區域旅游產業鏈內部優化與構建“1P”平臺的思路——以泰山旅游產業為例

陳春曉

(泰山學院經濟管理系，山東 泰安 271016)

1P營銷理論［1］的根本目的是在為直接顧客提供相同價值的產品和服務的情況下，降低直接顧客的購買成本，以比競爭者更低的價格銷售產品，而同時又使企業照樣贏利，甚至能獲得更高的利潤。互聯網的迅猛發展提供了更便捷、高效的信息交換平臺，使得消費者與企業之間的信息不對稱程度大為降低，隨著競爭的日趨激烈，在消費者心目中產品的同質化程度也越來越高，消費者越來越成熟，購買決策變得越來越理性，進而對價格的敏感度越來越高，這樣就使產品價格成為競爭的核心。雖然各區域旅游所提供的旅游目的地資源千姿百態，旅游體驗的具體過程和體驗內容不盡相同，從本質上說，所提供的旅游產品仍然具有較高的同質性。

區域旅游產業在這樣的競爭局勢下，其競爭核心就是價格競爭，各區域旅游要發展，進而可持續的發展，必須首先吸引到更多的旅游者，在能提供的產品和服務高度同質化的狀態下，又必須以比其他旅游目的地所提供產品更低的價格，直至以零價格甚至是負價格參與競爭，才能對消費者有更強的吸引力，從而有更強的競爭力。原來營銷4P中的價格這一“P”成為影響顧客滿意度的關鍵性因素，成為克敵制勝的最有力武器。

一、區域旅游產業鏈分析:復雜的網狀格局和嚴重內耗

關于旅游產業鏈的界定有多種角度，目前國家旅游局主導的旅游產業統計基本上采用的是基于旅游者需求的旅游價值鏈界定，旅游產業鏈是指旅游消費者從獲得旅游信息并決定進行某次旅行、經過空間移動，到最終實現旅游體驗這一系列的活動過程中，因吃、住、行、游、娛、購等旅游消費涉及的企業分屬不同的產業類型而形成的一種產業鏈接關系(李丹楓，覃峭，張林.2009)。

旅游產業鏈不同于其他產業鏈，不是一個簡單的鏈狀，而是以旅游目的地為基礎節點，主要通過旅游六要素:吃、住、行、游、購、娛(即餐飲供應、旅游住宿、旅游交通、游覽觀光、旅游購物、娛樂項目)等，關聯到旅游行政管理、文化、體育、文物保護、媒體傳播、教育培訓、醫療衛生、物流運輸、司法、社會團體、餐飲、住宿、交通、娛樂、購物等等多方面、多行業、多產業，是由無數產業鏈與價值鏈條交織構成的極其復雜的網狀經濟關系。

長期以來旅游業一直是以旅游產業的各企業對消費者這樣的二元競爭為主導，旅游產業鏈上是我管住、你管游、他管購物而各行其事，各價值鏈條上互相爭奪客源，在價格競爭為核心的競爭態勢下不可避免地出現低價惡性競爭的局面，嚴重的產業鏈內耗既損害了消費者的利益，也影響了旅游企業的發展，更是嚴重降低了旅游產業整體競爭力。

二、區域旅游產業鏈內部優化，構建“1P”平臺

(一)本著開放系統理念，構建“1P”平臺

區域旅游產業鏈是由無數產業鏈與價值鏈條交織構成的極其復雜的網狀經濟關系，談到這樣的產業鏈的內部優化，我們的思路絕不能單純地從產業鏈的上下游關系這樣的線性營銷上來進行優化。

在網狀經濟時代已經到來的今天，我們需要打破傳統線性營銷思維模式，本著開放系統的觀點，適應網狀競爭的環境、將區域旅游產業作為全省、全國及至全球旅游系統中的一個子系統，將單個旅游企業作為區域旅游產業系統的一個子系統，首先打破企業與旅游者之間二元價值交換的封閉系統，讓企業向著整個區域旅游產業開放，在區域旅游產業系統復雜的價值網絡上構建多元價值交換的“1P”平臺。

