中小企業(yè)整合營銷對企業(yè)發(fā)展的有利作用分析

海南大學經(jīng)濟與管理學院 楊丁銘

自從我國加入了WTO之后，市場競爭可以說是越來越激烈了，從正面來看加入WTO為我國企業(yè)帶來了更為廣闊的市場，而從反面來看，加入WTO之后，我國企業(yè)也面臨著更加激烈的競爭，特別是一些中小型企業(yè)，更是面臨著殘酷的、嚴峻的挑戰(zhàn)。在這樣的發(fā)展環(huán)境下，我國中小企業(yè)怎樣才能夠突出重圍，怎樣才能夠獲得市場、獲得發(fā)展，可以說是值得深思的重要問題。對于企業(yè)來說，影響是其獲得經(jīng)濟利益最為直接的方式，而隨著我國市場經(jīng)濟進程的加快，在營銷手段上積極的、及時的采取改革、創(chuàng)新，可以說是最為直接的方式，也是市場發(fā)展環(huán)境下的必然趨勢。而整合營銷的戰(zhàn)略其實就是對過去傳統(tǒng)生產(chǎn)型管理的突破以及擯棄，其創(chuàng)新就在于在激烈的市場競爭當中，確立正確的、客觀的觀念，比如說以市場為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略等等，從而通過一定的管理制度或者是運用，來促進自身企業(yè)的競爭能力，來提高自身企業(yè)的敏感程度以及反應能力，最終在激烈的市場競爭中獲得生存、發(fā)展的條件。

1 整合營銷

如今的市場，是信息化的市場，是網(wǎng)絡化的市場，而在這樣的發(fā)展環(huán)境中，企業(yè)的存在仍是以持續(xù)發(fā)展、長期發(fā)展為目的的，只是客觀的條件改變了，而企業(yè)實現(xiàn)目標的難度也大大的增加了。正是因為這樣，企業(yè)為了能夠?qū)崿F(xiàn)預期的目的，就必須盡可能的在自身的經(jīng)營活動中最大限度的反映出利害關系者的意向以及希望，在這種比較特殊的市場經(jīng)濟發(fā)展形式下，整合營銷可以說是應市場而生，應企業(yè)的需要而生，不僅僅替代了過去傳統(tǒng)的營銷觀念、營銷方式，更以自身獨特的優(yōu)勢為企業(yè)帶來了可觀的效益以及豐厚的回報。簡單的來說，整合營銷其實是一種企業(yè)的經(jīng)營理念，同時也是一種以消費者、以客戶為基點的理念，要求企業(yè)中所有的工作人員在進行任何活動、任何運作之前，必須以客戶、消費者的需要著手，從而最大限度的滿足客戶的需要，提高自身企業(yè)的服務價值，最終促進自身企業(yè)的生存、發(fā)展，提高自身企業(yè)的市場競爭力，這樣才能夠在激烈的市場競爭中獲取勝利，才能夠獲得持續(xù)性的發(fā)展條件。

2 中小企業(yè)對整合營銷的錯誤認識

2.1 整合營銷是營銷組合

整合營銷，的確能夠幫助企業(yè)獲得更加客觀的經(jīng)濟效益，提高自身的市場競爭力，但是如果在最初的認識上就有所錯誤，那么就會從本質(zhì)上曲解整合營銷的運作方式。比如說絕大多數(shù)企業(yè)在制定相關的營銷策略規(guī)劃過程中，盡管都能夠大致的意識到運用整合營銷的思想以及方法，但是在實踐的操作過程中，卻又會不自覺的陷入到誤區(qū)之中，比如說將整合影響轉(zhuǎn)換成了傳統(tǒng)的、簡單的營銷組合，甚至還仍然延續(xù)著傳統(tǒng)的4P營銷方式，由此可以看出，在企業(yè)的這種假象營銷整合策略規(guī)劃當中，幾乎完全的包含了所有的傳統(tǒng)營銷工具，這樣一來不僅僅直接導致了重復性的努力，甚至還很有可能會向消費者、客戶傳遞相反的品牌信息，從而造成適得其反的現(xiàn)象，直接的阻礙了企業(yè)的發(fā)展。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就在于企業(yè)沒有正確的理解整合營銷，甚至誤解了整合營銷，要知道整合營銷中的整合是有機的整合，而不僅僅只是簡簡單單的加和而已，而整合營銷是企業(yè)營銷資源的有效整合，是企業(yè)營銷目標的整合，企業(yè)要想成功的、順利的獲得良好的營銷結果，其最為關鍵的就在于如何有效的去運用企業(yè)已經(jīng)擁有的資源，并且要能夠良好的控制這些資源，這樣企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)預期的目的，才能夠成功的獲得1+1＞2的絕佳營銷結果。

