浙江省“中華老字號”企業網絡傳播現狀評析*

徐玉紅、周群芳、曾來海

（浙江工業大學之江學院，浙江 杭州 310024）

浙江省“中華老字號”企業網絡傳播現狀評析*

徐玉紅、周群芳、曾來海

（浙江工業大學之江學院，浙江 杭州 310024）

浙江省“中華老字號”品牌存在域名使用不夠準確和規范，隨意性大，海外傳播易辨程度低，來訪者身份識別度低，網站程序故障等問題。建議按技術性問題、內容性問題和理念性問題的不同性質提供三類不同的對策，其中核心是理念性問題。

中華老字號；網絡營銷；網絡傳播

中國將取代日本成為亞太地區最大網購市場，浙江省“中華老字號”企業網絡傳播現狀如何？本文基于360度品牌管理理論，運用搜索引擎、在線咨詢、電話聯絡、文獻調查等多種手段進行深入調查，并提出相關建議。

一、浙江省“中華老字號”企業網絡傳播基礎信息

本文以浙江省38家“中華老字號”企業品牌作為關鍵詞在Google和Baidu中檢索，發現其彼此之間差距巨大。Google收錄信息最多的品牌是致中和，最少的是張同泰，兩者收錄數相差2238倍多；Baidu收錄數最多的是女兒紅，最少的是信源，兩者相差373.6倍。

1.自建網站情況。浙江38家“中華老字號”企業中，有35家建有網絡平臺，3家無網站。其中李大同寄居淘寶、邵永豐和龍官委身阿里巴巴或靠其技術支持；利群建2009利群陽光助學行動網，部分信息寄身浙江中煙工業有限公司網。西泠印社建網站5個，五芳齋5個，胡慶余堂所屬正大青春寶集團6個。可見，浙江的“中華老字號”企業已開始可喜的品牌延伸和網絡延伸，具備網絡傳播意識。

2.域名使用。浙江省“中華老字號”企業域名以品牌拼音首字母組合或全拼為主，帶有僅適合中國人習慣的典型特征，如胡慶余堂（hqyt）等4家用漢語拼音首字母組合；五芳齋北京分公司（wufangzhaibj）用全拼和首字母混合；jwtve意為金維他維E；51wfz意為我要五芳齋；朱府銅藝（zbrbam）似是而非；朱養心截取全拼片段（zuyaxi）。其普遍存在域名注冊地域的短視現象，對于品牌走出國門，充分利用網絡優勢塑造中華老字號形象造成符號阻礙。

3.“中華老字號”LOGO標識使用情況。“中華老字號”全國統一LOGO標識的使用不容樂觀。在文字說明中統一使用其的僅方回春堂等7家，占18.42%；丁蓮芳把“中華老字號”榮譽牌圖片放在企業榮譽欄，邵永豐企業介紹對“中華老字號”只字未提；其余企業無任何醒目標識，造成其品牌資源流失。

二、基于品牌管理理論的浙江省“中華老字號”企業品牌網絡傳播現狀

基于“360度品牌管理”理論，本文從消費者、產品、形象與視覺管理、通路、商譽與網絡資源管理、站點推廣等方面，對相關企業網絡傳播現狀進行了系統調查。

（一）消費者

消費者可視同訪客或網民。消費者管理至少涉及識別站點訪問者、提供客服、客戶滿意度經營和顧客關系再造四個方面。調查結果顯示：

1.85.7%的老字號網站不具備來訪者識別功能。35家被調查企業中，26家沒有用戶注冊功能，占74.3%；提供注冊功能的8家，占22.9%，其中震元堂等3家注冊功能無法使用，西泠印社等5家注冊功能正常。

2.提供顧客服務，較好回復互動企業的不足18%。其中，6家無互動功能，占17.1%。互動形式大體有：提供電話，如杭州萬隆；空白表單，如咸亨集團等；有留言系統互動但無或基本無管理員回復的，如張小泉等；同興、王一品齋、茂樓記等，均未能較好回復互動企業。

3.“客戶滿意度經營”參差不齊。網絡“客戶滿意度經營”包括網速、信息量、更新、聯系方式、程序故障等。據統計，各企業網站總體網速較快，68.5%的網站信息較豐富，48.5%的網站更新較及時，51.4%的網站基本無程序故障，聯系方式有效性達97.1%。

（1）信息量總體單薄。西泠印社等網站內容豐富，圖文并茂；內容相對豐富的還有其他24家老字號網站，而空白頁面或近空白的也屢見不鮮，如杭州樓外樓、張小泉、女兒紅、萬隆等11家企業網站信息明顯單薄。

