通過消費者內隱態度對消費者行為預測的探討

廣西工學院 甘平 溫志宏

現代市場研究特別關注如何準確了解消費者的真實想法。一般而言，“需求”是消費者行為的動力源泉。然而在實施購買時，消費者并不總是知道自己內心的真實需求及其實現形式，有時即使知道也未必能準確表達，商家因此也沒法設計顧客真正需要的產品。

態度是指個體對特定對象以一定方式作出反應時所持有的評價性的、較穩定的內部心理傾向。行為則是指判斷、決策和明顯的行為等一系列過程。如果我們能確切探明某種態度，我們就能預測對應的行為，但態度和購買行為經常表現出“不一致”。

準確預測消費者行為因為可以極大限度的減少經營風險而成為研究熱點。以往的研究大多是通過外顯態度來預測消費者行為的，但測量出來的態度和消費者真實行為之間呈現差距較大。后來他們嘗試通過考慮消費者的行為意向及社會壓力對被試的影響和對于“購買”本身的態度等因素來減少這種差距。一直到無意識理論的提出，人們開始發現之前的研究假設都是建立在消費者是“可以意識到的態度”；而內隱態度幫助我們找到了一條通向人們真實態度的道路，揭開了被試“掩蓋、偽裝”的成分，進而可以通過內隱態度直接抵達人們“真正的需求”。

1 內隱態度和消費者決策行為的預測

1.1 內隱態度

在內隱態度概念提出之前，社會心理學家普遍認為態度是在意識層面操作的心理活動，是人們能夠覺知到的。“內隱”最早起源于無意識理論的提出和精神分析學派的批判和發展。

通常，“無意識”包含 “未注意”(outside of attention)和“無法內省”(1ack orfailure of introspection) 兩種含義，內隱態度指的是人們在感覺或知覺等過程中以無意注意的方式對外部進行信息加工，加工后的信息很難通過理智和意識的方式進行回憶、思維或語言表達等，它們潛在地影響個人行為。它通常表現為人們不能夠有意識回憶卻能夠在行為中表現出來的經驗和在評價與自我相關或無關的對象時所表現出來的一種內省不能識別的自我態度效應，內隱態度是一種“自動化”反應。同一論認為外顯態度則是內隱態度受到其他因素擾動后的“歪曲表達”，分離論認為內隱態度是“無意識”的，是思維和意識很難抵達的，雙重態度論認為外顯態度和內隱態度共同作用影響消費者行為。

1.2 利用內隱態度對消費者行為的預測

目前比較流行的消費者行為預測方法中，多屬性態度模型假定消費者對產品或品牌的評價取決于他對該對象的幾個或許多屬性的信念，這樣就可以通過了解和確認這些特定的信念，最后把這些屬性組合起來導出一個測量消費者的綜合態度的方法，來預測其對這個產品或品牌的態度。可是，對消費者這種“綜合態度”的了解并不能很好的預測他的行為。一般情況下，消費者能夠意識到自己的觀點和態度，但是由于諸多原因使得消費者在自我報告中采取“印象整飾”來“塑造”自己的形象，或給出一個“扭曲的答案”；原因可能是內隱態度被意識之外的情感、情緒和無意識的自動啟動；這種情況下，我們需要考慮通過內隱態度和內隱聯想測量來“逃避”被試對象意識的檢查，從而能夠比較順利的了解他們的真實態度。

生理測量方法有時候被用來測量被試的內隱態度。比如電位、心腦血管反應、心跳、血壓、面部表情、頭部運動、皮膚電、瞳孔的收縮和擴張等個體的生理反應，都可以通過儀器測量用來作為衡量個體評價的指標。可是因為這些生理指標的信度和效度很難得到很好的考察，因此這些生理指標在內隱態度研究中的應用比較謹慎。

