服務意識，從而獲得更多忠誠的“客戶”。

3.3 做好“客戶”關系管理的信息支持

通常一套完整的CRM客戶關系管理信息支持系統包含三個子系統：銷售管理（Sales Management）子系統，營銷管理（Marketing Management）子系統和客戶服務管理（Service Management）子系統。

3.3.1 “銷售”功能模塊

要成功地向用人單位推薦學生，首先必須在高校內部運用銷售自動化（Sales Automation，SA）系統，保證內部信息通暢。只有提高了內部工作效率，才能增強銷售能力。提高專業銷售人員（就業工作專職老師、輔導員）業務活動的自動化程度，可以從以下幾個方面考慮：

（1）用人單位庫。主要功能包括單位基本信息；與用人單位招聘相關的基本活動日志等。

（2）單位聯系人管理。識別并評價單位重要聯系人及次要聯系人；聯系人活動日志記錄、存儲和檢索、聯系特征、個人喜好等。

（3）潛在用人單位管理。主要功能包括：用人需求線索的記錄；推薦學生的機會；潛在用人單位的跟蹤。

（4）學生信息管理。學生信息的分類整理；能力、素質評價；根據不同層次學生給出求職戰術、策略上的支持。

（5）錄用狀態管理。從招聘活動的起步到結束、頂崗實習、上崗時間全程化的記錄。

（6）“銷售”伙伴管理。各類人才中介、校友、社會機構，凡是能提供“銷售”支持的機構、個人的信息管理。

3.3.2 “營銷”功能模塊

在激烈競爭的市場環境中，學校應通過建立營銷自動化系統（Marketing Automation，MA）來改善對外營銷活動的管理，有效支持畢業生推薦工作，輔助就業工作專職人員完成人才市場研究、市場細分、人才市場需求預測以及一系列推薦學生的活動和推薦渠道的管理。

（1）“營銷”內容管理：主要是用來記錄每次采用不同方式向單位推薦學生的效果。

（2）“營銷”分析：就高校就業工作體系而言，就是將營銷內容管理的各類記錄及推薦過程中遇到的特別問題及時作出報告和分析，以便進一步改進策略。

3.3.3 “客戶”服務與支持功能

客戶服務與支持系統主要用來幫助學校以更快的速度和更高的效率為用人單位提供個性化服務以滿足其獨特需求，以進一步保持與他們的關系。其主要功能包括：

（1）協議書管理。這是用來創建和管理用人單位與學生達成就業意向或實習意向的文件，主要目的是保證對外服務水平和質量，并可方便以后進一步跟蹤學生進入用人單位后的表現情況，安排回訪等。

（2）用人單位服務管理。主要用來對客戶意見、問題或投訴以及售后服務等信息進行管理。主要記錄用人單位反饋的所有意見、問題或投訴情況，對每項意見、問題的全過程進行處理跟蹤，并對一些共性問題存入數據庫，并予以共享。

（3）用人單位關懷管理。主要用來記載用人單位關懷的基本情況（方法、效果），并能提醒就業工作人員定期實施關懷。比如定期的電話訪問，節假日的賀卡寄送，及時告知學校各類就業工作安排的更新，到用人單位的上門拜訪的日志記錄等。

（4）現場服務管理。主要包含招聘會、宣講會等現場服務的支持等。

4 結 語

CRM就業工作體系的應用是一項復雜的系統工程，需要院校內多個部門高度“認同”。鑒于目前高校畢業生就業市場“供大于求”的現狀及大學生“產品同質化”的大趨勢，如何在激烈的市場環境下獨樹一幟，樹立“就業”品牌，做好就業市場的“客戶”關系管理意義深遠。

1 劉 彥.對構建完善的高校就業服務體系的思考［J］.遼寧教育研究，2007（2）

2 蘇 強.姚曉蕓，醫院客戶關系管理模型及系統設計［J］.上海交通大學學報，2006（8）

3 李志剛.客戶管理管理盧綸與應用［M］.北京：機械工業出版社，2006

4 任 珊.高校畢業生就業指導模式探討［D］.吉林大學，2007