（2）信息更新。朱府銅藝等17家網站更新及時或較及時，其中百好新聞從2005年至2009年共計14條；不及時更新的如樓茂記“新聞中心”，塔牌、朱養心和毛源昌等更新均較滯后。

（3）程序故障問題。方回春堂等18家基本無程序故障，占51.4%；其余17家的程序故障主要表現為：系統程序錯誤、錯誤鏈接或死鏈接、頁面程序未完成或未制作網頁。

4.“顧客關系再造”遠遠滯后。被調查企業的網上調查、激勵措施、品牌個性轉化移植、個性化營銷和網絡會員制營銷等網絡傳播都存在忽視顧客關系再造的功能。張小泉網上調研形同虛設，毛源昌投票“無法找到網頁”；沈永和僅針對投資者設置幾個基本選項，其余的均無在線調查。在網購激勵方面，除五芳齋e商城“團購批發更優惠”、淘寶李大同“滿就送”和王一品齋有在線差價優勢等，其余企業網站無任何激勵措施吸引消費者，網絡傳播和品牌意識滯后。

（二）產品

調查老字號企業的產品展示欄及類型、圖片、產品參數、價格和賣點強調的結果顯示，產品展示欄目及類型提供率達94.3%；圖片展示占91.4%；無相應產品參數為48.6%，包括張小泉等15家企業；朱養心的產品參數較全面。25.7%的企業提供的產品價格中：（1）不規范定價，如龍官阿里巴巴定價或有或無，難以激起購買欲；（2）有效定價，淘寶李大同在線價比市場價有明顯優勢，類似的如三珍齋官方商城；（3）缺乏吸引力定價，會員價和市場價一模一樣，如五味和。

不同定價策略反映其不同網絡理念，也造成不同的市場反饋。各企業網站的產品賣點強調普遍缺乏。

（三）形象與視覺管理

企業形象最終通過廣告、面談、接電話態度和在線服務等體現。跟網絡傳播調查關系密切的為在線服務和接電話態度。

1.在線服務。35家企業提供在線互動并能較好回復的不足18%，在線互動最好的企業有胡慶余堂、方回春堂等，沈永和連對品牌不相關問題也認真回復，顯示其在線樹立品牌形象的親近性、知識性和認真態度，而塔牌黃酒除發布一個黃酒小貼士外，對顧客任何咨詢不聞不問。

2.部分老字號電話態度顯示對網絡問題關心不足。電話輔助調查發現企業對網絡傳播缺乏明確意識和品牌形象敏感度。如信源首飾無網站，其和龍泉官窯電話咨詢的回答欠妥；朱府銅藝無法顯示網頁，得不到相關解答；僅西泠印社等少數網站有網絡營銷計劃。

3.互聯網視覺信息管理喜憂參半。視覺形象良好、內容充實，富有參考價值，能幫助消費者充分了解產品服務特色。浙江中華老字號各企業網顯要位置都有醒目的LOGO標識。至于企業理念使命，作為企業文化核心要素，各網重視程度有所不同。西泠印社LOGO，胡慶余堂“仁術為本”、“競爭有道”和“戒欺立業”的文字醒目美觀，給消費者留下深刻印象。杭州萬隆“企業文化”欄僅一張名為“北京旅游”的天安門照片，杭州胡慶余堂參茸保健品產品說明紫羅蘭、湖藍、綠色下又配紅色字體，行行疊加根本無法閱讀。可見，這些企業的品牌文化建構和網絡視覺管理非常薄弱。

（四）通路管理

互聯網通路管理可分兩類：商品信息通路和輔助信息通路。在線商品信息通路包括在線商城、在線訂貨系統和結算功能、配送。西泠印社等5家有自建商城電子商務，僅占14.3%。其余如方回春堂等5家寄居淘寶、阿里巴巴等，合計占28.57%。上述10家企業都有在線訂貨系統和結算功能，其余企業的電子商務功能過于簡單，提供空白表單或僅留聯系電話。胡慶余堂“款到即郵寄”，塔牌黃酒“網上訂購”欄只有一組空白表單，配送系統主要為圓通等快遞。從輔助信息通路——信息發布形式看，新聞中心（民生、王星記等7家）、新聞動態（杭州萬隆等3家）、公司新聞（女兒紅等）、知味觀動態、咸亨新聞等多種欄目的更新不及時。

（五）商譽與網絡資源管理

商譽及網絡資源管理主要包括提升知名度、美譽度和不斷消除負面影響。前者屬網絡資源積累與價值利用，后者屬商譽管理。

1.提升知名度、美譽度的網絡信息管理。搜索信息數量越大，知名度、美譽度也相應能得到提升；反之則降低。致中和等的知名度、美譽度較好，張同泰等品牌急需強化網絡傳播計劃和網絡推廣策略。

