競爭企業營銷策略的差異性研究
—— 以蒙牛與伊利為例

上海市長寧區業余大學 黃梅

競爭企業營銷策略的差異性研究
—— 以蒙牛與伊利為例

上海市長寧區業余大學 黃梅

生產企業由于過于注重概念而忽視顧客的差異化體驗，營銷手段的同質導致顧客品牌忠誠度降低，在競爭日益激烈的市場環境當中，創造和持續保持競爭優勢，實行差異化營銷，創造某些特定的顧客群，才是企業的必然選擇。本文以蒙牛公司與伊利公司為例，闡述兩家公司差異化營銷策略的特點。

蒙牛 伊利 差異化營銷 品牌 形象

當前我國很多行業都面臨著同質化的問題，進入門檻相對較低的乳制品行業尤為突出。國內乳制品行業中，在光明、完達山和三元公司的層層圍堵下，內蒙古草原上的兩顆明珠——蒙牛和伊利之所以能夠迅速崛起，搶占全國市場，差異化營銷功不可沒。而這兩家競爭性的企業又是如何有效運用差異化營銷，為企業創造競爭優勢，是本文重點研究的問題。

1 差異化營銷

著名的戰略管理學家邁克爾.波特認為：當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與與競爭廠商區別開來了。這就是我們所講的差異化營銷。企業憑借自己的優勢如技術和管理，生產出性能和質量都好于市場上現有水平的產品，或者是在營銷方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心中樹立非同一般的良好形象。

2 伊利、蒙牛公司簡介

伊利集團成立于1993年，產品有液態乳、冷飲產品系列、奶粉及奶制品、混合飼料四部分組成，“責任為先”的伊利法則和“綠色領導力”理念一直指導著伊利的戰略發展。2010年1～9月，伊利集團實現營業收入235.25億元，同比增長22%；凈利潤5.63億元。其中，前三季度的主營業收入總和已經超越伊利2008年奧運年全年主營業務收入的總和，再次創造了中國乳業發展的歷史新記錄。

蒙牛公司成立于1999年7月，產品有液態奶、冰激凌及其它乳制品奶粉。經歷十年奮斗，2009年7月，荷蘭合作銀行發布最新的全球奶業公司排名報告，蒙牛乳業集團名列19，代表中國奶業首次躋身20強。根據AC尼爾森最新調查數據顯示，目前蒙牛牛奶市場份額超過38%，在全國同類產品中銷售額、銷售量均居第一。2010年1～6月，蒙牛集團實現主營業務收入144.34億元，凈利潤6.19億元。

3 兩大乳業公司的差異化營銷策略

蒙牛乳業和伊利乳業的差異化營銷是系統化、全方位的。兩家公司在差異化營銷理念和營銷手段上有很多共同點，但也存在著不同，具體從以下幾個方面分析：

3.1 產品差異化

成立之初，蒙牛乳業就確立了多元化產品結構，經過多年來的精耕細作，蒙牛乳業的產品矩陣已經成形，成為行業中奶產品系列最全的公司。產品可以滿足不同年齡層次的消費者。以常溫奶為例，蒙牛常溫鮮奶主要有白奶產品、花色奶、乳飲料產品以及高端奶。其中乳飲料產品就有幾十種，其中酸酸乳和真果粒是主打產品。

作為曾多年擔當行業老大哥的伊利，在乳品行業中產品差異化營銷更是非常成功的。作為老大的他，成為弟兄們追逐效仿的對象。實力相對較弱的企業，為了盡快趕上領先的企業，經常采取“跟隨戰略”。伊利自然成為蒙牛的跟隨對象，在產品、定價、甚至包裝等方面模仿他。蒙牛就是以跟隨戰略迅速縮短了與伊利的差距，在2004年以后，又逐步開始超越。

