電子商務引導現代營銷模式改革的研究

棗莊職業學院 張建平

隨著市場經濟的不斷發展，信息技術和電子商務技術被廣泛地應用于現代市場營銷中。在新經濟時代的推動下，現代營銷模式和方法都產生了一些新的變化。電子商務憑借其先進的技術手段，不斷引領著現代營銷模式的改革與發展。在電子商務技術下的營銷模式突破了傳統的單一營銷方式，走向了更加靈活的營銷道路和網絡營銷模式。電子商務的應用，是營銷史上的一次重要突破和改革，對現代營銷模式的改革產生了深遠的影響[1]。

1 簡述電子商務與現代營銷模式的概念

電子商務是隨著市場經濟的不斷發展而逐步出現的一種新的技術；現代營銷模式是有別于傳統營銷模式的一種新型營銷模式。下文筆者主要從概念層次上簡析二者各自的內涵。

1.1 電子商務概述

通過查閱相關的資料，我們可以看出，當今經濟學者對電子商務的定義有很多種。筆者整合了相關的資料，從狹義和廣義簡述電子商務的內涵。狹義的電子商務主要就是指通過應用網絡信息技術所從事的各種營銷活動；廣義的電子商務主要是指通過使用各種可被人們利用的電子工具而進行的一種商務活動或交易。不論狹義還是廣義上的電子商務，都有一個共同的側重點，即利用現代因特網技術來從事的一種交易活動[2]。因此，完整意義上的電子商務則是指在全世界范圍類的廣泛的交易和貿易活動中，借助于開放發達的因特網網絡信息技術，基于瀏覽器應用方式，實現的買賣雙方非真正見面的交易活動，從而實現消費者的網上購物、在線支付以及各種商務交易活動的一種新型的現代商業運營模式。通過了解電子商務的內涵，可以讓我們更深入的認識到電子商務。

1.2 現代營銷模式概述

現代營銷模式是區別于傳統營銷模式的一種新型營銷模式。傳統營銷是一種交易性質的營銷，它所關注的是將盡可能多的產品銷售給盡可能多的顧客。傳統的營銷模式主要有產品營銷、市場營銷等；而現代營銷模式則主要是關注顧客和市場的需求，關注產品的質量和市場喜愛程度。現代營銷模式主要有四大類型：短缺經濟時代的4P營銷組合；經濟飽和時代的4C營銷組合；顧客經濟時代的4R營銷模式；體現經濟時代的4V營銷模式[3,4]。隨著人們生活水平和文化素養的不斷提高，現代的消費者更加關注的是產品是否具有差異化、功能化、附加價值以及情感上的共鳴。而電子商務技術的廣泛運用，能夠很好的將產品的這些獨特屬性更好的展現給顧客，因此，電子商務注定會引導現代營銷模式的改革。

2 電子商務引導現代營銷模式改革初探

通過上述對電子商務及現代營銷模式的概念的論述，我們可以看出，二者之間所存在的內在聯系性。正式這種關聯性，電子商務才能不斷引導現代市場營銷模式的改革。電子商務的出現，首先對市場營銷的管理帶來了新的挑戰，豐富和拓寬了營銷管理的理念；其次，電子商務的出現，也推動了營銷管理理論的不斷發展和變化；再次，電子商務的出現，對營銷組合和營銷模式都產生了深遠的影響。下文筆者主要從電子商務與營銷模式變革之間的關系，論述電子商務技術如何引導現代營銷模式的改革：

2.1 電子商務帶動了現代營銷模式的靈活性

電子商務是一種利用因特網信息技術而在網絡上進行交易的一種新型模式。這種模式可以打破時空、地域的限制，甚至可以實現跨國界的商務交易活動。使得交易模式更加靈活和便捷性，可以節省更多的人財物力，實現最廣泛的商品交易模式。

具體的來說，電子商務帶動了現代營銷模式的靈活性。其中最主要的表現模式是可以讓現代營銷模式更加柔性靈活。可以及時帶動企業調整營銷活動，以滿足顧客的需求。這就要求企業必須改變傳統的高度統一、標準化的集中管理模式，而實現一種面向實際、靈活的分散式管理；電子商務的應用，要求企業必須改革傳統的生產方式，即一條生產線只能生產出一種產品的單一生產方式，從而建立一種新型的整合設計、控制、管理等各項經濟因素的靈活多樣的生產方式；要求企業必須改革傳統的單純依靠中間商和中介的流通模式，走向以信息網絡為媒介，密切聯系中間商和終端客戶的新型產銷結合的模式。因此，電子商務加強了營銷模式的靈活性，帶動了現代營銷模式的變革，引導現代營銷模式的不斷建立。