2.消除負面報道消極影響。“負面報道”從品牌管理看，對品牌無疑具有較大消極影響，因此，要及時應對，積極消除。李大同的兩個“錯誤”被反復轉載，導致負面效應擴大；樓茂記老酒被檢總酸、氨基酸態氮不合格，負面消息延續轉載；五芳齋粽子2005年被檢不合格，曝光一直克隆至2009年。

（六）站點推廣

站點推廣包括免費推廣和有償推廣，被調查企業的狀況不容樂觀。

1.免費推廣——網站鏈接數量可憐，零鏈接現象嚴重。除廣告版位資源互換外，友情鏈接作為站點推廣有效形式被各門戶網站普遍運用。被調查的35家企業友情鏈接中，有26家鏈接數量為0，零鏈接占74.3%；五味和友情鏈接最多，有15家；陽光利群助學網為14家媒體建立“媒體合作”鏈接；五味和商城均為“有效鏈接”，而“陽光利群”多“無效鏈接”。

2.有償推廣——網絡廣告和搜索引擎推廣除“五芳齋月餅”外幾不可見。五芳齋利用“月餅”等關鍵詞，選擇Google搜索引擎進行了關鍵詞排名推廣。五味和月餅沒有任何網絡推廣跡象,商城中市場價和會員價相同的定價策略，很難吸引消費者。被調查企業中真正能認識到網絡傳播價值，并充分利用其優勢進行商業營銷的企業鳳毛麟角。

三、浙江省“中華老字號”企業網絡傳播發展對策

網絡傳播核心是品牌形象，需遵循幾大原則：一是品牌塑造原則，即樹立在線品牌形象明確個性；二是廣告與公關原則，即塑造良好品牌形象；三是用戶體驗原則，即把網絡信息傳播與互動轉化為客戶服務；四是360度品牌管理原則，即管理好每一個接觸點；五是有效利用網絡自媒體，即采用多內容、多形式、多語言策略，真正實現品牌傳播走向世界。基于上述原則，相關企業網絡傳播發展對策可歸納如下：

（一）技術性問題對策

建議網站程序員及時更正應用程序錯誤等故障，網管及時修正死鏈接，催促網絡部門開發完成未開發完工的菜單和解決頁面鏈接問題，切不可半途而廢。

（二）內容性問題對策

建議老字號企業指定專人負責管理網站空白頁、產品缺乏參數及賣點、價格、網站更新欄無人打理等問題，對于實在無法更新的，則去掉新聞時間顯示功能，弱化網絡品牌的“荒廢感”。

（三）理念性問題對策

1.建議榮獲商務部等聯合認定的所有“中華老字號”企業，將LOGO標識放置首頁醒目部位，并將其拓展到各種傳播媒體和產品說明中，充分發揮其獨有資源優勢，解決“中華老字號”品牌資源浪費問題。

2.建議相關企業做好友情鏈接、網絡推廣、保護并收集品牌中英文準確域名、將英文或其他版本內容豐富充實，加強對外傳播和鏈接。

3.盡早確立網絡平臺意識，及時付諸行動；未能有效挖掘購買者心理進行定價策略的企業，可參照三珍齋官方網購商城定價模式適當改良；張同泰、信源等未建網站的企業應系統規劃網絡營銷，迅速采取行動，解決電子商務及相關問題。

4.轉變理念，將網絡作為與消費者溝通、市場調查與信息互動的有效平臺，樹立把訪客當成消費者的精神，充分利用網絡樹立品牌形象，增加產品服務展示、信息發布、客服和客戶關系再造、網上調查、聯盟、銷售等功能，進行高層次、前瞻性的網絡系統與品牌建構，解決品牌“接觸點”管理和用戶體驗問題。

5.建議相關企業嚴格把好質量關，主動針對負面問題，即時反饋，塑造品牌形象，解決負面報道問題。

[1]楊勇.老字號品牌可持續發展問題探討.商業時代，2008（3）．

[2]賴燕.基于品牌資產增值的品牌接觸點管理策略研究.中小企業管理與科技，2009（3）．

[3]付玉輝.2007年我國網絡傳播研究綜述.國際新聞界，2008（1）．

[4]馬克·布萊爾.360度品牌傳播與管理.機械工業出版社，2004．

10.3969/j.issn.1674-8905.2011.02.008

注：*本文為浙江省社科聯立項課題（課題編號：08N13）成果之一。

（責任編輯：張巧燕）