3.2 品牌差異化

品牌差異化營銷的心理機制在于消費者的偏好。既要滿足消費者特別的價值感受，還要體現消費者特定的身份。蒙牛曾通過冠名“超級女生”，為有音樂夢想的女孩子提供展示自己的機會，從默默無聞到耀眼的明星。活動的成功給蒙牛帶來了巨大的品牌增值，塑造了年輕而有充滿活力的品牌形象。通過“不是所有牛奶都叫特侖蘇”一句簡單而經典的廣告詞，打開了附加值較高的高端市場大門。收入高、關注生活品質的消費者開始了他們的“特侖蘇人生”。來自北緯40度左右專屬牧場，每一滴特侖蘇牛奶都有“幸福因子”，成就特侖蘇3.3克含量的天然優質乳蛋白。從“海拔、緯度、陽光、水土、五大洲天然牧草”升華到“金牌牛奶、特侖蘇人生”，推動了高端品牌的成功建立。外包裝簡潔素雅，襯出產品的高貴、與眾不同。在品牌經營上，弱化蒙牛原有品牌，強化特侖蘇這個子品牌，并在中產消費群中形成了“我只喝特侖蘇”的良好口碑。

通過市場細分，蒙牛抓住消費者對口感、營養的日益挑剔和都市的高端家庭、都市單身白領和注重生活品質的高端消費群體，推出了”特侖蘇”，打開了高端奶業的市場大門。特侖蘇的目標群體是具有一定收入的城市人群，同時關注生活品質，從而與傳統的普通牛奶做了根本的區別。在品牌名稱的選擇上，為了擺脫當時超級女生的贊助給蒙牛帶來的濃重的超女氣息，特侖蘇選擇了獨立的品牌名稱。淡化了與蒙牛的聯系，只是在包裝的側面保留了蒙牛的標識。蒙牛沒有使用副品牌經營的方式，而是采用子品牌經營。另辟蹊徑，讓特侖蘇獨立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鮮明的企業品牌的同時，強化子品牌。

而緊跟特侖蘇進入高端乳品市場的伊利其實還是采用副品牌經營的方式 難以跟其母品牌形成區隔。伊利的高端產品—— 伊利金典，通過新浪博客這個平臺，先后進行了以“最好的牛奶給最愛的人”為主題的兩輪傳播。并將“為愛珍選”和“帶愛回家”作為兩輪傳播中的分主題，圍繞著大主題，構建出層次清晰而豐滿的傳播脈絡。“愛”是伊利金典奶要傳遞給受眾的關鍵信息，而伊利集團的企業公民形象塑造，就是要通過對“愛”的關注，以“潤物細無聲”的方式潛入目標受眾的心里。

3.3 形象差異化

蒙牛乳業通過打公益牌良好效應。2008年是蒙牛輝煌的一年。1月，蒙牛獲新浪網絡盛典“最佳年度公益企業獎”。3月，牛根生成為第一個登上哈佛講壇就“社會責任”發表演講的中國企業家。4月，在SIAL國際食品展中，蒙牛真果粒代表中國乳業獲“SIAL金獎國別獎”。奶粉事件爆發后，蒙牛接受海內外主流媒體及消費者實地考察，使社會各界對中國乳業增強了信心。當年虧損9.486億元，年度收入上升11.9%，達到了238.65億，這一營收規模為中國乳業第一。2010年蒙牛就以實際行動來踐行“好品質、綠生活”的品牌理念，讓蒙牛佳績不斷。聯合十家行業領袖企業發起的“低碳企業責任行動”，以期更有效地推動中國低碳經濟實踐和發展。先后發起“綠色出行”“、包裝回收”“、生態行動助力中國”等多個具有全國影響力的綠色公益活動，用綠色助力乳業可持續成長。

伊利似乎動作沒有蒙牛多，但是每一次的出手都賺足了眼球。從2008年的奧運會合作伙伴，到2010年上海世博會的乳制品贊助商，伊利提出“打造中國一流的民族品牌”的口號，把民族產業的責任包攬于身；加大了社會公益投資讓伊利的聲譽和口碑在政府和老百姓中遙遙領先。同時，伊利非常重視品牌形象一致性的維護，不會因小失大使長期利益遭到損害。在蒙牛冠名超女搞的紅紅火火的時候，伊利清醒地認識到自身的企業價值觀和企業使命與娛樂營銷不能融合，毅然決定不參與娛樂營銷，展現了領導品牌的風范，更體現了一種社會責任感。

4 結語

差異化策略是與競爭對手進行比較后的選擇，它同時也是一個動態的控制過程，是相互補充的完美組合，如果企業經營者能合理運用，就一定能使自己的產品達到“鶴立雞群”的效果，在競爭中處于優勢地位。

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1005-5800(2011)01(b)-038-02