中國(guó)新聞對(duì)外報(bào)道的策略分析

孫 蕾,許馨月

(1湖北衛(wèi)視,湖北 武漢 430071; 2武漢冶金管理干部學(xué)院 教務(wù)處,湖北 武漢 430081)

從新聞的發(fā)展歷程而言,各國(guó)的新聞事業(yè)發(fā)展都是建立在不斷學(xué)習(xí)與交流的過程中,共同促進(jìn)人類新聞事業(yè)的發(fā)展。就中國(guó)新聞發(fā)展的現(xiàn)實(shí)而言,與西方經(jīng)歷幾百年的發(fā)展而建立起來(lái)的強(qiáng)大實(shí)力相比,還是相當(dāng)?shù)娜跣　Ｓ捎谫Y金技術(shù)等方面因素,國(guó)際傳播的渠道,國(guó)際傳播的話語(yǔ)權(quán)一直被發(fā)達(dá)國(guó)家所掌握,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高,對(duì)外也需要不斷的增強(qiáng)中國(guó)自己的聲音,為中國(guó)的發(fā)展贏得一個(gè)良好的國(guó)際發(fā)展空間,樹立一個(gè)良好的形象,推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

一、樹立新的傳播觀念

新的傳播觀念以市場(chǎng)為導(dǎo)向,面向受眾,分析受眾的特征需求,尋求受眾更容易接受的信息傳播模式,為受眾提供日常生活、工作所需要的信息服務(wù)。對(duì)外傳播的環(huán)境不同于國(guó)內(nèi)傳播,面對(duì)的受眾也不同,由于受眾的民族文化心理,意識(shí)形態(tài),宗教信仰等方面的不同。國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向,新聞工作者要增強(qiáng)政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí),堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。在新聞報(bào)道中,要弘揚(yáng)愛國(guó)主義、集體主義、社會(huì)主義的主旋律。要堅(jiān)持團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁,正面宣傳為主的方針,造成有利于推進(jìn)改革開放、建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力的輿論,有利于加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)和民主法制建設(shè)的輿論,有利于鼓舞和激勵(lì)人們?yōu)閲?guó)家富強(qiáng)、人民幸福和社會(huì)進(jìn)步而艱苦創(chuàng)業(yè)、開拓創(chuàng)新的輿論,有利于人們分清是非、堅(jiān)持真善美、抵制假惡丑的輿論,有利于國(guó)家統(tǒng)一、民族團(tuán)結(jié)、人民心情舒暢、社會(huì)政治穩(wěn)定的輿論。國(guó)內(nèi)媒介宣傳的指導(dǎo)方針,這些方針指引和規(guī)定著我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展。

這些國(guó)內(nèi)新聞傳播的原則和方針,當(dāng)然也是中國(guó)對(duì)外傳播的方針和原則。然而這種原則直接應(yīng)用于對(duì)外傳播是否可以呢?在國(guó)際傳播過程中走向全球化市場(chǎng),就必須遵守市場(chǎng)規(guī)律,按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。在市場(chǎng)化運(yùn)作的情況下,國(guó)際傳播面對(duì)的受眾是不同國(guó)籍、不同文化、不同民族的受眾,因此就必須根據(jù)受眾的需求,將受眾看為新聞信息傳播的消費(fèi)對(duì)象,研究受眾新聞消費(fèi)習(xí)慣,從受眾消費(fèi)心理出發(fā),針對(duì)消費(fèi)習(xí)慣,提供受眾所需的社會(huì)信息。當(dāng)然這種策略并不是放棄新聞媒介自身原則無(wú)條件的去迎合受眾的需求,而是在滿足受眾需求的同時(shí),逐漸改變國(guó)內(nèi)媒體在國(guó)外受眾眼中政治傳播工具的刻板模式。在滿足受眾需求的同時(shí)逐漸形成以受眾為中心的傳播觀念,將新聞報(bào)道的原則融入到新聞報(bào)道中,將文化、信仰、價(jià)值觀等融入到日常生活的報(bào)道中,價(jià)值的塑造于潛移默化之中。

二、塑造媒體形象,打造堅(jiān)強(qiáng)媒體品牌

國(guó)際傳播取勝的關(guān)鍵是能夠擁有具有國(guó)際品牌的傳播媒介,無(wú)論媒介所傳達(dá)的內(nèi)容是否刻客觀,但是在受眾中必須樹立客觀的媒介品牌。這種優(yōu)秀的媒介品牌是需要受眾需求也就是建立媒介企業(yè)產(chǎn)品的高品質(zhì),同時(shí)更需要企業(yè)自身的建設(shè),媒介也需要進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)式改造。做好媒介企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是對(duì)外宣傳的第一步,然后再打造強(qiáng)有力的媒介品牌塑造良好的媒體形象。

