鄉村人文旅游資源開發與管理
——以周莊為例

洪鈺桐/文

鄉村人文旅游資源開發與管理
——以周莊為例

洪鈺桐/文

隨著城市化的迅速擴張，人們對自然、鄉村的越來越渴望，體會特色鄉村風情和農耕文化、漁業文化等也成了鄉村旅游的一部分。鄉村旅游在這樣的社會需求中誕生和發展著，但同時鄉村旅游業面臨著很多問題，如交通比較偏遠、服務設施落后，鄉村服務人員素質偏低，這些現象促使著對鄉村旅游資源的開發和管理進行研究。鄉村旅游資源包括了自然旅游資源和人文旅游資源，自然旅游資源突出的鄉村較多，但如何更好地挖掘鄉村的人文旅游資源對鄉村旅游的發展具有重要意義，如何更好地對鄉村人文旅游資源的管理是解決目前鄉村旅游的重要環節。因此鄉村人文旅游資源的開發和管理為鄉村旅游建設提供了實質性建議，為鄉村旅游的發展提供了可參考意見。

周莊是較早開發的特色水鄉，周莊在管理上實行“保護與發展并重”，不斷挖掘其文化內涵，豐富旅游內容，完善景區建設，成為了中國第一水鄉。但對人文資源進行傳承與發揚、對其以及對服務資源、服務設備進行管理等成功經驗值得其他鄉村旅游的發展借鑒。

基本概念

鄉村旅游

鄉村旅游是指以各種類型的鄉村為背景，以鄉村文化、鄉村生活和鄉村田園風光為旅游吸引物而進行的兼觀光、度假、休閑性質為一體的旅游活動。

旅游資源

旅游資源是指被作為旅游觀光、游覽、娛樂活動對象的長久存在著的自然景物和社會產物，以及長久存在著的、保持著原有形態而能被開發利用作為旅游消費對象的自然物和社會產物的統稱。

人文旅游資源

人文旅游資源又稱文化景觀旅游資源，有鮮明的歷史性、民族性及文化性。其中包括文化古跡、名人遺跡、園林、民族風情、革命遺址、特種工藝、文化娛樂場所以及文化藝術、民族習俗、城鄉建設等。

目前鄉村人文旅游面臨的現狀

對鄉村旅游意識不夠，人文旅游資源欠缺維護

對鄉村旅游認識不夠，在旅游開發中較少考慮，對鄉村的旅游資源缺少一個合理、科學的認識；隨著城市的迅速擴張，很多鄉村建設都向城市化建設靠攏，使得鄉村建設缺乏特色化，從而使得鄉村旅游資源大片浪費，尤其是特色的人文旅游資源，使其隨著城市化的進程漸漸消失在人們的視眼中。

人文旅游產品品種不夠豐富，欠缺地方特色

部分鄉村旅游開發的過程中，都會相應地從事商業旅游產品開發，但大多旅游產品都來自于一家，重復性太大，或是和其他旅游景點的旅游產品類似，品種欠豐富，使得其在旅游購物中缺少特色的旅游產品，游客在游覽過程中即使想購買產品，也不太容易買到。

鄉村旅游基礎設施和服務設施不到位

鄉村由于本身的交通基礎條件不是很好，很多都是在偏離城市的遠郊，車輛通行不太方便，而且很多服務設備跟不上；而鄉村旅游開發的景點，大多都在鄉村的范圍內，由于鄉村的基礎設施跟不上，使得鄉村旅游過程中游客的滿意度降低，綜合評價低，無法有力吸引游客再次游覽。

缺乏有效的統一管理

在我國鄉村旅游開發較晚，對鄉村旅游的管理研究還比較少，缺少一個有效的統一管理；部分鄉村實行旅游管理，但旅游管理也僅僅是對游客進行管理，很少對自身的旅游資源進行管理，一方面缺少管理人才，一方面缺少繼承文化遺產的人才，因此人文旅游資源上欠缺進行維持、發揚管理。

周莊背景

古鎮周莊，位于上海、蘇州、杭州之間。交通方便，四面環水，全鎮依河成街，橋街相連，是江南典型的小橋流水人家。周莊以其靈秀的水鄉風情、濃郁的吳越文化、千年歷史滄桑及質樸的民俗風情成為了江南水鄉的典范，吸引了大量中外游客。同時周莊在管理上實行“保護與發展并重”，不斷挖掘其文化內涵，豐富旅游內容，完善景區建設，成為了中國第一水鄉。在鄉村人文旅游資源的開發和管理上有其值得借鑒的經驗。

周莊鄉村人文旅游資源開發

挖掘地域特色文化

周莊及附近村落具有典型的江南水鄉特色。在人文旅游資源方面有其水鄉文化、明清建筑、橋文化、美食文化，周莊在開發過程中挖掘其地域特色文化、將蘇繡、昆曲、船文化、家常菜、船家生活等融入到周莊、周莊附近的鄉村旅游中，創造出了極具地域特色的文化。

