模糊數學在商場促銷中的應用

宣化科技職業學院經濟管理系 惠曉娟

模糊數學在商場促銷中的應用

宣化科技職業學院經濟管理系 惠曉娟

隨著經濟發展以及居民消費水平的提高，商場已經成為日常消費的重要場所，而隨著商場的數量急劇增加，商場面臨的壓力越來越大，競爭也越來越激烈。所以，商場為了獲得經濟利益，提高知名度和美譽度，更好地為顧客服務，應對激烈的行業競爭，在節假日經常開展諸如贈券、降價、抽獎、積分以及和銀行信用卡聯合促銷的促銷等活動。這些促銷活動有的時候很成功，給商場帶來巨大經濟利益的同時，也提高了商場在顧客心目中的良好形象；但是有的時候促銷活動和手段并不能取得預期效果。因此，這就急需一種關于商場促銷效果的評價方法。本文就是利用模糊數學的理論來研究商場促銷效果問題。

模糊數學 商場 促銷

1 商場促銷概述

1.1 商場促銷的含義

商場促銷就是商場選擇合適的時間、合適的地點，以合適的方式和手段加強與消費者的溝通，贏得消費者的認可、激發消費需求、促進其購買與消費的行為組合。常用的促銷手段有人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣。本文所說的商場促銷主要是指商場的營業推廣活動,也就是能在短時期內快速促進銷售，增加商場的利潤，提高商場知名度和美譽度的促銷活動，包括降價、贈券、積分、抽獎、贈品和商品展銷等活動。

1.2 商場促銷的作用

1.2.1 信息通告功能

目前商場大部分都設置了VIP會員服務的功能，固定消費群體一般會擁有VIP的會員資格，商場會在促銷活動之前，利用短信息或者郵件的形式，告知老顧客商場的個別品牌以及商場本身的促銷方案，另外在報刊雜志或者商場的門店前用條幅海報的形式將促銷信息公布，把不同的產品品類、產品服務、產品價格等信息傳遞給新老顧客，從而引起消費者的關注。

1.2.2 說服功能

商場促銷的目的就是在激烈的行業競爭中，通過消費者認可接受的各種促銷方式，吸引消費者購買產品時選擇在本商場購買。商場的商品品類是非常相似的，商品的品類和品牌基本上都是一致的，商場促銷最根本的目的就是在于說服消費者通過對比分析，產生在本商場確定購買產品的欲望。

1.2.3 信息反饋功能

商場的促銷活動能夠用VIP積分卡的形式以及統一的收銀和售后的服務，了解和收集匯總消費者對于不同促銷方式和手段的需求和意見，迅速反饋給商場的管理層。在促銷活動中，都是以人員促銷為主線的，現在的促銷活動已經由單純強烈的推向消費者轉化成了相互溝通的理念。所以在促銷活動中，商場促銷人員會通過各種方式，收集促銷活動的銷售以及顧客滿意度的相關信息，通過整理反饋給商場。

1.2.4 穩定商場銷售

不同的季節，不同的時期，商場的銷量往往不是很均衡，是有波動的，商場的銷售一樣有淡季和旺季，也有銷售的低谷期、平峰期和高峰期，商場的銷量因此波動比較大。為了穩定銷量，在淡季或者低谷期的時候，商場進行一些誘導性的促銷活動，可以刺激消費者的購買欲望，引導消費，達到穩定商場銷量的目的。

1.2.5 滿足消費者需要

商場做促銷活動一般都是在節假日或者是商場紀念日等，消費者也都明白在這些商場做促銷活動時，購買商品相對更加實惠、性價比更高。這些促銷活動就給予消費者更大的選擇空間，節約消費者的成本，更好地滿足消費者的需要。

2 商場促銷的效果評價因素分析

商場促銷的目的，除了希望在特定期間內提高來店顧客數量以及增加營業額之外，更重要的是希望借此來提高顧客的忠誠度，形成消費習慣，通過促銷活動效果評價分析，總結促銷活動成功或失敗的原因，積累促銷經驗，為下次的促銷活動提供借鑒經驗，達成最佳促銷效果。因此，評估商場每次促銷活動效果對于每次促銷活動來說，都是至關重要的。商場促銷效果主要從以下幾個方面進行分析：

2.1 消費者評估

消費者因何購買該促銷商品?購買行為是隨意的還是具有一定目的性的？是否由于商場的促銷活動導致購買？什么特征的消費者會在商場促銷活動的時候購買商品？其購買力又如何?消費者又為什么會在本商場購買?哪種促銷方法對其最有誘惑力。

