李寧打造國際體育品牌的營銷策略分析

陜西理工學院體育學院 高菲菲

擁有國際品牌的集團能夠高效率的調用各種資源，提高資源的利用率，降低產品的生產成本。李寧國際，正是以自己的品牌，憑借其良好的信譽、強大的融資能力和品牌的潛在價值，輕易的籌集資金去擴大經營范圍，形成強大的壟斷性集團，從而使資源得到最優配置，降低生產成本以及產品在流通過程中的成本，獲得價格優勢，進而提高公司的競爭力。

1 國際品牌的優勢

具有國際品牌的產品擁有很高的社會知名度以及良好的質量和信譽口碑，它擁有一般普通產品無法比擬的競爭力。具體來說，其優勢主要體現在具有以下幾個效應：

1.1 品牌的擴散持續效應

在確立過程品牌的過程中，最關鍵的任務是為本企業的產品樹立良好的信譽，只有在市場上反復接受檢驗贏得良好的信譽后，品牌能真正確立起來。具有良好信譽的品牌擁有擴散持續效應，能促使產品在消費領域快速的流通和傳導，快速地在市場上擴大品牌在本生產領域的影響力，不斷吸引新的顧客來購買本產品。在體育行業，最典型的通過開發本企業品牌而贏得良好效益的是全球聞名的耐克公司，在創業初期，這個公司只有僅僅500美金的活動資本，但是耐克公司一直堅持走品牌路線，經過30幾年堅持不懈的努力，終于使耐克成為當今世界著名的體育品牌。目前，耐克公司每年銷售額超過了百億美金，而耐克這一品牌能創造的價值是無法用具體的金額來衡量的。

1.2 品牌形象的放大鏡效應

在市場活動中，企業品牌猶如放大鏡，企業的經營資源就像陽光，通過對企業品牌進行有效的資源整合形成能量，市場推廣的進程就如同放大鏡的焦距，調整好焦距引發良好的品牌影響力、創造良好的市場效應。上述就是品牌的放大鏡效應。我們小時候都玩過放大鏡，陽光下，在白紙上把光源聚焦，很快焦點處就開始升溫燃燒，最后火苗會延至整張白紙。顯然這是物理現象，但是同樣，此原理也適用于企業發展和品牌的市場推廣營銷。

某個企業的品牌的信譽度往往是從本公司所生產的一系列產品中的一種產品開始的，這一個產品在市場上獲得很高的信譽度會擴展到本公司生產的系列產品，產品的良好形象可以放大，使企業也擁有良好的形象，從而促進整個企業產品的銷售。如海爾集團，最開始在電冰箱的生產上贏得了很大的信譽，現在海爾的品牌效應放大到了其旗下各類電子產品得銷售上。

1.3 品牌的市場控制效應

品牌的市場控制效應是指品牌能夠有效的主導和控制市場的銷售，在市場競爭中，品牌具有無與倫比的競爭力，在市場中占據著壟斷性的地位。在商界，有80%的利潤是被排排名在本行業靠前的企業所獲得，只有低至20%的利潤被多數的普通企業獲得。在國際體育用品生產商中，排名靠前的耐克、阿迪達和銳步三大品牌在市場的銷售中占據了主導地位，而許多普通體育用品制造企業則只能在夾縫中求生存。

