鄉村旅游可持續發展的新策略

淄博職業學院 王迎新

隨著市場經濟的深入發展, 人們的生活質量和消費觀念發生了根本性的變化, 旅游消費逐漸成為一種時尚。鄉村旅游作為一種特殊的旅游產品, 主要是滿足旅游者高層次的精神需求和文化享受, 獨特的鄉村旅游吸引著成千上百萬游客,鄉村旅游成為推動農村經濟的重要推動力。鄉村旅游增加農民收入，農村的精神風貌也發生極大改變。但是旅游是一把雙刃劍，由于盲目和無序競爭使其在推動經濟發展的同時不可避免的帶來嚴重的生態污染和破壞等環境問題。目前鄉村旅游的可持續發展已經成為各方的共識和責任。但是由于多種原因的影響，目前影響鄉村旅游的不可持續發展的因素依然存在，需要從新的視角來解決這些問題。

1 鄉村旅游的概念

對于鄉村旅游的概念目前還沒有形成統一的共識。參考各類學說可給出這樣的定義： “鄉村旅游”是以農村的自然景觀和鄉村的文化風俗為旅游對象、以農業生產活動、鄉村自然景觀、鄉村特色文化等為旅游資源、以周邊城市居民游客為目標市場、以滿足城市居民游客娛樂、求知、回歸自然等為目的的一種旅游方式，又稱“綠色旅游”和“可持續旅游”。從“鄉村旅游”的定義里可以看出這種旅游是農村向城市的開放，為城市居民提供娛樂生活的一種方式。隨著社會生活節奏的加快，城市居民的生活壓力非常大，他們向往田園生活的怡然自得，對鄉村優雅的環境向往，這樣使他們暫時忘卻生活及工作中的煩惱。通常鄉村旅游主要接待周邊城市的居民。這類居民游客能在雙休日有足夠的時間進行往返和游玩，獲得精神上的愉悅。

2 發展鄉村旅游的意義

鄉村旅游是旅游業的一種，屬于第三產業。發展鄉村旅游事業，意義重大影響深遠。從經濟角度而言，鄉村旅游的大力發展擴充了旅游活動的內容及容量，成為旅游經濟新的增長點。而鄉村旅游經濟的規模化發展有利于農村經濟結構的優化，促進旅游業和服務業等第三產業的發展，吸引和接收農村富余勞動力。這樣既能促進農民增收，也提高農業生產效率。發展鄉村旅游產業，可以充分挖掘、保護和傳承傳統農村農耕文化、地域性文化和當地小吃文化?？梢詡鹘y農村文化為基礎，發展鄉村文化旅游。通過開展文化旅游，傳統農村文化可以吸收現當代文化，形成鄉村新的文明鄉風。正因為鄉村旅游給農村的產業結構、精神風貌和農民收入帶來巨大變化，鄉村旅游和社會主義新農村建設緊密相連，成為推進社會主義新農村建設的重要舉措?！班l村旅游”是向城市開放帶來大量的游客，帶來大量的資金，也帶來新的觀念和技術信息，在促進鄉村地區的發展及產業結構的優化升級的同時，實現城市反補農村的目標，縮小城鄉差距，實現共同富裕。

另外，鄉村旅游的發展也增加城市居民的生活幸福感。隨著城市化進程的加快，人們越來越向往那種天然的“城外人”的生活。綠色、環保、健康正在成為人們追求的生活理念，而鄉村旅游便迎合了人們追求健康生活的時尚方式。在我國各級政府的大力扶持下，相信我們中國的鄉村旅游將會開辟更有特色的現代旅游天地。

3 鄉村旅游可持續發展存在的問題

“鄉村旅游”的開展緩解城市居民的生活壓力，提高城市居民游客的生活幸福感，市場潛力大，發展迅猛。近來各地開發出大量的鄉村旅游節、鄉村旅游論壇，豐富鄉村旅游的形式和內容，為鄉村旅游的發展打下堅實基礎。然而在“鄉村旅游”繁榮的背后存在許多阻礙鄉村旅游可持續發展的問題。

3.1 “鄉村旅游”競爭無序、產品同質化，忽視文化內涵的開發

看到“鄉村旅游”巨大的商機后,各地鄉村非?；钴S，開發出豐富多彩的鄉村旅游活動。但是由于缺乏統一的規劃和指導，造成重復開發現象嚴重，開發層次偏低、競爭激烈而無序。比如許多鄉村都開設類似的釣魚、打牌、采摘瓜果和種植蔬菜等田園生活活動。由于雷同多、同質化嚴重、缺乏新鮮感，各地鄉村采取各種辦法相互詆毀，拉客搶客，給客戶帶來許多煩惱，也造成大量的旅游資源浪費。許多地區盲目擴大旅游項目、超過環境容量，一定程度上破壞當地的生態環境。