在區域旅游產業鏈內部，任何一個旅游企業必須作為一個開放的子系統，將自己視為與產業鏈上其他企業相關聯的一個節點，營銷目的可能不再是由自己直接從旅游者那里獲得利潤，而是以局部或整個產業鏈系統共同獲得利益為目的，以求得系統的共生與發展。而企業給旅游者的零價格甚至是負價格，可以通過系統外的企業的價值輸入或共同創造新價值來實現，也可以通過來自于系統內其他企業的價值輸入或共同創造新價值來實現，在以這樣的利益共享為前提構建的多元價值交換的“1P”平臺上必然變產業鏈內部的競爭為合作，降低產業鏈內耗，實現產業鏈內部的優化，進而提升區域旅游產業鏈的整體競爭力。

(二)構建“1P”平臺的關鍵:在BtoC二元價值交換過程中尋找并吸引“第三方”［1］

構建區域旅游產業的多元價值交換的“1P”平臺，目的是以區域旅游產業作為一個系統，在網狀產業鏈的某一個環節或節點上面向消費者時，提供比其他區域更低的顧客購買價格，直至零價格甚至是負價格，創造更廣闊的利潤空間，提升區域旅游產業的競爭力，實現整個區域旅游產業內各企業的共贏。如同遭受了颶風襲擊后的熱帶雨林，將根系密密地交織成網狀可以更好地抵御未來新一輪颶風襲擊一樣。

從1P視角分析，要達到價格降低必須在BtoC的直接二元價值交換過程中，尋找并吸引“第三方”向這一過程輸入全部或部分價值，或者企業與第三方共同創造價值，變二元為多元交換，在實現雙贏或多贏的過程中降低企業成本，從而提供更大的降價空間。旅游產業復雜的關聯價值網絡給我們尋找與創造第三方提供了廣闊的空間。

(三)“1P”平臺是對區域旅游產業鏈內部的多重優化

多元價值交換的“1P”平臺的建立對原有區域旅游產業鏈有著突出的多重優化:

1.變企業間競爭為合作，減少產業鏈內部競爭帶來的產業鏈內耗;

2.實現參與企業和消費者的多贏;

3.提升區域旅游產業鏈的整體競爭力。

三、以泰山旅游為例，進行區域旅游產業鏈內部優化、構建“1P”平臺的思路

在“1P”平臺上不再只是BtoC，而是BtoB、CtoC、行業to行業的多種價值交換關系和多條價值鏈關聯在一起的網狀關系。

泰山為五岳之首，但泰山旅游提供的旅游產品與其他省和地區相比仍具有較高的同質性。

(一)微觀層面上的“第三方”尋找——以泰山主景區為例

從1P營銷理論出發，在旅游產業領域內的微觀層面上，可以從發掘產品的潛在功能、發掘戰略利益、進行范圍經濟與資源整合、生產與創造邊際非稀缺產品等［1］幾個方面尋找可以輸入與創造價值第三方，進行產業鏈內部優化。

1.發掘旅游產品的潛在功能:讓文化產業輸入與創造更多的價值

旅游者選擇旅游產品往往看重當前為他所認知的顯性功能，如:到泰山旅游是為了欣賞山岳美景。而隨著我國文化產業的振興，泰山旅游的文化體驗功能逐步進入消費者的感知范圍，與過去一樣是到泰山主景區參觀游覽，消費者的社會和心理訴求點發生了變化，可接收的旅游信息與內涵增加了，一方面同樣的旅游價格會感覺更加物有所值，產生相對價格下降;另一方面消費關注的重點也變化了，會帶來新的更多的消費需求，帶來更多價值交換的機會。

泰山幾乎具有山岳文化的全部內容，泰山文化包含山水文化、帝王文化、宗教(神)文化、民俗文化、風水文化、飲食文化、健康文化等，同樣還是泰山主景區這一產品載體，可以引入各種文化產品的提供者，由原來的以主景區的門票、觀光車、索道收費為主的價值鏈，變為以集合了提供多種文化產品的企業共同利益體為主體，以門票、觀光車、索道收費利益體為輔的新價值網。

進入21世紀人們前所未有地體會到文化產業的巨大價值增值與創造能力，創造性地開發泰山的文化旅游產品，尤其是后面將提到的邊際非稀缺產品，未來我們將不再召開景區門票提價的聽證會，而是門票、觀光車、索道的全免費(零價格)，此時整個泰山主景區成為一個價值鏈系統，局部幾個點或環節的免費換來整個主景區無數個文化產品提供點的價值實現。這些被引入到主景區提供文化產品的企業，就是1P平臺上的價值輸入與創造的第三方。

同理，我們甚至可以將降價或免費的范圍擴大至到達目的地的運輸過程，更可以向這一價值鏈的源頭推溯至旅行社提供的旅游費，這樣一來，我們有了更多的價值輸入與創造的第三方。