打造旅游品牌

周莊合理利用自己的特色的地理位置，憑借自己特色的水鄉文化及旅游資源發展旅游產業，成為了世界最佳魅力水鄉、中國第一水鄉、中國首批歷史文化名鎮。

旅游產品多樣化

周莊雖然地域面積較小，但其旅游產品較多，通過建筑文化、服飾內容、美食街、船發展而起的旅游產品，通過建筑、橋等歷史文化通過旅游線路展示。周莊本身安排了較多的旅游項目，水巷游、夜游周莊、在水中看漁鷹表演、聽昆曲；在船上體會周莊的水鄉特色，發展水上文化產品；周莊同時將地方特色美食萬三蹄、萬三糕等采用真空包裝帶出周莊，讓更多的人能夠品嘗周莊的特色產品，周莊還將蘇繡、周莊竹編、茶壺等傳統工藝作為旅游產品出售。目前周莊還將陸續推出鄉村單車游、自駕游等休閑旅游線路，將旅游從古鎮游延伸到農家樂、農村，同時提高商務、經濟型酒店的品質和一些圍繞著農業休閑設計的商旅項目也正在展開，周莊旅游從單一的觀光型旅游轉變為綜合性休閑度假鄉村旅游轉變。

注重保護與開發并重

周莊開發較早，游客數量較多，超過了周莊本身的游客承載量，使得周莊自身環境和居住環境受到較大影響。由于周莊是特色水鄉，因此對周莊的水環境進行整治。同時由于過多的游客和游客產生大量的垃圾，使得周莊的環境受到了嚴重破壞，因此對周莊的保護性開發是周莊可持續發展的唯一可行性方案。周莊在整治水環境、營造周邊鄉村特色景觀，保護周莊及周莊邊水系、濕地等實行保護，確保周莊的可持續發展。

鄉村人文旅游資源的管理

由于旅游資源管理在我國起步較晚，周莊對旅游資源的管理上面有值得借鑒之處，但同時也有著其他地方存在的缺陷，目前周莊對人文旅游資源的管理可為以下幾點：

對人文資源傳承與發揚

周莊對其人文資源管理方面進行了傳承和發揚。周莊在商業街聚集了當地藝人和民間藝人前來展示他們的手工作品，一方面為這些民間藝術家提供展示的舞臺和經濟來源，另一方面是對周莊文化的傳承，也是對中國民間文化的發揚。同時周莊對人文旅游資源方面還與時代需求相結合，如水鄉文化、建筑文化及農耕文化與現在所需的鄉村旅游結合起來，使其適應國內游客的旅游需要。周莊在發揮其人文資源的宣傳手法中間接借用攝影家、畫家等來宣傳周莊的特色，從藝術家的眼中來發掘周莊特色的一面。

對人文旅游資源進行規劃

周莊推出市場之際時，并非以“單個景點促銷為主”的常規營銷做法，而是將古鎮景區的眾多景點聚集在一塊，而是整合旅游資源，歸納為“中國第一水鄉”。對其周莊整體進行旅游規劃，雖然周莊整體上缺乏一個統一的管理，但在人文資源方面進行資源整合，以使其符合水鄉文化特色，并在旅游的服務過程中，圍繞著水鄉而展開。同時對人文旅游資源進行擴充，將地域特色資源與人文社會相結合共同為周莊的人文資源增加內容。

對服務資源、服務設備進行管理

通過對服務資源、服務設備及服務人員進行管理，周莊的服務資源和服務設備都跟上旅游開發的腳步，積極地為周莊的游客服務。周莊通過積極與周莊當地居住農民進行溝通，提高他們的參與，對他們進行培訓，提高服務人員的素質。在服務設備的管理上，有相應的管理人員對一些設備進行管理和更新。水上游周莊對周莊的船只的換班進行了安排，可以使游客能夠愜意地水上游周莊。

過重的商業文化有待改善

周莊商業味過濃。周莊過量的飯店和店鋪使其古鎮的風味，其鄉土文化被商業的店鋪所掩埋，人文旅游受到了嚴重的影響。因此要減少商鋪的數量及其合理分布商鋪的位置，使其能夠緩解對人文資源的沖擊，同時豐富旅游產品，能夠使其商鋪減少雷同產品現象，同時能夠更好地促進周莊旅游產品的發展。

要注重游客滿意度管理

在對游客滿意度的管理上，周莊仍然存在著缺陷，比較少考慮游客的滿意度，忽視了游客的體驗旅游和周邊服務區的服務質量，因此需要對游客滿意度做出管理。可以通過提高周莊內的服務質量，完善周莊內的服務設施和規范古鎮內的服務；可以在每個季度、不同的時候對周莊內的游客滿意度進行調查總結，根據游客所需要的改善相應的環境；并根據時代需要，提倡豐富的體驗活動。

周莊作為一個典型的江南水鄉，其具備著較深厚的文化內涵和特色的地域代表，為江南的鄉村旅游發展模式提供了很好的參考例子，在鄉村旅游開發中應注意對地域特色文化的挖掘、打造自己的旅游品牌、豐富其旅游產品、注重開發與保護并存；在管理方面對人文資源傳承與發揚管理、景區規劃、服務資源、服務設備管理和游客滿意度等進行管理。

目前我國鄉村旅游開發處于起步階段，存在較多的問題，本文以周莊為例，通過對周莊的人文資源開發與管理的優勢分析來對周莊的旅游資源方面存在的問題提出改善意見，最終提升周莊的旅游業，并為我國鄉村旅游提供人文資源開發和管理方面的參考意見。

（作者單位：浙江財經學院）