2.2 整合營銷就是整合營銷傳播

就我國企業(yè)目前的形式來說，絕大多數(shù)企業(yè)都普遍的認為整合營銷其實就是整合營銷傳播，而這種認識自然是錯誤的，根據(jù)美國4A協(xié)會的定義可以看出，整合傳播營銷其實是一個營銷傳播計劃的概念，要求充分的認識用來制定綜合計劃過程中所使用的各種帶來附加值的傳播手段，比如說一些普通的廣告、直接反映的廣告以及銷售促進和公共關系的結合等等，從而最大限度的為直接消費者或者是潛在客戶提供良好的、具有清晰度以及連貫性的相關信息，使傳播的影響力可以拓展到最大。而整合營銷所強調(diào)的是整合資源，這里所說的資源不僅僅只是企業(yè)所展開的各種各樣的傳播手段、宣傳手段，還包括了企業(yè)內(nèi)部以及外部的各種資源，而進行資源整合的過程，其實就是拆掉企業(yè)部門與部門之間的隔墻，從而打破企業(yè)傳統(tǒng)的、僵死的部門化結構，創(chuàng)造出能夠?qū)κ袌龈偁幰约跋M者需求及時作出迅速反應的具有靈活性的組織。當然，這里所指的資源，也不應該僅僅只是營銷資源，因為整合是一種從整個系統(tǒng)出發(fā)來思考的思維方式，是可以運用到整個企業(yè)運作當中的，比如說幫助一個品牌確定只有一個統(tǒng)一的聲音、一副統(tǒng)一的面孔，達到戰(zhàn)略一致，從而才能夠滿足于消費者的需求，才能夠提升消費者或者是客戶的滿意程度，進而逐步的培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度。

3 中小企業(yè)實施整合營銷的意義

3.1 有利于不斷提高中小企業(yè)的競爭力

改革開放政策以及加入WTO，可以說為我國的企業(yè)帶來了非常廣闊的發(fā)展空間，市場不僅僅只是拓寬了，甚至還跨越了區(qū)域、跨越了國界。然而這種市場的變化，也使得國外擁有實力的企業(yè)進入到我國的市場，與我國的企業(yè)展開競爭，在這樣的發(fā)展環(huán)境下，一些規(guī)模比較大、實力比較強的大企業(yè)都會受到嚴重的打擊，更何況是各方面都尚有不足的中小企業(yè)。正是因為這樣，中小企業(yè)必須及時的、積極的去認識市場，了解市場，這樣才能夠盡可能的將自身的實際情況與市場有機的聯(lián)系起來，進而制定出切實可行的發(fā)展措施。而整合營銷則是中小企業(yè)獲得發(fā)展的一條重要途徑，就拿品牌意識來說，市場環(huán)境的變化使得中小企業(yè)的經(jīng)營由過去傳統(tǒng)的尋求差異化轉(zhuǎn)換成為打造自己的品牌，而過去傳統(tǒng)的、由營銷人員操縱的營銷傳播方法也將完全的被新式的、以消費者為中心的IMC所替代。就我國目前的形式來說，在中小企業(yè)普遍對互動式市場缺乏經(jīng)驗以及理解的情況下，IMC戰(zhàn)略為中小企業(yè)提供了良好的、能夠適應市場變化的新理念以及新模式，要求了這些中小企業(yè)必須先整合自身各個階層的觀念以及相關的運作活動，而中小企業(yè)一旦確定了自身的營銷觀念、決策以及具體的實施目標之后，就應該層層的進行分解，這樣就能夠真正的落實以及貫徹到企業(yè)的每個運作環(huán)節(jié)當中。比如說我國中小企業(yè)如果能夠有效的、良好的運用整合營銷的傳播理論，那么就必定能夠促進企業(yè)營銷傳播方面的競爭力，從而為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益，提高企業(yè)的競爭能力。