2 李寧國際體育品牌的營銷策略構思

2.1 重視核心競爭力的提高

一個企業擁有的核心競爭力是一種能使企業持續獲得競爭力的能力，它通常是以提高技術能力為關鍵，通過整合企業的戰略營銷決策和組織管理等各方面的因素而獲得。因此，這種能力具有動態性持續性和延展協同性。“李寧”借鑒了“耐克”、“阿迪達斯”等國際體育品牌的經驗，在比較短的時間內就在籃、足、網三種球類以及跑步和健身等五個領域迅速在市場上建立起品牌地位。耐克最初的主力產品是籃球鞋，由于足球愛好者增加，耐克敏銳的捕捉到這一市場信息，加強了足球鞋的推廣力度，其中最有效的措施實將歐洲足球鞋市場著名品牌“茵寶” 收購，成功的進入了歐洲的市場。品牌收購一直耐克采取的提高核心競爭力的關鍵策略，其先后收購的品牌還有高級休閑鞋COLEHAAN、休閑運動鞋CONVERSE、曲棍球BAUER以及滑溜板的重要品牌HURLY。而阿迪達斯收購了以生產和銷售滑雪和高爾夫用品出名的賽拉蒙公司，而順利進入了滑雪和高爾夫球的生產領域。品牌收購確實可以是企業迅速在新的發展項目領域提高綜合實力，是企業想要擴大規模的首選措施。在“李寧”的發展過程中，也采取了許多品牌收購策略，“李寧” 在2005年，“李寧”采用合資的方式，與國際上著名戶外品牌AIGLE合作成立了合資公司，獲得了50年的獨家授權，順利在國內生產、推廣和銷售戶外休閑和極限運動體育裝備產品[1]。在2007年收購了我國著名的乒乓球品牌——“紅雙喜”大部分股權，在2008年，又與意大利著名運動品牌Lotto Sport達成協議，取得Lotto Sport在中國生產和銷售的20年的獨家特許經營權，從而順利進入足球領域。這些多品牌經營戰略的采用有力的提升了“李寧”的國際化競爭實力。收購與并購是年輕品牌走出國門面向世界的重要方法之一， “李寧”這一國際知名品牌應該繼續在核心產品領域抓住良好的機遇，在不斷提升自身的專業化水平，有效的為本企業核心產品樹立起品牌地位。

2.2 提高企業自主研發創新能力

企業創新的內涵很豐富，包括產品、技術、管理、組織、文化等幾方面。其中，技術創新是核心。在產品的營銷過程中，各種創新又是相互協同，共同發展的。1990年，李寧公司在廣東起步。1995年，李寧公司站在了中國體育用品行業領跑者的位子上。2005年，李寧公司繼續保持行業領先地位，同年銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，獲得了“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽[2]。至今，李寧公司已有二十一年的歷史，但對于定位是國際品牌的李寧公司來說，競爭對手都是上百年的企業。在企業發展的二十多年中，李寧公司在不斷努力，特別是在自主研發上，不斷加大投入，逐步縮小同國際品牌的差距。

2.3 發揮中華民族傳統文化的優越性

“李寧”推出的第一批籃球鞋稱為“飛甲”，它包含了豐富的中國元素，“飛甲”的設計靈感源于中國春秋戰國時期的戰士們在行軍打仗時穿在身上其保護作用的鎧甲，設計師模仿鎧甲片而設計了鞋面，根據古代青銅器上的夔龍紋設計出搭扣上的圖案，給人渾樸古拙的印象，體現了中國特色。“飛甲”的成功設計，使“李寧”在市場上成功銷售，同時，還拿到了國際設計界大獎，得到了國際專家們的認可。從此“李寧”形成了中國風傳統，設計風格從整體上來說都是中國化的，體現中華名族的傳統文化。例如在“李寧”的系列產品中，“羽甲”的設計靈感源于雁翎甲，“半坡”的設計靈感源頭為仰韶文化，以及專為籃球明星奧尼爾設計的“SHAQ”系列中的“鐘馗”、“君臨”、“霸王槍”和“蚩尤”都融入了中國元素。中國元素在“李寧”系列產品設計中得到了廣泛的運用。同時，“李寧”在營銷策略上也大膽采用了中國元素進行宣傳。例如宣傳“飛甲” 的水墨籃球廣告。在廣告中運用了中國傳統文化中著名的水墨畫和武當太極，這一廣告得到了市場的認可。與擁有百年歷史的國際大品牌相比，“李寧”國際最大的優勢正是獨特的中國文化。在借助中國元素提高了企業的知名度后，“李寧”國際應該深入挖掘中國傳統文化內涵，在品牌價值觀中融入中國傳統文化內涵，采取有效措施傳達文化內涵，在國際市場上展現中國品牌特色，樹立良好的國際品牌形象。

