運營商渠道亂象叢生利益取向過重待改進

廣東省電信規劃設計院 | 馮延煒 陳德全

近年來，運營商的營銷渠道逐步完善，已經形成直銷、實體、社會和電子四大主要營銷渠道。至今為止，中國聯通在全國范圍內共有自有營業廳和合作營業廳等銷售網點2萬家左右，中國移動的銷售網點更是達到8萬家以上，但是隨著渠道的種類逐漸增多、規模日益擴大，運營商對渠道的掌控能力卻沒有相應地增長。

評級體系三大隱患猶存

2010年年中，中國聯通曾與中國移動有過一次激烈的渠道沖突，主因就是不少中國移動的代理商偷偷銷售聯通iPhone手機。此外，2009年央視“3．15晚會”對山東移動代理商大量發送垃圾短信進行曝光，廣西電信代理商“百蘭斯”亂收費等事件都反映了運營商目前對渠道運營仍然缺乏有效的監控、評估和考核手段。

針對運營商目前的渠道評價體系，主要存在三點不足。首先，運營商的評價指標沒有細化到具體渠道。目前，運營商制定渠道運營評價指標是以收入考核為導向的，但收入目標一般只制定到地、市分公司層面，欠缺對渠道的深入規劃，這就會導致渠道之間互相爭奪客戶、資源內耗、渠道協同效果降低等現象。

其次，考核過于強調收入，而忽略了其他因素。目前，運營商對于渠道的考核仍以收入總額、業務發展量為主，但對于渠道的運營效率、戰略執行及支撐力度方面的考核近乎空白。以呼叫中心為例，作為客戶咨詢、投訴的主要門戶，呼叫中心的工作應該以服務質量作為主要的評價指標，若過分強調收入并不利于渠道的發展，還會使渠道慢慢偏離運營商制定的發展方向。

再次，評價重結果、輕過程。運營商對于渠道的評價體系基本是結果考核，對于過程缺乏相應的評價指標。以電子渠道為例，目前網上營業廳是運營商未來重點發展的渠道，其業務受理占比將是重點的管控指標，但是對于影響用戶使用網上營業廳的關鍵過程指標，如頁面響應時間、業務辦理成功率、頁面出錯率等，運營商卻不作監控，這就導致即使管理層從結果指標中發現了渠道中存在的問題也無法提出有效的解決方案。

構建評價模型以完善指標

基于目前在渠道運營評價中存在的問題，運營商通過構建渠道評價模型對評價體系進行改進。總體來說，渠道評價模型主要有兩部分組成，一部分是渠道績效評價體系，另一部分是渠道績效影響因素體系。

渠道績效評價體系可用于電信運營商對各地、市分公司渠道績效評估，一方面，使各地、市分公司能清晰了解本地渠道工作的發展水平；另一方面，通過對全省地、市渠道績效的評價，省公司可以對全省渠道發展狀況進行管控。

基于3E模型，運營商對渠道績效的評估可從經濟性（Economy）、效率性（Efficiency）、有效性（Effectivity）三個方面進行。經濟性評價各渠道重點業務的發展量、渠道收入和客戶對渠道的感知情況，通過對渠道經濟性分析，可以真實了解到渠道銷售和客戶維系產生的經濟效益，對其相關的指標可以設置重點業務發展量目標完成率、客戶滿意度等；效率性評價各渠道運營過程是否高效，能否在資源耗費最小的情況下發揮最大的效益，其相關指標可以設置人均業務發展量、每營業網點收入等；有效性評價各渠道是否按照運營商戰略安排進行渠道運營，以電子渠道為例，可設置網廳繳費金額占比、電子渠道投訴業務占比等。

對于渠道績效的影響因素，運營商在了解渠道整體績效后，為了能夠進一步分析渠道實際運營過程中存的問題，需要分析渠道績效評價影響因素。通過分析，一方面運營商可確定渠道績效的驅動因素，為研究渠道工作的短板奠定基礎；另一方面，可確定影響因素的重要程度，為各項渠道改進工作的緊迫性排序提供依據。

廣東某運營商應用實例

以廣東省為例，某運營商在構建了渠道運營評價指標體系后，一方面，可通過層次分析法，針對其實際情況，對各指標的重要性進行對比分析，從而明確各指標的權重。

另一方面，對于各分公司在渠道運營評價指標得分上，可采用標準分的方式，首先，通過對各分公司各項指標的好壞情況進行高低排列，然后按照排名進行響應得分。其次，通過得分與權重的計算，就可以得出各分公司渠道運營評價績效的總得分，并進行排名，找出渠道運營先進與落后的分公司。

在渠道運營評價短板方面，在得知表現落后的地、市分公司后，可以針對其具體每個種類的渠道得分與省平均得分進行對比分析，找出表現不好的渠道，得出渠道短板。

針對表現不好的渠道，運營商通過對影響度和得分表現進行分析，可以發現渠道中影響度高而得分低的影響因素，這些影響因素就是渠道重點改進方向。最終，通過對重點方向進行分析，提出相應的改進策略，能夠有效提高渠道運營水平。

渠道績效評價影響因素劃分

通過對渠道的基本功能進行分析，可以把渠道績效評價影響因素分為銷售能力、宣傳能力、服務能力三部分。

銷售能力是渠道在業務銷售方面的運營能力，也是渠道銷售績效的重要影響因素之一；渠道作為客戶的第一接觸界面，具備宣傳功能，而渠道的宣傳能力好壞，影響渠道的銷售業績；服務能力是渠道是否能夠滿足客戶服務期望的能力，對于渠道的客戶感知，如滿意度等有著關鍵的影響力。