廣告在企業營銷中的作用及應用策略研究

海南大學三亞學院人文與傳播分院 焦潔

廣告在企業營銷中的作用及應用策略研究

海南大學三亞學院人文與傳播分院 焦潔

廣告作為市場營銷組合促銷策略之一，是溝通企業與消費者的橋梁，在市場營銷活動中發揮著重要的作用。廣告在新的市場形勢下出現一些新的發展趨勢，在企業營銷中具有重要作用。廣告的應用策略既是一門科學，又是一門藝術。

廣告 市場營銷 作用 應用策略

廣告作為市場營銷組合促銷策略之一,是溝通企業與消費者的橋梁,在市場營銷活動中發揮著重要的作用。任何一家企業要想從行業中脫穎而出，市場營銷戰略的制定和實施是必不可少的利器。因此，作為營銷戰略重中之重的廣告策略，其運用是否得當就直接關乎整體營銷目標的實現程度，關乎營銷戰略的成敗，甚至決定著企業的興衰。

1 廣告的定義及其未來發展趨勢

廣告是一種傳統的大眾傳播活動，它可用各種不同的組合形式來表達所要推銷的產品。在過去的20世紀，廣告的威力在市場營銷中整整影響了一個世紀。新產品上市、市場拓展、企業招商、渠道構建、打擊競爭對手，廣告憑借其猛烈的攻勢橫掃營銷的各個領域。

那么，對于廣告，我們如何界定？它的未來發展趨勢又如何呢？

1.1 廣告的定義

正如盲人摸象一般，同樣的一個事物擺在眼前，不同的人會從不同角度對其有不同的認定。關于廣告的界定僅舉幾例：

第一，“由明確的廣告主在付費基礎上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品及傲物金牛星介紹、宣傳的活動。”

第二，“廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對產品、服務和觀念進行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾，促成整體營銷計劃的活動。”

第三，“廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而想私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等消息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的消息，向人們說明它們是些什么東西，有何用途，在何處購買以及價格多少等細節。”

從以上定義可以看出，研究者歷來把廣告活動視為信息傳播活動和營銷活動。

1.2 廣告的未來發展趨勢

人們必須承認，一個營銷轉型時代正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。另一方面，消費市場的日趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經典營銷理論指導下的營銷策略開始應對無措，企業需要尋求新的營銷策略去指導未來市場發展。未來廣告業將隨著科技發展、社會的進步及人們觀念的轉變而呈現以下幾方面的特點：

(1)網上廣告蠶食傳統媒體廣告。隨著網上廣告的發展，企業正在變單純廣告售賣為全方位營銷，提升廣告營銷價值。與整合媒體資源、提高節目制作和創新能力相適應的，是突破以現有單純售賣廣告資源為主的經營方式，轉變為以活動營銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷方式，從而突破電視媒體廣告收入被日益分流和日漸達到一個增長天花板的現實。

(2)高新技術將使廣告空間進一步擴大，不斷出新出奇。高新技術的發展讓廣告呈現出各種各樣的存在姿態，現在各企業間彼此的競爭激烈，而推出的廣告也不斷地出新出奇，而且他們認為只要做出吸引消費者的廣告就是取得商機的贏家。

(3)廣告媒體向數字化、專業化發展，呈現國際性趨勢。隨著數字化技術的不斷發展以及新媒體產業的迅猛發展，受眾日益細分化和碎片化，對于廣播電視來說，如果說過去發展戰略是以傳統媒體為主，兼顧新媒體業務，那么以后發展趨勢將轉變為傳統媒體和新媒體并重，并實現兩個平臺在內容和經營上的融合。

(4)廣告向環保潮流、人性尊重、公益性方向發展。現在的廣告不但要消費者滿意，更要顧及到整個生態效益的平衡。此外，通常會有“關懷”、“愛護”等字眼出現，是以宣導的手法吸引消費者，而且更勾起消費者的側隱之心。而公益性，顧名思義是以公共利益作為廣告題材，這類廣告大多是政府團體為多，以宣導或以實例的方式表現出公益廣告內含的意義。

