論361°體育用品公司營銷組合策略

沈陽職業技術學院 何磊

論361°體育用品公司營銷組合策略

沈陽職業技術學院 何磊

隨著后奧運時代的來臨，體育用品市場的競爭更加激烈，如何保住并提升市場份額成為各品牌的主要目標，我們運用營銷組合理論來探討如何制定產品、價格、分銷和促銷策略，從而實現公司的穩步發展。

體育用品 營銷策略 目標市場

如果說后奧運時代為體育用品行業帶來了巨大的發展契機，那么這個行業如何完善自己，來實現社會效益和經濟效益最大化，是現今應該重點研究的問題，而在這中間，只有運用適合的營銷手段和策略才能更好地開拓并維護市場，構建適合公司自身發展的需要，滿足供需訴求的營銷體系，這是我們研究361°公司營銷策略的意義所在。本文根據營銷組合的4Ps理論從產品、價格、分銷和促銷四個方面來論述適用于361°體育用品公司營銷策略組合。

1 產品策略

在品牌國際化和全球經濟一體化的發展趨勢下，3610公司面臨著國際大品牌持續進入市場和國內本土品牌陸續成長的雙重壓力，而產品力可以作為推動公司發展的強大動力，提升產品力，從直接意義上講就是打造品牌競爭力。

1.1 產品生命周期決策

361°進入中國市場以來，已經進入了成熟期階段，投入和銷售相對穩定，銷售和利潤的增長速度漸緩，市場競爭越發激烈，競爭品牌類似產品不斷推出， 對成熟期的產品，只能采取主動出擊的決策，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。為此，可以采取下述三種決策：(1)品質改良、(2)特性改良、(3)式樣改良。

1.2 新產品開發策略

在競爭越來越激烈的環境下，對公司而言，開發新產品是應付各種突發事件、維護公司生存與發展的重要保障。面對消費者偏好、技術以及競爭的迅速變化，公司必須在新產品和服務的開發工作上有一套穩定的辦法。新產品的開發可以通過四種方法：(1)全新產品、(2)換代產品、(3)改進產品、(4)仿制產品、最后一種公司應謹慎使用，因361°以原創為目標，跟風仿制將對公司現有品牌定位有所背離。

1.3 品牌策略

361°利用進入中國市場10多年的時間，已經慢慢建立了自己的品牌形象，提到它的品牌，大眾馬上想到年輕、時尚、休閑，品牌可以看作是耐久的公司資產，在這點上，任何產品或設備都比不了。因為現有品牌傳達給大眾的理念和公司目標相一致，所以不用重新定位。既然有相對成熟的品牌，可以利用品牌優勢進行產品線的擴展，比如針對全國大零售商專有渠道設計獨有的產品線，來為他們固有的顧客提供有區別的商品，也可以針對童鞋渠道推出童鞋產品來爭取這部分市場份額，或者開發高檔產品來打入白領市場。

2 價格策略

公司原有的價格制定基本只考慮成本因素，用成本加成定價法，但是隨著市場競爭者的加入，以及消費者貨比三家能力的提高，簡單的定價已經不能滿足銷售和利潤最大化的目標需求，應根據市場的不斷變化，尋找符合公司產品和公司定位的價格策略。從公司營銷目標上考慮，現有公司處于市場穩定期，并沒有面臨生存問題，所以不適合保本經營的策略，而在現有經濟環境較為低迷的大市場環境之下，也不適合追求利潤最大化策略。公司現有營銷目標是追求市場份額的領先和銷售額的提升，在競爭對手強大的產品類別上公司必須實施低價格策略，而對于一些在市場上有獨特性和足夠競爭力的產品上則可以保持并提升價格。

根據市場現狀和公司現有產品，從以下幾個方面進行價格策略的制定。(1)按系列定價。現有公司產品系列較多，其中核心商品是公司主要產品，應作為保證銷售和利潤的重點。(2)按目標消費層不同定價。公司的目標消費群為15～25歲年齡層人群，因此部分客層收入較低，應主推中低價位產品來作為公司的主力價位段，而針對年齡稍大的白領25～30歲人群，建議公司推出中高檔價位的產品。(3)按目標市場不同定價。公司在不同的細分市場里，應有不同價位的產品來配合。例如，針對北京、上海這類一級城市的產品，因當地消費能力強，主力產品價格定位可以中檔偏高，可以定位300～500元之間，并努力提升該地區產品的時尚度和質量，來提升品牌知名度和形象。(4)新產品的定價。為補充市場中的空白，或者搶占競爭品牌的市場，公司應推出新系列的產品，例如：針對年齡成熟者的系列，以及針對追求新奇的消費者系列，此部分產品因客群消費力較強，不應采取低價策略，但為了更好推廣，可以隨產品附贈價值感強的促銷品，或者用經銷商訂貨獎勵方式，鼓勵采購。(5)按消費者心理定價。公司產品的定價要考慮不同的地域文化，結合消費者的心理，建議公司把208元、308元商品定價為198元、298元，讓消費者有便宜的心理感覺。另外，應避免尾數38、250等消費者不喜歡的數字。