通過運用電子商務，可以帶動企業的管理模式、生產方式及流通模式的不斷變革和發展。企業只有最大限度的運用電子商務技術，才能不斷改革傳統的管理模式，適應現代快速發展的市場經濟的需求；通過電子商務，企業可以及時、有科學的改革傳統單一的生產方式，不斷拓寬企業的多途徑生產，為企業長遠和整體的發展提供必要的保證[5]；電子商務的運用，可以最大限度的改革以往的依靠中介的流通方式，建立一種新型的產銷結合方式，實現產品的生產和銷售有效的結合。因此，我們可以說，電子商務不斷引導現代市場營銷模式的改革，推動了現代營銷模式的快速發展與完善。

2.2 電子商務帶動了網絡營銷的發展

從電子商務的概念，我們可以明確的看出，電子商務與網絡技術的密切聯系。當代市場經濟是一個信息技術相角逐的新經濟時代，傳統的營銷方式已經無法適應新時代發展的步伐。因此，更多的企業營銷人員認識到，要想在競爭激烈的市場環境中占據一個有利的營銷地位，就必須不斷革新自己的營銷模式，采用新型營銷模式，推動企業營銷的發展。

電子商務的出現，對營銷模式所產生的一個重要影響，就是它帶來了網絡營銷在營銷中的廣泛運用。網絡營銷相對于傳統的人員推銷及報紙、廣告等各項媒體營銷而言，具有自己獨特的優勢。網絡營銷擴大了營銷范圍，縮短營銷時間，普及面廣，產品的宣傳到位，具有傳統營銷模式所不具備的優勢。互聯網是一個知識存儲非常龐大的系統，網上聚集著各項豐富的資源。最重要的是，由于采用網絡技術，網上擁有與企業營銷相關的各項信息。企業通過搜索這些相關的信息，可以及時有效的將這些相關信息加以利用，同時也在不斷豐富和發展著這些信息，使信息存量不斷擴展和完善。

通過網絡營銷，可以更好地提升企業的品牌價值和社會信譽度；通過網上互動交流平臺，可以及時、全面的與顧客進行交流和溝通，不斷的改進自己的營銷模式；通過網絡營銷，可以改善與外界的信息聯系，打破時間、地域的限制。這樣可以最終實現企業營銷的內外互補與整合，從而可以將產品的庫存量減少到最小，實現無缺陷的營銷。這種營銷方式，完全符合現代營銷模式理念，充分尊重顧客的感受，可以為客戶提供更加完美的服務和產品，滿足顧客的需求。通過網絡營銷模式，可以有效地控制整個營銷活動，使企業的營銷帶給顧客和消費者最大限度的滿意。因此，電子商務不斷引導著現代營銷模式的改革。帶動著現代營銷模式的不斷豐富和發展。

2.3 電子商務帶動了促銷策略模式的快速改革

促銷策略模式作為現代營銷模式的一個非常重要的方面，對于產品的在市場中的定位有著十分重要的促進作用。當前時期下，電子商務可以與傳統的促銷手段向結合，實現促銷模式的快速變革。主要表現在：(1)網站聯盟。這是電子商務得以發展的一大平臺和支撐點，企業可以通過與經銷商、客戶以及供應商之間進行網上溝通和合作，從而構成了具有絕對優勢的競爭體系。(2)及時信息發布。企業在法律范圍之內發布有利于企業形象、客戶服務以及促銷的各種信息，尤其通過互聯網進行傳播相當于企業超越時空做宣傳。

3 結語

綜上所述，研究電子商務對現代營銷模式改革的引導，具有劃時代的重要意義，具體表現在如下幾個方面：

(1)研究電子商務對現代營銷模式改革的引導，反映了注重新信息技術的思想在我國營銷業中的科學運用與落實，也是現代化企業營銷模式深入改革的內在需求；

(2)研究電子商務對現代營銷模式改革的引導，可以提高企業營銷人員的營銷能力，并能使企業現代營銷模式的最終落實與實現；

(3)研究電子商務對現代營銷模式改革的引導，促進了企業營銷各項經濟因素的正常運營，也為現代營銷模式的又好又快發展提供了重要的參考標準。

[1]胡麗麗.基于電子商務的網絡營銷的實現[J].商場現代化,2007(3).

[2]張魯秀.基于電子商務的企業營銷渠道創新[J].華東經濟管理，2007(9).

[3]宋偉.網絡時代營銷模式的探討[J].西南民族學院學報,2007(1).

[4]盧福財.試論電子上午與企業營銷模式創新[J].江西財經大學學報,2001(1).

[5]王濤.新營銷理論的發展與整合[J].商業經濟與管理,2004(7).