從雙匯“瘦肉精”事件看企業危機管理

貴州財經學院 何玲

“危機管理”是美國學者于20世紀60年代初提出的，首先運用于外交和政治領域，爾后引進了企業管理的范疇。日本學者龍澤正雄(1999)將危機發現與危機確認作為危機管理的出發點，認為危機管理是發現、確認、分析、評估和處理危機的系統過程。

1 企業危機管理的系統理論

企業危機管理的系統理論認為，企業的內部環境和企業所面臨的外部環境構成了企業的整個經營系統。當系統循環受到外部環境或內部因素變化的影響無法保持穩定時，系統就可能出現失控和變態現象，而危機就是整個系統的失控與變態，并且認為企業外部環境危機的來源是企業重要的威脅。企業究竟有沒有能力處理，完全依賴于內部組織結構的健全，以及結合內部情報與資源的決策體系是否能做出正確決定以解決企業的危機。

2 雙匯“瘦肉精”事件

3月15日，中央電視臺新聞頻道對飼喂有“瘦肉精”的生豬流入濟源雙匯食品有限公司進行了報道，事件隨即引起廣泛關注。雙匯集團隨即陷入由外部環境變化帶來的重大危機。這個全國最大的肉制品企業，在報道播出當天股票跌停，市值蒸發103億元，10天后銷售已經損失10億元，雙匯用20多年時間鑄就的放心肉品牌受到質疑，損失難以估量。

針對“瘦肉精“事件，雙匯集團采取了一系列緩解危機的自救舉措。16日發表公開聲明，對此事給消費者帶來的困擾表示歉意，責令濟源工廠停產自查。17日再次發布聲明，召回濟源雙匯在市場上流通的產品，對濟源雙匯部分責任人予以免職。23日、25日召開經銷商、供應商視頻會議商討應對危機之策。31日，召開“萬人道歉大會”，董事長萬隆在會上向消費者致歉，但強調“瘦肉精”事件是上游產業鏈中養殖環節出現的問題。雙匯集團在解決企業外部環境危機上，存在以下決策失誤之處：

首先，推卸責任。雙匯在事件發生后強調有問題的僅僅是濟源雙匯食品有限公司，召回的產品也僅限于該公司，被媒體認為有棄車保卒之嫌。實際上，消費者對于產品，首先是看品牌的，因為一個產品系列，甚至是少數出現問題的產品，都可能危及品牌本身。還強調“瘦肉精”事件是上游產業鏈中養殖環節出現的問題，并自作決定準備親自養豬，從源頭上把關。

其次，忽視消費者利益。“萬人道歉大會”涉及股東、銀行、經銷商等方方面面的利益，唯獨沒有消費者代表參加，會議僅向消費者致歉，沒有進行解釋、說明。在這件事情中，消費者是最大的受害者，雙匯應該給予補償，并向消費者說明負面事件的影響范圍，不讓消費者陷入安全恐慌中。

再次，態度不夠誠懇。雙匯萬人職工大會上經銷商四呼“雙匯萬歲”，受到網民和媒體的大肆諷刺。更讓人質疑雙匯道歉和改正誠意的是，4月1 8日雙匯公告公布了“瘦肉精”事件調查結果，稱“瘦肉精”事件是由于個別員工在采購環節執行檢測時沒有盡責，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟源分廠。

最后，與媒體溝通不暢。“瘦肉精”事件遭媒體曝光后，雙匯采取的第一項危機應對措施是通過雙匯集團網頁發表公開聲明，而不是通過新聞媒介向廣大消費者致歉。事件發生后半個月才召開有媒體記者參加的“萬人道歉會”，對事件的調查進展也未及時向媒體公布，導致關于雙匯的負面報道越來越多。

3 企業危機管理中存在的問題

雙匯集團應對危機的決策失誤反應出了我國企業在危機管理上普遍存在的一些問題：

(1)管理人員危機意識薄弱。我國國有企業的管理人員普遍缺乏危機意識，危機管理意識淡薄，主要體現在：對企業危機管理的本質和重要性認識不清，缺乏危機管理知識，不能把前人的經驗和教訓融入到自身管理中去。在順利發展中，很少有企業去營造一個“危機”氛圍，使企業經營者和所有員工面對激烈的市場競爭，充滿危機感，理解企業有發生各種危機的可能性。

(2)媒體管理能力低，企業與媒體關系策略失調。對與新聞媒介建立和保持互信合作、和諧友好關系的重要性缺乏足夠的認識，與媒體的合作主要是常規的、表層的合作，缺乏積極有效的深層次合作。而且，當企業處于危機狀態時，要么比較消極被動地應對媒體的報道，要么對于媒體不利于自己企業的報道采取過激的反應。

(3)危機預警機制不健全。現階段我國企業普遍缺乏危機防范措施，一般都是在爆發危機后成立危機管理機構，很少有企業會制定危機的防范措施，如建立危機管理小組，制定危機處理對策等，所以對危機的應變能力會受到一定的影響。正是由于沒有完善的危機防范計劃，使得危機發生后不能加以控制，最后導致嚴重的經濟損失，品牌、信譽毀于一旦。

4 提高企業危機管理能力的建議

在市場經濟迅速發展的形勢下，危機無處不在，各種危機嚴重威脅著企業的生存與健康發展。因此，找出危機問題根源所在，切實提高企業危機管理能力才是當前企業危機管理的當務之急。