3.2 有利于更好的滿足消費者需要

如果說當今的時代是信息化的時代、網(wǎng)絡化的時代，那么當今的市場就是消費者的市場，企業(yè)要獲得生存、獲得發(fā)展，就離不開消費者的支持，離不開消費者的信賴。企業(yè)只有穩(wěn)固自身已有的消費者群體，并且不斷的發(fā)展更多的潛在消費者群體，才能夠在激烈的競爭當中獲得勝出，才能夠為自身的生存、發(fā)展奠定堅實的基礎。然而，在信息化的今天，媒體之多、傳播之快、信息之繁雜，都使得消費者難以適從，不僅僅混亂了消費者的意識，更降低了消費者的信任感，比如說假冒偽劣商品、宣傳過于夸張等等。而隨著我國企業(yè)以及市場規(guī)模的不斷擴大，甚至還存在著商品、技術以及營銷手段同質(zhì)化的問題，正是因為這樣，贏得消費者可以說是中小企業(yè)營銷傳播活動的中心，也是急需得到解決的關鍵問題。在這樣的市場條件下，中小企業(yè)必須及時的、合理的調(diào)整自身的營銷手段，并且強調(diào)對營銷的整合，比如說盡可能的使自身企業(yè)向消費者傳遞的信息和諧一致，這樣就能夠從根本上去獲取消費者的信任，進而不斷的提高消費者的忠誠度，強化消費者的歸屬感。要知道，企業(yè)所展開的整合營銷，其實就是為了能夠更好的服務于消費者，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)、更加具有價值的服務，這樣才能夠最大限度的協(xié)調(diào)消費者與企業(yè)之間的關系。通過統(tǒng)一調(diào)配企業(yè)內(nèi)部以及外部的資源，提高企業(yè)資源的利用效率，來幫助企業(yè)獲得更可觀的經(jīng)濟效益，進而實現(xiàn)預期的目的，那就是更好的滿足消費者的需求，贏得更多的消費者，提高消費者對企業(yè)的忠誠度，只有這樣，才能夠保障企業(yè)的生存、保障企業(yè)的發(fā)展，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中找到自己的位置。

3.3 有利于中小企業(yè)開展國際化營銷

當市場經(jīng)濟全球化、網(wǎng)絡化進程加快之后，中小企業(yè)應該盡可能快、盡可能主動的認識到這一點，盡管在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳步非常的困難，但是要知道，逆水行舟，不進則退，如果中小企業(yè)仍然只是狹隘的重視當下的生存，那么就會逐漸的喪失未來發(fā)展的能力，要知道經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，使得各大企業(yè)面臨著國際化的市場競爭，而這個國際化的市場競爭也同樣的是越演越烈。就我國目前的形式來說，實力比較強大的跨國公司營銷管理比較規(guī)范、運作系統(tǒng)比較完善以及市場控制能力比較強，所以我國的企業(yè)很有可能會被擠到低利潤的市場，甚至是失去自身原有的市場，更不用說中小企業(yè)，而在這種嚴峻的發(fā)展條件下，中小企業(yè)如果不積極的尋求改革、尋求發(fā)展，就會被市場所遺棄。而通過科學的、合理的整合營銷，不僅僅能夠及時的改變中小企業(yè)原有的、傳統(tǒng)的營銷觀念，使其能夠用發(fā)展的眼光、長遠的眼光去看待市場前景，還能夠最大限度的優(yōu)化中小企業(yè)的戰(zhàn)略以及策略，使之能夠形成一體化的營銷，從而整合中小企業(yè)在國際營銷市場中的行為以及方式。通過整合營銷，不僅僅能夠促進中小企業(yè)獲得經(jīng)濟效益，獲得消費者，更能夠創(chuàng)新中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷理念，使中小企業(yè)能夠保持競爭的壓力，從而獲得成長的動力，最終不斷成長、不斷發(fā)展，展開國際化的營銷。

4 結語

總而言之，市場的拓展為我國的中小企業(yè)帶來了廣闊的發(fā)展前景以及發(fā)展空間，然而凡事有利必有弊，所以說在看到優(yōu)勢的同時，還必須認識到競爭的殘酷性。要知道，在這樣的發(fā)展環(huán)境下，中小企業(yè)如果不盡快的認識市場，及時的制定相應的改革措施，就會被市場所拋棄，進而喪失生存能力。正是因為這樣，中小企業(yè)必須積極的、正確的認識整合營銷，因為整合營銷不僅僅能夠為中小企業(yè)帶來可觀的效益，還能夠促進中小企業(yè)的長期發(fā)展，提高中小企業(yè)的核心競爭力，使中小企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳步。

[1] 高福安,陳鵬.公信力戰(zhàn)略與整合營銷傳播——打造電視媒介核心競爭力[J].中國廣播電視學刊,2006(03).

[2] 牟慈.市場營銷新理念——整合營銷傳播[J].石油化工管理干部學院學報,2000(02).

[3] 龍飛,袁樂平.論整合營銷傳播與企業(yè)組織結構再造[J].企業(yè)技術開發(fā),2005(03).

[4] 黃迎新.理論建構與理論批評的互動——美國整合營銷傳播理論研究二十年綜述[J].中國地質(zhì)大學學報(社會科學版),2010(02).

[5] 鐘京文.整合營銷傳播的分步操作[J].企業(yè)改革與管理，2005(03).