2.2 市場業績評估

商場進行促銷活動根本目的是為了提升店鋪的業績，所以業績的增長才是經營者最為關注的，幾乎所有的促銷活動都會設定業績目標，業績的達成是最優先被評估的部分。而促銷業績的評估從營業角度來說，在于業績的達成率；從財務的角度而言，在于評估投入的促銷費用與促銷收益的比率。

2.3 與主要競爭者對比評估

促銷方式越來越多，促銷的頻率也越來越高，根源就在于競爭的激烈，所以，促銷是否成功，除了以本商場的促銷的目標為基準衡量之外，最根本的還要進行橫向對比，促銷期間和促銷過后，銷量與競爭對手相比有何變化，對競爭對手的影響如何。

2.4 自身的綜合評估

商場通過對某促銷商品對照品類指標體系的分析比較，幫助商場把握經營情況。例如：潛在銷售的趨勢如何，資產收益率如何，商品的毛利如何，商品供應水平(補貨和配送)如何，促銷組合的實施效果如何，等等。

2.5 供應商評估

商場是流通企業，經營的商品品類和品牌非常多，在促銷期間，無疑會大幅增加銷量，這就涉及到了及時配貨、售后服務以及送貨的問題。所以，供應商的運營能力，也是影響商場促銷效果的重要因素。

3 模糊數學在商場促銷中的應用

3.1 模糊數學概述

模糊數學是運用數學方法研究和處理模糊性現象的一門數學新分支。模糊數學是以“模糊集”為基礎，為日常生活中的不肯定和不精確的問題，提供了一種新的解決問題的方法。所謂模糊現象，是指生活中的客觀事物之間的界限不是明確的，很難以用量化的指標判斷他們之間的界限。它產生于人們對客觀事物的識別和分類之時，并反映在概念之中。外延分明的概念，稱為分明概念，它反映分明現象。外延不分明的概念，稱為模糊概念，它反映模糊現象。

3.2 模糊數學在商場促銷中的應用

商場的促銷效果的好與壞，成功與失敗沒有一個明確的界限，這個效果好與壞都是相對的，所以商場促銷效果是一種模糊的現象。在這種情況下，運用模糊決策技術，會顯得更加適合，也將獲得更加良好的效果。模糊數學在商場促銷中的使用有以下幾個方面：

3.2.1 商場促銷活動模糊模型識別的應用

模型識別就是根據研究的對象的某些特征對研究對象進行識別和分類。商場促銷活動是一個符合系統，其系統的功能從整體上來看是具有綜合性的，而且對于商場促銷活動的效果影響因素也是具有綜合性的，對商場的每次的促銷活動的評估，必須是對多個相關因素的綜合考慮，因而，根據影響商場促銷活動的某一影響因素對促銷效果進行評估分類顯得過于簡單，此時需要多個參數（影響促銷效果的因素）和標準的模型相互比較。在市場比較法中，多方面考慮商場促銷活動的影響因素，將模糊隸屬度引入促銷參數和可比實例之間的相互比較，通過貼近度的計算以及擇近原則，可以得到與促銷參數最為接近的比較實例。

3.2.2 商場促銷活動模糊聚類分析的應用

聚類分析的目的是將已知的數值和物體的集合劃分為區間組合，通過分類來發現和總結規律，再做進一步的分析。聚類分析的基礎是各個樣本實例之間的相似程度大小。商場促銷活動中，將促銷活動結束的銷售業績數值、人流量的多少、購買的消費者的信息等集合劃分區間，進行分類，做進一步分析，也就是進行聚類分析，通過分析影響商場促銷活動的因素建立模糊相似矩陣，以此來判斷總結和發現不同的促銷手段、促銷活動給企業帶來綜合收益的規律。

3.2.3 商場促銷活動模糊綜合評判的應用

模糊綜合評判是在商場促銷活動中使用比較廣泛的模糊數學理論，一般需要采用多層次評價模型的形式，因為影響商場促銷效果的因素是多方面的。例如，消費者作為影響因素集，那么關于消費者購買的誘因，促銷方法對消費者的引導，在本商場購買的原因等都屬于這個消費者的子因素集合，然后對這些子因素集合進行評價，綜合子因素集合的評價結果，向上一層母因素集合傳遞，根據消費者內部的這個子因素集合的評判結果，來最終得到消費者這個影響因素的母因素評判結果。

[1]何小亞,傅武燕.模糊數學方法在房地產定價中的應用[J].經濟師,2006,(3).

[2]姜超.基于消費者的服裝品牌資產評估模型的研究[J].現代商業,2009,(3).

F272

A

1005-5800(2011)01(b)-251-02