傳播媒介技術(shù)的發(fā)展也是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn),只有充分的資金支持才能不斷提高對(duì)外傳播媒介技術(shù)層面與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。中國(guó)對(duì)外傳播的關(guān)鍵是提高傳播媒介的實(shí)力。媒介實(shí)力的提高需要兩個(gè)方面的努力,一方面是政府所控制的媒體在國(guó)際上的發(fā)展;另一方面是私有資本所控制的媒介對(duì)外的發(fā)展。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是國(guó)有媒介和私有媒介兩種媒介。國(guó)有媒介在對(duì)外發(fā)展方面更多地承擔(dān)的是政治功能、文化傳播功能;私有媒介更多地從經(jīng)濟(jì)角度發(fā)揮對(duì)外傳播的功能。就私有資本而言,國(guó)家應(yīng)該從西方發(fā)達(dá)國(guó)家吸取經(jīng)驗(yàn),西方國(guó)家無(wú)論是國(guó)有媒介還是私有媒介在國(guó)內(nèi)傳播就更傾向于社會(huì)責(zé)任一方面,維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定、促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步,更多地以社會(huì)受眾利益為出發(fā)點(diǎn)。而在對(duì)外傳播中不斷宣傳新聞自由,做到信息在世界范圍內(nèi)的自由流通。其目的是在向世界傳播自身的價(jià)值觀、政治體制。無(wú)論這種傳播是主動(dòng)還是無(wú)意識(shí)的傳播,都必然融入了本國(guó)家民族的文化價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)。這就為我國(guó)對(duì)傳外傳播開創(chuàng)了多種渠道,增強(qiáng)對(duì)外傳播實(shí)力。由此我們很容易看出對(duì)外傳播中涉及國(guó)家利益時(shí),國(guó)有媒介和私有媒介便牽起手來(lái)走在了一起,共同維護(hù)國(guó)家利益。

在對(duì)外傳播媒介中,中國(guó)對(duì)外傳播幾乎是清一色的國(guó)有媒介,這當(dāng)然與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀有關(guān)。國(guó)家對(duì)私有媒介控制過于嚴(yán)格,使得中國(guó)媒介失去發(fā)展的活力,在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善的同時(shí),媒介產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該走向市場(chǎng),真正做到媒介企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng),自負(fù)盈虧。建立產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的體制,實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化。在將來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)際傳播時(shí)私有媒介也是中國(guó)對(duì)外傳播一個(gè)極其重要的方面。甚至占據(jù)對(duì)外傳播的主要方面。通過西方的媒介我們就可以看出,其對(duì)外傳播主要是私有資本控制下的私有制媒介,然而在對(duì)外傳播的時(shí)候其并不是一味追求經(jīng)濟(jì)利益,而是承擔(dān)著重要的西方價(jià)值觀的工具。同樣中國(guó)的私有媒介只要能夠真正走向市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng),建立自身的媒介品牌,同樣為中國(guó)的對(duì)外傳播做出巨大的貢獻(xiàn),只要承擔(dān)著對(duì)外宣傳中華文明,吸收國(guó)外先進(jìn)思想,樹立國(guó)家正面形象,為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境,這種媒介就應(yīng)該得到支持與發(fā)展。因此國(guó)家應(yīng)該積極鼓勵(lì)私有媒介的發(fā)展,使其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不斷發(fā)展和壯大自己,增強(qiáng)品牌實(shí)力,與國(guó)外的傳媒大鱷爭(zhēng)奪國(guó)際傳媒市場(chǎng),也能夠從另外一個(gè)方面推動(dòng)對(duì)外交流。

三、拓寬傳播渠道,增強(qiáng)對(duì)外媒介技術(shù)

對(duì)外傳播需要在媒介技術(shù)層面不斷擴(kuò)展,媒介技術(shù)的發(fā)展是國(guó)際傳播的基礎(chǔ),只有在媒介層面不斷豐富擴(kuò)展,對(duì)外傳播的豐富性才能發(fā)展為可能。從廣播、電視、報(bào)刊、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒介全面發(fā)展,只有在媒介的各種渠道中建立強(qiáng)有力的品牌,才能更好地樹立進(jìn)行對(duì)外信息輸出,擴(kuò)大中國(guó)對(duì)外影響。渠道的廣闊就可以信息報(bào)道視角的擴(kuò)大,對(duì)外傳播也可以根據(jù)國(guó)內(nèi)媒介對(duì)受眾的研究結(jié)合西方受眾的特征,針對(duì)受眾特征進(jìn)行市場(chǎng)化細(xì)分,然而既然進(jìn)行市場(chǎng)化細(xì)分就必須要具備充分的媒介實(shí)力,沒有充分的媒介實(shí)力,就不可能實(shí)現(xiàn),受眾市場(chǎng)的細(xì)分,也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)媒介的專業(yè)化經(jīng)營(yíng),在對(duì)外傳播更有可能而且也是應(yīng)該采取多種資本運(yùn)作方式,媒介主題的多元化可以調(diào)動(dòng)多方面積極因素,進(jìn)行媒介資源的整合,實(shí)現(xiàn)媒介資源優(yōu)化配置。對(duì)外傳播的媒介放開,可以增強(qiáng)中國(guó)傳播媒介的技術(shù)實(shí)力。只有當(dāng)在國(guó)外傳播的媒介實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化市場(chǎng)細(xì)分,就可以有針對(duì)地根據(jù)具體消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有重點(diǎn)有側(cè)重地進(jìn)行對(duì)外宣傳,這種宣傳就可以使得對(duì)外宣傳如春雨般做到潤(rùn)物無(wú)聲,達(dá)到很好的傳播效果,讓國(guó)外受眾更好地接受我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)實(shí),更加了解中國(guó),為中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供良好的市場(chǎng)環(huán)境,真正實(shí)現(xiàn)打造優(yōu)秀傳播媒體,樹立強(qiáng)勢(shì)傳播品牌,最終改變中西信息傳播的不均衡狀態(tài)。

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