這其實并不是什么新鮮的做法，小到一個古鎮的免費旅游，大到泰國政府承諾到泰國旅游的往返機票免費，都是以旅游產業為開放系統，用系統局部或節點的低價來贏得整個系統的多贏。多贏的關鍵是能夠發掘出由于增加了文化內涵而產生的更吸引消費者并能實現更多價值增值的新的產品功能，來輸入與創造價值。

2.整合資源

產業鏈中的不同企業存在著價值的關聯性，可以通過整合資源，從而降低系統整體成本或提高系統整體收益。

(1)橫向整合

橫向整合是指在價值鏈不可或缺的某一個環節上，如何利用資源將這個環節的效用與價值發揮好，使價值鏈完整。

1P營銷的低價、零價格甚至負價格要在產品和服務與競爭者相當甚至超越對手的基礎上，這就要求價值鏈上的每一環節都要清楚自身的位置與承擔的角色，自身要做好資源整合，將自己的功效發揮好，不要因這一個節點的問題影響了整個價值鏈的價值實現。

價值鏈上每個環節的優勢或核心競爭力是不一樣的，在系統當中局部的最優是實現整體最優的基礎。

(2)縱向整合

處于一條價值鏈上的兩個或多個企業聯合在一起結成利益共同體，共同改造價值鏈，獲得更高的共同利益。

系統中的局部最優不等于整體最優，有了開放系統的理念，企業不再只著眼于自身這個小系統，更不再著眼于從產品的銷售價格與成本之間的差額中獲得利潤，有著共同利益的某一條價值鏈上的企業可以結成戰略聯盟，以企業自身的優勢或核心競爭力為基礎，與聯盟企業優勢互補，即使在某一環節對消費者低價、零價格甚至負價格，一樣可以從系統的共同收益中獲得可觀的收益。

整合的關鍵是發現與企業存在著成為利益聯盟的內在價值，從而關聯在一起形成價值鏈。內在價值可以是共享的文化、信息、渠道、流程，也可以是前面所說的產品的功能，功能的延伸而產生的新利益:如顧客對第三方的、顧客對顧客的，利益可以是當前顯性的，也可以戰略性的。

在泰山主景區內，游客乘旅游車從天地廣場到中天門，再乘索道自中天門至南天門，再進入岱頂游覽區進行參觀、購物、體驗等活動，這一價值鏈條上涉及的多家企業因此可以結為一體，以局部或某節點的優惠或免費來吸引消費者。

(3)平臺上的網狀價值鏈整合

1P理論平臺整合的原意是將企業做成一個平臺，在這一平臺上將供應方與需求方的資源進行整合，在為供需雙方增加收益或降低成本的過程中，自身也因此獲利。如阿里巴巴是一個典型的提供信息供需平臺的成功案例。

在這里我將平臺整合解讀為網狀價值鏈的綜合整合，在橫向整合與縱向整合的基礎上，將整個系統內經過優化的多條價值鏈，以整個系統的利益為基點再進行綜合的資源整合，來實現系統的利益最優。

整合的關鍵同樣是發現與企業存在著成為利益聯盟的內在價值，也可以結成戰略聯盟，使企業可以與本來不在同一條價值鏈上或者沒有直接關聯的企業，也就說可以與區域旅游產業網狀鏈上的任何一點關聯在一起形成價值鏈。這就使原有的產業網狀鏈發生了新的變化，在新的狀態下進行產業網狀鏈的整體整合。

將泰山主景區作為一個價值系統，通過綜合整合，可以將多個價值鏈重合的流程或渠道的合并共用，降低了系統中因原來各渠道、各環節各行其事而重復支出的成本，大大降低系統內耗。

主營相同產品或服務的企業可以用共同的采購渠道，如景區內的賓館餐飲業，完全可以實施統一采購、統一配送，尤其利用索道進行運送的過程，更可以良好地處理貨物運輸與游客運輸的矛盾，達到運力的更高效。整個景區可以共用同樣的渠道向消費者傳遞信息，尤其可以捆綁在一起共用促銷渠道。

最近幾年在旅游業這樣的案例突出表現為，由地方政府組織在全國范圍內進行的區域旅游的宣傳，如“好客山東”不僅在央視有宣傳廣告，更有統一形象標識，并在山東的各個旅游目的地廣為張貼，每年舉行“好客山東賀年會”。還和中銀聯合發行集產品優惠與旅游信息于一體的“好客山東旅游卡”，在這樣的整合中銀則是原有價值鏈之外引入的第三方價值輸入者。