4.1 對外部經濟環境變化及時作出反應

許多企業產生危機，不是因為以往的失敗而是因為以往的成功所致，其原因在于，很多企業固步自封，不求創新，反應遲鈍，自以為以往成功的做法還能適應目前的形勢，殊不知外部環境已經發生變化，企業以往對環境的假設已不合時宜。因此，企業必須重視對外部環境的檢測，并根據外部環境的變化，開展有針對性的危機預防和危機處理工作。

4.1.1 注重信息開發和利用，建立高效的危機預警體系

企業在嚴峻的市場競爭中保持優勢，必須“眼觀六路，耳聽八方”，高度重視信息開發和利用，研究分析信息，爭取掌握準確、有價值的信息，科學預測企業危機。企業作為市場的主體，只有面向市場，捕捉市場運轉中傳遞出來的各種信息，才能為企業危機作出科學預測，為企業的正確決策提供可靠的依據，為企業在激烈的市場競爭中求得生存和發展的空間。

4.1.2 對媒體負面報道危機的預防和處理

在現代信息社會里，新聞媒體的影響力前所未有的高漲，建立良好的媒體關系，是企業取得社會輿論的支持，樹立良好社會形象的首要任務，能得到新聞界的信賴，是一個企業最重要的財富之一，企業無論是在順境中還是逆境中，都要善于與新聞界的人士打交道。為了使媒體更公正地對企業進行報道，企業應主動、全面、及時地像媒體提供有新聞價值的信息。尤其是危機發生后，任何遲緩隱瞞都可能導致公眾誤解的加深，借記者之口迅速傳播事實真相是企業發生危機之后立即采取的對策。

4.2 加強企業內部管理，建立和完善危機管理系統

4.2.1 認真學習危機管理，樹立真正的危機意識

我國很多企業缺乏一種危機意識，沒有危機意識就沒有真正的企業文化。企業危機是企業在生存發展過程中經常出現的客觀事實。我們只有徹底轉變觀念，樹立一種強烈的危機感，才能未雨綢繆，預防危機。古語說：“戰戰兢兢，如臨深淵，如履薄冰”。一個企業全員的危機意識能使企業敏銳地洞察危機的前兆特征和發展過程，提高企業抵御危機的能力，有效地防止危機的產生；即使產生了危機，也會把損失降到最低程度。一個真正具備現代危機意識的企業，就應該形成一種具有危機意識的企業文化。樹立危機感主要包括：一是管理是一場戰爭的觀點。誰先一步占領市場，誰就先占領了制高點；二是協同的觀點。只有協同，才能避免企業之間的惡性競爭；三是士氣觀點。企業士氣高昂，戰斗氛圍濃厚，就有能力去同對企手企業競爭。

4.2.2 結合企業實際情況，建立和完善危機管理系統

企業危機處理不當會削弱企業組織的運行能力，破壞企業的聲譽和品牌形象，對企業造成重大危害。因此，當危機爆發后，國有企業應正視危機，積極采取及時有效的措施，建立完善靈敏的危機管理系統。

(1)進行危機事前管理，建立靈敏有效的危機預防警示系統。危機預警系統是企業為了能在危機來臨時盡早發現，將危機扼殺在萌芽狀態所建立的一套能感應危機來臨信號、并對這些信號所代表的問題采取措施的系統。提前發出危機征兆是有效進行危機預防的前提，危機預警系統的建立，有助于危機管理小組及時地收集與評判有關企業危機的各種信息，提前發出危機預報。一方面，企業必須收集競爭情報，為危機“監控”。另一方面，企業必須要做好危機預警階段的分析工作。

(2)進行危機事中管理，建立完善有效地危機公關處理機制。現在，我國企業危機頻發，很多企業因危機處理不善導致企業難以生存。因此，企業應該建立有效地危機處理機制，當危機發生時，采取積極有效的公關措施，縮減危機，降低危機的損害，甚至消除危機，將危機轉變為商機。進行危機公關，應該按照危機處理原則，靈活的采取措施。要建立危機管理機構，表明誠懇態度；進行危機調查評估，制定并實施危機處理方案，危機處理過程中要以消費者的利益為核心；并做好危機公關和善后工作。

(3)做好危機善后工作，提高企業的恢復力，促進企業的可持續發展。企業危機發生后，為了使企業盡快從危機的陰影中擺脫出來，實現企業的可持續發展，需要做好危機處理的善后工作：首先，要盡快消除危機的消極影響，消除各種不利的輿論對企業的影響；其次，進一步提高危機管理技能，吸取危機所取得的經驗教訓；最后，改進管理制度，減少管理漏洞，針對危機處理中所暴露出來的內部管理問題，企業有必要進行調整和改革，從而避免今后重蹈覆轍，甚至犯更大的錯誤。

4.2.3 加強企業管理，建立現代化的管理制度

在我國，大多企業是因為管理者管理不善，導致企業危機爆發，而又危機處理失敗，致使企業衰敗。企業要戰勝危機，自身的過硬管理才是根本。企業要從產品質量到服務水平做好基礎工作，這樣才能保證企業的效率高、質量好、服務佳、效益大，才能保證企業對環境的適應能力和競爭能力。因此，建立現代化的管理制度，進行科學管理，提高企業管理水平，對于我國國有企業預防危機，應對危機，以及危機恢復，都具有極其重要的意義。

[1]周永生.現代企業危機管理[M].上海:復旦大學出版社,2007.

[2]彭建軍.中國企業的危機管理:問題及對策[J].北京市經濟管理干部學院學報,2009(7).

[3]余明陽,張慧彬.危機管理戰略[M].清華大學出版社,2009.