擴大內需背景下發展面向居民消費型營銷策略

張家口教育學院 趙廷蘭

擴大內需背景下發展面向居民消費型營銷策略

張家口教育學院 趙廷蘭

本文首先介紹和分析了我國擴大內需國策的基本背景以及“十一五”期間我國內需消費的情況，然后重點探討了居民消費品營銷的特點、優勢和相應的發展策略。

居民 內需 消費 營銷

1 背景介紹

根據審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十二個五年規劃的建議》中的內容，擴大內需排在首要位置，這是第一次在5年規劃建議中獨立成篇。究其原因主要由于“十一五”后期，在世界范圍內發生了國際性金融危機，根據黨中央的預判，這場金融危機很有可能持續到“十二五”前半期，所以“十一五”后期實施的擴大內需政策在“十二五”時期仍將延續。

顯而易見，擴大內需既是全球經濟危機后經濟復蘇的要求，也是我國十二五規劃的國家戰略要求，更是一個成熟市場經濟體的內在需求的要求。既然擴大內需在未來幾年的國民經濟中將占據重要位置，我們了解和分析“十一五”內需消費情況以及探討如何在擴大內需背景下全面發展和創新消費型營銷戰略亦顯得尤為重要和迫切。

下面我們將從過去五年內需消費的情況、特征介紹和分析入手，探析面向居民消費型營銷策略。

2 “十一五”期間內需消費情況及分析

2006～2010年，我國消費零售行業發展穩健。估算“十一五”期間，我國社會消費品零售總額約55萬億元，年復合增長率為19.3%左右，大幅度超過11%的既定目標。分類別看，限額以上批發和零售企業中，可選消費品增長強勁。估算“十一五”期間主要商品年復合增速都保持在20%以上，而可選消費品，如汽車、金銀珠寶類及與房地產聯系緊密的家具、建筑及裝潢材料的增長強勁，年復合增長率在40%左右，大幅度超過衣食日用等基本生活需求增速。

在“十二五”確定“擴大內需”、“讓低收入階層有能力消費”基礎上，我們認為必需消費品，如食品飲料、紡織服裝、日用品及入門類可選消費品，如化妝品等在“十二五”期間的銷售額增速將超過“十一五”期間的年復合增速，預計年復合增速將在25%以上。這樣我們可以分析出，像那些扎根中西部地區、具有網點滲透優勢的超市類及家電連鎖類企業，一定會在未來嶄露頭角，具體企業筆者個人覺得武漢中百、步步高等頗具潛力。多區域經濟發展帶來人均收入增加，百貨類的業績彈性大于超市類，因此未來區域經濟發展中的百貨類龍頭企業，及在行業向好大環境下有能力繼續擴張和整合，享受渠道下沉、產業升級的企業，無疑會在將來有望實現企業的快速擴張和發展，具體企業筆者個人覺得東百集團、渤海物流、重慶百貨等很值得我們期待。

3 居民消費品營銷的特點

擴大內需的關鍵是擴大我國居民消費能力，而居民消費的主體則主要由城鎮社區居民和農村社區居民構成。只要抓住這兩個方面的居民消費，有針對性地展開公關和營銷，則內需擴大問題將迎刃解決。我們首先探究一下當前社區居民消費的營銷特點和不足，以期對癥下藥，制定和發展消費型營銷策略。

隨著商品經濟的飛速發展，市場已經從賣方轉向買方，同質化產品不斷涌現，市場競爭日趨激烈，而消費者的消費觀念卻越來越理性化，從而導致消費者對各種常見營銷手段的敏感度不斷減弱：大眾媒體廣告已經很難吸引消費者。在渠道、媒體、終端日趨緊密連接的今天，有一個終端尚處于開墾階段，那就是居民社會，利用社區進行企業形象推廣與營銷傳播已成為許多企業實現市場營銷目標的最后一塊競爭平臺。社區營銷已逐漸成為當今市場上很有效的營銷手段，其優勢主要表現在：

第一，社區營銷針對性強：社區營銷既可以做為普遍宣傳手段，也可以針對特定目標組織特殊人群進行重點宣傳活動。如很多農業縣區都是主產某一農產品，比如棉花、辣椒、小麥等，在這些縣域內的農村社區進行主導農產品對應需求的營銷將無疑會高效有效。