3 李寧國際對國內體育用品企業創立國際品牌的啟示

3.1 通過互聯網進行品牌國際化推廣

通過互聯網進行品牌國際化推廣是普通體育用品企業想要創立品牌的重要措施。互聯網信息系統“李寧” 國際中的主要任務是發布本公司各種新產品的信息活動公告和采集消費者的反饋信息。“李寧” 國際建立了專門的網站，并在網站山設立信息系統，通過信息系統采集網絡消費者的個人信息，并互聯網上向消費者宣傳和介紹本企業最近開展的各類優惠活動和新產品。建立網站的主要任務是促進本產品向國外銷售，因此必須在網站上開展互聯網銷售活動，這一部分的任務跟一般的網絡商店并沒有本質的區別，主要任務在于給消費者提供服裝產品信息，在網站上明碼標價，并通過網絡渠道將產品銷售出去。普通體育用品企業通過互聯網進行海外銷售是將本公司品牌成功打入世界市場有效而經濟的手段。

3.2 引進國際優秀人才，創建全球化的管理團隊

普通體育用品企業想要創立國際品牌，首先要建立起一支全球化的管理團隊。“李寧”作為一個國際品牌，全球化的管理團隊必不可少。在國內體育用品行業是一個新興行業，因此企業的專業管理人才嚴重匱乏，國際化的專業管理人才更是鳳毛麟角。“李寧” 國際在向國際市場進軍之初就敏銳的看到到這一問題，管理者最初提出來的解決方法是加強培養企業內部員工，并制定了企業內部人才培養三年計劃。同時，“李寧”還引進國外優秀人才，試圖創建一支全球化的管理團隊。在這個團隊中，許多管理人員都具有在著名的跨國企業的工作經驗，但是美中不足的是，多數管理人員并非體育用品行業的專業人員。為了解決“李寧”國際在擴張過程中所面臨的人才短缺這一問題，引進國際優秀的體育用品行業專門人才，用高薪和高級管理崗位為條件引進一批在國際體育用品企業工作過的高級管理人才，結合企業內部培養的一批熟悉本公司經營模式的專業人才，創建出全球化的管理團隊。

3.3 不斷創新，加入創意元素

創新是一個企業在激烈的市場競爭中取得優勢地位的關鍵因素，任何一個體育用品企業想要創立國際品牌，都必須要不斷創新，加入新的創意元素。“國際化的品牌，能夠實現世界范圍內的消費者對品牌認知的一致性，而對不同文化環境中的消費者的洞察力和適應性，是能否建立全球性品牌的關鍵”[3]。因此，許多國際著名品牌在中國市場上進行營銷時都會采取本土化的策略。耐克曾經在上海請中國設計師設計出“小籠包”這一有中國特色的鞋款。在為美國籃球明星詹姆斯設計“詹姆斯四代—中國紅”時，也以帝王色彩為設計理念，并在鞋盒內設計類中國玉璽似的印章，在球鞋內側印上“0086”。“李寧”在以中國元素走國際化路線時，也需要關注不同地區消費者的需求和文化價值觀，尊重和了解當地的本土文化，在開發新產品時融合當地的文化傳統，提高品牌在國際市場上的適應性。

“李寧” 國際是中國體育用品企業成功走向國際化的典型，它采取的許多措施值得同行企業的借鑒，其中最重要的就是其所采用的品牌策略。

[1]楊康民.體育用品的品牌戰略構想[J].上海體育學院學報，2003(27):21-23.

[2]朱菊芳.我國體育用品名牌營造的關鍵[J].廣州體育學院學報,2004(24):114-116.

[3]張玉鳳.論如何實現我國由體育用品制造大國向制造強國的轉變[J].體育科技文獻通報,2006(14):20-22.