3 分銷策略

3.1 渠道選擇

企業應選擇經濟、合理的分銷渠道，把商品送到目標市場。公司戰略目標是進一步開發新的目標市場，并在現有目標市場內進行深耕，以增加更多的市場份額。一、二級城市市場對于產品的要求是更新換代快，這類市場中因競爭十分激烈，導致經銷商盈利空間較少，公司要用最經濟的方法將產品推向市場，所以這個目標市場選擇的渠道要短。而在三、四級城市，市場競爭沒有一、二級城市激烈，經銷商的盈利空間相對較大，市場對于產品的更新速度要求也低，這些城市因運輸路途較遠，需要中轉的貨站較多。公司直接服務這些地區的成本將會加大，所以可以讓大經銷商服務地區小經銷商。這樣既可以很好的開發和服務這些目標市場又可以節約公司經濟成本。

3.2 經銷商決策

經銷商的選擇會對公司市場占有率有直接影響，而在現今體育用品市場上，應選擇那些資金充裕、資產負債率低、管理運營能力高，有良好地區資源的大型體育用品零售公司作為公司經銷商。而其中百麗、寶元和領跑是目前國內最有發展潛力的零售商，可以作為公司合作的首選。361°公司可以借助這些零售巨頭的良好資金資源、商場客情、零售管理能力來拓展渠道。

消費者對于品牌的認知很大程度上取決于終端服務的質量，公司應定期舉行針對經銷商零售人員的培訓來強化終端服務能力。以往各公司的做法是把處于渠道中間的經銷商只作為營銷對象，而現代營銷則把經銷商作為公司的合作伙伴，指導并培訓他們的零售運營，并在經銷商實際執行后給與獎勵。

4 促銷策略

為了鼓勵消費者更多的使用3610商品和促其大量購買，爭取未使用過的消費者試用并對品牌產生親近感，吸引競爭品牌的使用者消費361°產品。361°廣告設計應該以文化、原創、潮流作為品牌內涵。結合以上三方面目標和目標群體分析，制定公司促銷策略。(1)廣告策略。公司的廣告設計可以分為廣告片、店頭POP、戶外廣告畫、雜志軟文等形式。因網絡費用較低，覆蓋率高，所以公司可以選擇網絡和雜志這兩個載體作為主要投放目標。同時一些新型廣告載體因為價位合理而傳播較好也可以選擇，例如：戶外LED屏和Touch Media。(2)銷售促進。為了實現公司目標，一般在零售終端會按目標和時間不同推出不同形式的促銷活動。其次有主題促銷，可以針對店鋪新開業，新品上市、商場周年慶，以及社會突發事件，和店鋪所在商圈內的一些活動。第三彌補業績缺口式的促銷，針對全年目標分解到周、月，一旦發現有業績落差，及時制定促銷活動來提高業績，保證全年目標的完成。最后還有對抗式促銷，針對競爭品牌所進行的促銷活動，為了避免銷售受到沖擊，及時制定促銷計劃。(3)公共關系。由于公司品牌的目標消費群大多為在校學生的特點，直接進入校園的宣傳和推廣活動更容易被消費者接受，這可以作為推廣的重點。同時，這部分群體中愛好音樂、喜歡慈善的人群比例較高，可以針對這兩大特點進行公共關系設計。為取得學校方面的支持，可以與當地各教委聯合進行活動推廣。與福利部門、慈善機構和紅十字等組織建立良好溝通渠道，為開展活動做好準備。

5 結語

本文以361°公司為研究對象，從公司的產品、價格、分銷、促銷方面進行了設計，把營銷管理的理論運用到體育用品業的實際運作當中，嘗試運用多種營銷組合理論來設計公司未來的戰略和實施研究，從現實意義上來說，可以幫助361°公司找到適合自己的營銷之路，為這個行業的營銷設計提供一定的參考。

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F272

A

1005-5800(2011)01(b)-042-02

何磊(1979-)，女，沈陽市人，沈陽職業技術學院基礎部講師。