泰山旅游一樣可以參照這樣的做法實現區域產業系統平臺上的網狀價值鏈整合。

(二)研發邊際非稀缺產品:文化創意產品

邊際非稀缺產品是指當一種產品的需求不斷增長時，產品供給可以隨之增長而不受資源的約束，可以無窮無盡地隨著需求而供給，不需要追回生產它的資源和成本(產品的邊際成本永遠為零)［1］。這樣的產品除了第一次的固定投入以外，此后再不需要追回成本，如軟件研發、品牌價值;但是邊際非稀缺產品需要包含在稀缺產品之中，成為產品總價值中的一部分，才能通過買賣實現它的價值。產品總價值中邊際非稀缺產品的價值比例越大，越能使產品成本降低。

從單一產品而言，可以讓生產它的企業不用再尋找第三方，就可以為降價創造無限空間;而對于網狀的產業價值鏈，如果有可供整個網狀系統共享的邊際非稀缺產品，則為整個系統創造了無限的降低空間。

旅游產業領域中最能產生這樣效果的產品當屬文化創意產品，包羅萬象的泰山文化給文化創意產品的研發提供了無限的空間。

以包含這一切文化內涵的“泰山”自身為例，“泰山”的品牌價值來自于中國文化幾千年的積淀，諸多企業在以它為品牌名稱時幾乎沒有任何成本支出，而一直利用著它的品牌效應影響消費者，還可以無限量地影響下去。再如泰山茶園可以只向顧客出售包含了文化內涵的茶衍生品，而不以賣茶葉產品本身為盈利目的，茶園提供給顧客的每一片茶葉、每一寸土地、每一個景致、每一棵植物，一旦有了茶文化與泰山文化的內涵，它的文化的增值是無可限量的。

(三)宏觀層面上的區域旅游產業優化，構建“1P”平臺

長期以來泰山旅游的各轄區各部門條塊分割、各自為政，從各自利益角度出發，未形成整個旅游區域的系統管理，前面提到的各種1P理論的應用有的已經在泰山旅游的某條價值鏈或某個環節上應用，但是要實現整個泰山旅游網狀價值鏈的整體優化、搭建1P平臺，離開了地方政府這只有力大手的支持是無法完成的。

首先，要整合泰山主景區和周邊景區的旅游資源，形成大泰山旅游區，將其建成一個大的戰略利益聯盟，只有政府層面的旅游規劃還遠遠不夠，還需要打破原有的條塊利益格局，真正實現資源的整合。

其次，文體搭臺，經貿唱戲。這是自上個世紀末地方政府就提出的泰山旅游發展方針，其實就是以文化和體育活動為吸引源，搭建能供區域經濟發展的平臺。

但是只是將諸多的企業和消費者聚集到一起還遠遠不夠，還需要將大家的利益凝結在一起，讓大家在這個平臺之上雙贏或多贏。現在我們就可以通過文化創意，就像“好客山東”的設計理念那樣，用可為大家共享的文化創意來在1P的平臺上將各方的利益乃至戰略利益都凝結在一起。

有了地方政府從宏觀上俯視整個區域旅游產業系統，從系統整體利益來協調內在由于體制、利益而帶來的內耗，形成新的價值關聯，塑造更高效的價值鏈;企業打破自身小系統的邊界，重新思考自己的位置與作用，在網狀價值鏈上找到更好的與產業鏈發生網狀關聯的方式。

當有更多的如文化創意產品這樣的，可供1P平臺上多家企業或所有企業共享，可以無限次、多形式地被融合在多種產品和服務中供給顧客時，為整個區域旅游產業鏈系統提供的降價空間是無限的。

構建“1P”平臺，進行區域旅游產業鏈內部優化，只是促進區域旅游發展的第一步，當實現了區域旅游產業鏈系統的優化整合，提升了競爭力之后，我們可以將其融入到更大的系統中，比如將泰山旅游納入到山東省旅游產業的系統中去，它就變成了山東旅游產業網狀價值鏈上的一條價值鏈，需要進一步按照新的系統的整體利益來進行進一步的內部優化，以實現提升山東省旅游產業競爭力的目的。

［1］王建國.1P理論:網狀經濟時代的全新商業模式［M］.北京:北京大學出版社，2007.