論消費觀念對體育產業發展策略的影響:從大學生角度研究我國體育產業發展策略

鄭州大學升達經貿管理學院 顧志勇

隨著我國人民生活水平的不斷提高和全民健身計劃的實施，人們通過體育鍛煉獲得身體健康的意識的增強，體育運動生活化、市場化和產業化廣泛的深入人們的生活中，人們對體育產業的消費需求不斷增長，促使體育產業成為國民經濟不可忽略的增長點。

體育產業是一種利用體育自身功能及輻射作用創造價值的產業,是為社會提供體育產品的同一類經濟活動的集合和經濟部門的總和[1]。發展體育產業，既符合我國經濟戰略性調整的要求,又有助于擴大內需、拉動經濟增長和增加就業。在我國十二五計劃中，明確提出了把體育產業作為促進我國經濟發展新的重要的增長點的議案?？梢?，體育產業將同旅游業、影視業和網絡業一起，成為21世紀最有活力和廣闊前景的“朝陽產業”，體育產業已經是非常巨大的產業，在國民經濟中占有重要的地位， 對GDP 的增長有很大的影響[2]。

體育消費是現代生活消費的一個重要組成部分，體育消費的合理擴大對整個社會消費結構的改變、消費模式的轉化具有重要意義。對增強國民素質、提高大眾體育運動水平、促進社會生產力的發展也有積極的促進作用。本文將體育消費分為三類進行研究：實物消費(體育服裝、鞋、帽以及運動器材、器械等)，對于精神消費(體育雜志，電視轉播，觀看比賽、表演、展覽等)，以及參與消費(健身、健康醫療等)。

1 研究結果與分析

1.1 問卷的信度與效度的檢驗

為了保證問卷有較高的可信度，本研究對鄭州大學、青島理工大學1275名大學生進行了兩次測試，相關系數為R=0.92，說明本研究所使用的問卷具有較高的可靠程度。

對于本問卷的內容效度，也經部分專家進行了試測和分析，一致認為，本問卷能夠比較客觀地反映大學生體育消費的具體情況，具有較好的內容效度。

1.2 我國大學生體育消費現狀及體育產業發展調整

1.2.1 實物體育消費比例最高，消費額高居榜首

目前我國大學生的體育消費主要以實用消費為主,即為了滿足參加體育活動最基本的需要，且以購買體育運動耐用品為主。實物消費額占據主導地位的原因在于以下兩個方面：一方面是運動服裝、鞋、帽等體育消費資料越來越受到大學生體育消費者的青睞，97%的大學生表示會為體育活動投資購買這類物資；另一方面，體育器械器材的消費穩步增長。42%的大學生表示愿意購買小型運動器材，11%的大學生愿意購買比較大型的組合健身器材。由此可見，未來我國體育產業將依然以實物的生產與銷售為主要的發展方向。

我國目前已經有許多的企業在進行實物類體育生產與銷售，并廣泛的通過各種渠道進行企業形象的提升。目前在廣大的群眾中，特別是在廣大的中小學及大學生中品牌知名度不如國外品牌，附加利潤較少。在這方面，國外的知名品牌走在了我們的前面，我們還有很長的路要走，要向他們去學習，在提高產品質量的同時提高產品的品牌效應，爭取我們自己的品牌早日在世界體育產業中占據重要一席。

1.2.2 參與消費水平最低，但潛力巨大

大學生非常愿意通過體育活動擴大自己的社交面，培養自己的團隊合作精神。經過調查，娛樂身心是大學生進行體育消費的首要價值取向。大學生以體育鍛煉為一種社交手段，因為交流需要雙方共有感興趣的內容，不論是獨自運動項目還是集體運動項目，大家都能從共同愛好的體育項目中獲得信息，達到互相了解的作用。但是受我國長期計劃經濟遺留下來的消費觀念的影響，就目前而言，這部分體育消費額卻是最低，僅有12%的大學生愿意接受有償的體育鍛煉和健身訓練。對健身醫療的概念目前大多數大學生更是沒有形成一個明確的概念。造成我國大學生參與消費水平低的原因，可以歸納為以下幾點：(1)大學校園內目前體育設施比較齊全，并大多數對廣大學生免費使用。(2)市場經濟條件下具有無限發展活力的大眾體育俱樂部，由于缺乏管理經驗，沒有相關的法律和國家經濟政策的扶持與指導，結果失去了應有的活力，暫時未能形成相應規模的消費市場，也就沒有能夠促進體育俱樂部的繼續發展,因此對廣大大學生失去吸引力，大學生參與消費的積極性不高。在未來的發展過程中，應大力的吸取西方發達國家的經驗，廣泛的開展各種渠道引進先進的經營理念，先進的大眾體育管理模式，開發我國體育健身領域的廣闊市場。管理者要建立健全各項管理制度,不斷完善財務制度、人事制度、安全保衛制度、經濟責任制度、經濟合同制度、經濟核算制度、職工培訓制度、新聞宣傳制度等等，明確部門職責和崗位責任，制定工作標準和辦事程序，規范職工行為；要強化內部管理,創新管理方法，優化組織結構和推動組織革新，按照“服務管理體系”(SMS)的要求，制定和完善大型體育場館服務管理體系與各項規章制度，以實現管理標準化、標準文件化、文件體系化和體系過程化；要加強職工思想教育，增強職工服務意識，提高服務水平和服務質量，以增加顧客滿意度和忠誠度，促進場館經營開發。[3](3)社會體育管理者、社區體育指導員隊伍薄弱。由于我國目前體育領域依然是舉國體制，國家對社區體育、大眾體育的投入較少，我國大部分從事社會體育的工作者往往是身兼多職，工作內容雜，難以將主要的精力投入到社會體育工作上，群眾體育形式單一，缺乏活力，無法滿足群眾參與體育活動的需求，因而也就限制了大學生參加體育活動的積極性。這一方面對參與體育消費造成了一定的影響，另一方面也說明此領域在未來大有可為。