投射技術被用來揭示購買者潛伏于內心深處的真正需求。消費者的很多需求是在“合理”的幌子下通過理性的加工和有意識的掩飾來呈現的，投射技術則通過設計的多種“隱蔽技術”和聯想等來窺探和挖掘消費者隱藏的這些看法或動機。反應時法如IAT和GNAT通過快速反應條件下的反應競爭任務，可以有效避免個體的印象整飾，考察其很難用意識控制的反應形式，以間接測查其內隱的社會認知。內隱聯想測驗(IAT)以神經網絡模型和自我圖式理論為基礎, 以態度的自動化加工為基礎，通過情緒評價和“對象和與對象有關的評價在記憶中的聯結”反映自動的無意識記憶現象。GNAT則進一步吸收了信號檢測的思想，來探明和挖掘“潛在”的內隱態度。

關于內隱態度對行為的預測作用，有學者認為內隱態度可能對自發行為的預測效果更好,而外顯態度可能是對有準備和充分考量的理性行為預測效果更好。在自發行為選擇的過程中，消費者的內隱態度能非常好的預測他們的選擇行為，內隱態度與消費者的直覺選擇和情感過程聯系比較緊密。認知壓力和時間壓力情景下能較好的啟動消費者的對商品的內隱態度；購買過程中的相關內隱情感啟動(如產品外部包裝、購物場景的觸景生情、銷售人員的情結促動等 )能影響消費者的購買決策和行為；與產品有關的內隱情感、商品特征也會啟動或激活消費者的那些殘留記憶從而影響購買行為，這些殘片的作用在廣告和購物環境等外部刺激下啟動對廣告和環境的無意識加工，加工結果反過來又作用于它們。消費者顯示還沒有比較明確的購買意識而內隱“欲望”很強烈時，內隱態度也可以比較準確的用來預測消費者購買行為。對于非耐用品，測試的內隱態度顯示能非常好地預測消費者的選擇購買行為。根據這些結論，商家在營銷中可以考慮在廣告、購物場景、廣告代言人、乃至社會、文化、宗教和生態等因素中很好的利用內隱態度來影響消費者，啟動他們的內隱積極購買態度。

比如讓被試人化和獸化的實驗，人們發現在“自由想象”中，人們傾向于把強勢品牌人化，能想象出很多關于人的東西。根據這些想象的東西，營銷者推敲通過對這些想象的分析來設計他們喜歡的產品和激活消費者內心潛在的購買沖動。這包括調動所有的資源和技術，有針對性地制定完美的、高效率的市場營銷計劃。

又如，在訪談調查中，消費者表示不考慮購買對身體有害的高脂肪高熱量食品，可利用內隱測量技術得出的結論顯示有很多消費者潛在的認為高脂高熱食品可以接受，因為它們幫助他們抵抗日常的生活壓力。對于這種情況，我們就利用一些高技巧的營銷手段，因為有關喜歡甚至依戀高熱量的態度是在“品嘗后”呈現的，而品嘗本身正好是一種自發的行為，讓購買行為通過品嘗轉化為自發購買行為，因為自發的行為多半與內隱表現的態度一致，我們可以在營銷過程通過“設計”預測消費者行為。

預測到的內隱態度的啟動與激活可以較好的影響和預測消費者的購買行為。比如消費者親身經歷的事件和采取的相應對策，當這種情況再度呈現時，人們一般會傾向于根據以前的經驗來作出反應；另外消費者群體中的某個個體出現時，人們會把這個人歸類于這個群體并“套用”群體的評價來對待；還有如果認知和情感體驗趨同時，那么它們兩者會輕易地匯入意識之中，從而使得內隱態度快速顯性化，商家也能快速地響應顧客的“真實需求”。這些在廣告、商場布置、網絡營銷和網上購物中，都可運用內隱聯想測驗來作為測量消費者內隱態度并能較好地預測和影響消費者的購買行為。

2 結語

內隱認知研究為我們展示了消費者行為研究的嶄新視角，它可以用來幫助我們理解、影響和預測消費者的購買行為。在電子商務和網絡營銷飛速發展的今天，“自發購物”的網絡消費者在購買行為中，商家可以利用現代技術、制造和利用認知壓力(不斷推出新產品)、時間壓力(競拍、秒殺)、立體廣告和網絡虛擬空間的博大等多種組合以更好的啟動積極購買的內隱態度。隨著內隱態度的變更和變更機制、內隱啟動條件、內應啟動情景和內隱顯性化技術等更為細致和深入的研究，“內隱”將給商家的營銷決策帶來令人興奮的前景。

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