第二，社區營銷氛圍好：由于社區營銷具有較強的針對性，因此社區宣傳往往能收到極好的效果，社區營銷很容易激起消費者的認同，在心理和行為上引起共鳴，從而很容易形成小范圍的購買高潮。以筆者所在社區的天津某品牌自動售水機為例，其“以改善國人的飲用水質量為崇高目標”宣傳口號和天天佇立小區內的自動售水機活體廣告，正吸引著愈來愈多的社區居民的消費。

第三，社區口碑宣傳效果凸顯：社區宣傳活動比較直接、可信度較高，目標人群集中，有利于口碑宣傳擴散。尤其是城鎮單位社區和農村社區，消費傾向和理念有時往往有驚人的同一性，這和他們自身的群體工作關系，甚至是血親關系的密切存在有很大關系。同時，社區是消費者的主要集散地之一，容易形成相對統一的認知習慣與消費習慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯。

第四，便于長期開展社區活動：利用社區媒體進行企業和產品的宣傳，在區域內的眾多社區有計劃地開展社區營銷活動，可令社區區域內的消費者均能夠受到影響。

4 面對擴大內需機遇 政府和企業要共建大消費型營銷策略

抓住擴大內需機遇，發展大消費型營銷策略，這個機遇即是企業的，也是我們國家和政府的，當前全球經濟正在蹣跚中復蘇，誰先抓住問題關鍵，抓住矛盾的主要方面，誰先從危機中復蘇過來，誰就會在未來全球經濟發展的一盤棋中占據更有利的地位和更多的棋子。所以我們要從國家和企業等多方面來創造和發展大消費型營銷，以有效推行我國擴大內需國策。具體策略可以從以下兩個方面來做：

第一，政府應制定擴大居民消費的中遠期規劃

擴大居民消費是一項重大的事情，涉及到我國經濟的健康發展、小康社會的建設及和諧社會的構建，因此要高屋建瓴從國家戰略層次來進行規劃和設計。擴大居民消費不僅僅是為了擴大生產和拉動經濟增長，也是為了滿足社會主義初級階段人民日益增長的物質文化需求，即提高全體人民的生活質量。因此制定一份消費的中遠期規劃或者綱要，將要實現的目標公布于天下，使群眾明了，可有效地增強中低收入群體的消費信心，提高消費指數。建立完善的社會保障體系，提升消費者的消費信心。中低收入群體之所以不敢擴大消費，重要的原因就是社會保障體系的不完善。擔心自己的養老、醫療問題，故通過采取儲蓄的方法來應對未來的不確定性。如果政府能夠建立完善的失業、醫療、養老等社會保障制度并加大對教育的投入，同時建立住房保障和快速的信貸通道，打擊開發商的不法行為，將會極大提升居民的消費信心，從而實現擴大居民消費的目標。

第二，企業營銷應培育居民消費認可產品和新的消費熱點

自上世紀末我國已進入小康社會階段，城鄉居民的實際購買力不斷提高，這也帶動城鄉居民消費結構在不斷升級，政府應通過出臺相關的產業政策引導企業優化產品結構，以此來滿足人民不斷增長的物質、文化需求，并借此來使產業結構發生根本性的轉變。人民的物質需求是一方面，精神需求也應是培育的消費熱點之一。為此，應大力發展第三產業，如旅游、文化活動、體育活動、教育等。但這種熱點的培育需要做好相應的服務工作及政策的引導。在培育的熱點當中可以重點進行以下幾個方面的工作：一是，積極引導正規的教育培訓市場。當今是知識經濟的時代，每個人都需要不斷地進步，才能夠適應工作崗位的要求。二是，鼓勵居民擴大住房消費。只有實現居者有其屋，房地產市場將迎來一次新的跨越機遇。三是，汽車消費是這兩年出現的一個新的消費熱點。當前應鼓勵經濟型轎車的生產，減免和降低使用環節征收的費用，充分發揮汽車消費對相關產業和經濟增長的拉動作用。

總之，未來五到六年間，擴大內需將是我國國民經濟發展的重點之一，大消費型的國內經濟運行將成為國民經濟的主體之一，而面向居民消費型營銷將是各行各業以及相關政府機構應該全面推進的攸關國計民生的平臺。

[1]王小剛,李鋼.我國居民消費需求不足問題探析[J].蘭州學刊,2010,(1).

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[3]李俊英.我國居民消費不足的現狀及原因分析[J].經濟論壇,2010,(3).

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1005-5800(2011)01(b)-032-02