隨著時代的變遷，企業之間的相互競爭中已經為廣告帶來了新的面貌，廣告不單單起到廣告產品的作用，更可以運用廣告讓消費者及使用者能了解企業端正的形象，讓消費者更加地安心。進步的多媒體科技與迅速發展的網絡為創意人帶來了一個另類的創作空間，加上國際互聯網的推波助瀾，廣告更加深入人心。

2 市場營銷的廣告原則

2.1 真實性原則

真實性是策劃的生命，一個廣告策劃只有真實地表現產品，表現企業，才可能長久地贏得市場，獲得消費者的青睞。真實是廣告的第一生命，也是廣告策劃的首要原則。

2.2 藝術性原則

廣告堅持藝術性原則，在不違背真實的前提下，允許合理的藝術夸張，但切記：夸張不等于夸大。新、奇、特、巧等的內容和形式會給公眾以耳目一新的感受和強大的藝術感染力，從而給公眾留下深刻的印象。

2.3 新穎性原則

如果廣告策劃不具備創新意識，廣告策劃沒有新意，那么就不可能為企業產品或服務帶來市場份額或效益。這樣的廣告策劃就是失敗的。因而廣告策劃要堅持新穎性原則，力求以新取勝，給人不落俗套，耳目一新的全新感受。

3 廣告在企業營銷中的作用研究

廣告是向大眾傳播信息的一種手段，作為一種促銷策略，它是企業走向成功的捷徑。對于企業來講，利用廣告向消費者傳播信息，可加強企業與消費者之間的聯系，達到促銷的目的。企業根據不同時期的市場特點、消費者需求狀況，選擇不同形式和內容的廣告媒體來宣傳企業，介紹企業產品，可以吸引消費者，指導消費，擴大需求，不斷開辟新市場。因此，廣告具有重要的作用。

3.1 有效引導消費者的需求

人的需要是復雜的，不僅有各種不同類型、不同層次的需要，同一種需要存在的方式也不同，從而尋求滿足需求的手段也不一樣。有的是通過擁有使用一定的商品實體來滿足，有的則需要享用一定的勞務形式來滿足。但是，人對什么東西能最好地滿足 自己的需求卻有很大程度的盲目性、不確定性。通過宣傳介紹視聽產品知識或服務的內容，大造購物輿論，幫助人們進行選擇，從而起到引導消費的作用。

3.2 擴大銷售

廣告就是把自己產品推銷出去，讓大家知道有這么一個產品及品牌，讓大家對這個產品有一個了解和認識及讓大家對這個產品有一個好的評價，這樣你的產品才會贏得大家的喜愛，這就是廣告擴大銷售的作用。但如果廣告做得不好，就會產生負面影響

3.3 提高企業市場競爭力

廣告能促進新產品、新技術的發展。一個新產品、新技術的出現，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，直接與廣大的消費者見面，能使新產品、新技術迅速在市場上站穩腳跟，獲得成功。“作為生產企業通過廣告可向消費者展示企業產品質量及功能，與競爭對手進行全面比較，從而實現優勝劣汰，促進各企業不斷改進技術，提高產品質量，增強競爭能力。”

3.4 傳遞信息

廣告能傳遞信息，表明商品或勞務的存在，提高大眾對商品或勞務的知曉和熟悉程度 ，激發消費需求。企業為了盈利，往往通過電視、報紙、雜志、電臺等媒體展示特定的產品信息，使大眾知曉并逐漸熟悉，刺激購買欲求。

4 廣告在企業營銷中的應用策略

4.1 要有創意

創意可以說是廣告設計的靈魂。廣告若是沒創意，便不能引起消費者的注意，效果就無從談起。廣告界流行這樣一句話：使人們注意你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。所以，通過創意調動人們的注意是廣告成功的第一步。

4.2 廣告策劃應與企業形象塑造相結合

在廣告策劃中要加入企業的文化要素，把企業的文化內涵推而廣之。消費者買的是商品 ，但其選擇的卻是有著良好形象的企業，若是如此，對企業的長期發展也有極大益處。

5 結語

總之，廣告既是一門科學，又是一門藝術，在實踐中應根據企業的營銷戰略靈活運用。只要運用得當，必然會對促進產品的銷售起到應有的作用。

[1]苗杰,李國強.現代廣告學[M].中國人民大學出版社,2008,3:6.

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1005-5800(2011)01(b)-026-02