2008年奧運會后，我國已經制定了今后重點發展群眾體育的路線，未來全民健身的景象很快就會實現，這里面也就蘊含著豐富的商機，等待我們廣大的體育工作者開闊思路，促進全民體質健康的同時，促進我國體育產業的發展。我們的體育行政管理與體育產業的要求相距甚遠,因此要加強體育產業的理論研究,改革目前以競技體育為中心，完全依賴于國家財政的事業行政管理模式,培養大量體育市場化管理人才。[4]

1.2.3 觀賞消費增長較快，消費比例居中

隨著國際、國內運動水平的提高，比賽場次的增加，居民在這方面的消費支出日益增多，用于觀賞型的體育消費呈現出較快的增長勢頭，在整個居民體育消費比例中大致居中游水平。觀賞型體育消費者大部分是真正的體育愛好者與參與者。我國大學生當中不乏各種運動項目的愛好者，并且有著強烈的觀賞需求，因而成為潛在的觀賞體育消費的重要消費者。

我國職業化體育已經進行多年了，國際體育交流日益擴大，各種各樣的體育比賽、體育表演，特別是奧運會等大型的有影響的國際體育賽事在我國成功舉辦，極大地提高了我國人民的體育意識和體育欣賞水平，各種各樣的體育愛好者也不斷涌現。這就要求我國各級各類運動隊、俱樂部深入研究觀賞消費的內在規律，學習國外先進的經驗，經營理念，進一步提高運動技術水平，完善體育市場化，向發達國家學習先進的管理經驗，吸引廣大群眾觀賞比賽。

美國職業體育產業組織，包含了觀眾、球員、俱樂部、聯盟、媒體以及政府在內，是一個多層面的復雜系統。其中，觀眾是出錢者，球員是具有特殊技能的勞動者，而俱樂部、聯盟和媒體是所有者和經營者，亦是收錢者和分錢者，政府則是競賽表演市場的管理者，負責競賽表演市場管理政策的制定和宏觀管理。[5]我國體育產業的改革和發展要把握好面向市場的發展方向, 在吸取各種經驗的基礎上，與各地的市場化程度相適應。

1.3 現階段我國大學生體育消費存在的主要問題

1.3.1 我國大學生體育消費增長需求與體育消費品供給的矛盾

體育消費的供給應該滿足不同特點大學生的不同體育愛好需求，在滿足實物消費需求的前提下，提高觀賞、參與消費的供給質量。我國目前存在著體育場地少、門票價格偏高、體育消費項目少和體育賽事水平低等不利因素，影響了我國大學生體育消費的熱情。

1.3.2 體育消費結構不合理

我國大學生體育消費結構不合理主要表現在以下幾個方面：(1)主動參與少，被動接受多；(2)實物消費多，參與、觀賞消費少；(3)不同地域的大學生體育消費觀念發展不平衡；(4)對中、外品牌的認知程度不同。

1.4 促進我國體育產業發展的策略

(1)大力發展社會生產力，提高人民的生活消費水平，實現小康社會，人們可以把更多的錢用于體育消費。

(2)改變我國人民各種傳統消費觀念、陳舊消費意識。讓體育產業在發展經濟的同時促進精神文明的健康發展。

(3)提供足夠的人們從事各種類型的體育活動的體育場館、設施及各種實物消費資料和勞務或服務消費資料，從而促進體育消費水平的增長。

(4)各級各類體育俱樂部或運動隊應繼續提高運動水平，提高可觀賞程度，把廣大群眾吸引到比賽場地觀看比賽，豐富社會文化生活。

2 結語

(1)繼續加強高校教育質量，提高全民教育程度，促進社會生產力的發展，增加我國體育人口的數量。

(2)體育產品質量決定了產品的市場狀況。促進體育界現代企業制度的建立，形成完善、多樣的體育市場，提高比賽質量，吸引廣大青少年、大學生的參與，給體育消費市場帶來很大的發展機遇。

(3)完善國家體育法規、政策、制度駕馭體育經濟的程度，加強體育輿論宣傳對體育消費的具體引導。同時發展體育科技，促進體育消費市場的培育與發展。

(4)適應以“發展需求”為主體，兼顧“享受需求”的居民消費變化，帶動體育產業更新換代。這個宏觀社會因素的變化必然促使社會階層、群體、家庭、個人(包括大學生群體)等微觀社會因素發生變化，從而促進我國體育產業的發展。

[1]鮑明曉.體育產業:新的經濟增長點[M].北京:人民體育出版社,2000.

[2]劉淦清,高雪峰,陳林祥.體育經濟改革與發展[M].武漢:湖北人民出版社,2003.

[3]韓開成,顧長海,云欣.大型體育場館經營管理中存在的問題及發展對策[J].山東體育學院學報,2005,21(4).

[4]褚玉珍.對我國體育產業發展若干問題的思考[J],武漢體育學院學報,2005,39(7).

[5]駱秉全.淺議美國四大職業體育聯盟的經營發展及特點[J],體育文化導,2005.