3.2 基礎設施建設不足

“鄉村旅游”的巨大商機需要有完善的基礎設施建設作為支撐。比如便捷的交通供城市居民游客往返鄉村和城市、足夠規模的停車場供游客停車、餐飲服務業和住宿洗浴場所供游客休憩、完善的售后服務保障游客的投訴權和權益的維護。但是許多鄉村急于求成和搶占游客資源，在基礎設施建設尚未完成時就對外營業，游客無論是出行還是吃飯休息都不方便，權益受到侵害后沒有可以說理的地方，造成城市居民游客的種種不滿意，客源逐漸減少，旅游景點收入減少甚至虧本，最后不得不關門。

3.3 “鄉村旅游”層次低，收入低

“鄉村旅游”作為一種完整且新興的旅游形式，在促進鄉村加快發展的同時肩負著鄉村產業升級優化的責任?！班l村旅游”在進行旅游資源開發的基礎上應當盡可能促進旅游服務業的發展，注重特色化和地域化，提升文化層次。然而大多數鄉村在開發鄉村旅游時，急于搶占資源和游客，只是象征性開發些農家樂、田園活動和農村風光游，忽視對本地文化內涵的挖掘，造成豐富的人文歷史資源的浪費和閑置。鄉村居民各自為戰，缺乏完善的品牌意識和連鎖經營意識，造成鄉村旅游只停留在基礎層次，難以開拓二級市場，回頭客少，農民收入不高，沒有發揮出鄉村旅游業帶動農村經濟發展和產業優化升級的使命。

4 鄉村旅游可持續發展的新策略

鄉村旅游的可持續發展，就是指鄉村旅游活動滿足當代農民生活和利益需求的同時，不損害子孫后代人對旅游資源的需求能力，要通過可持續可再利用的方式將鄉村旅游活動發展下去。加快鄉村旅游的可持續發展，應根據鄉村旅游可持續發展存在的問題做出針對性的策略。

4.1 理順鄉村旅游的管理體制，加強政府引導作用

從各地實踐來看，鄉村旅游一般是鄉村農民根據市場需求和前途自發開發建設。但是當地政府部門未能根據形勢進行很好的監管，而事后監管也比較難操作，監管松懈化。由于監管的不到位促使當地鄉村旅游出現很多誠信低和服務差行為。農民經營意識和能力的高低、服務態度好壞決定著各家鄉村旅游活動的前景，利益分化日趨明顯，出現同行欺壓等非正當競爭行為。鄉村旅游的可持續必須避免這種發展無序化的狀態，要理順鄉村旅游的管理體制，強化政府在鄉村旅游開發活動中的引導作用，加強鄉村旅游開發的整體規劃，保持發展農業觀光與調整農業結構相結合，發展旅游業與可持續發展相結合，促進人與自然和諧發展、生態保護與經濟建設同步起飛的可持續發展之路，實現環境保護與經濟發展的雙贏目標。而政府也應當加強監管，打擊非正當競爭行為，盡量將負面新聞降到最低。

4.2 加強基礎設施建設，完善配套設施

鄉村旅游的可持續發展的基礎是基礎設施建設。良好的基礎為鄉村旅游提供極大便利，滿足城市居民生活的需要，也確保鄉村旅游的資源要素的正常供應。在基礎設施建設上，鄉村的政府部門應當統一規劃，確保道路建設便捷、電力供應正常，水資源充分、住宿條件舒適、旅游設施和標志的清晰、垃圾處理系統的靈活運轉，以確保游客玩得開心和鄉村環境的逐步改善。鄉村應當根據自身的情況，充分考慮到鄉村旅游資源的吸引力、環境承受容量和潛在的客戶群，合理定位自身鄉村旅游的規模和建設力度，不要搞極端化，既不能一味地追求高檔次，也不能出現低質量、低品位，否則會造成資源的浪費，失去游客，最終妨礙鄉村旅游的可持續發展。

4.3 采取差異化發展策略，注重地方特色

有差別才會有吸引力。鄉村在開發鄉村旅游資源的時候要充分重視走差異化路線，將鄉村旅游資源的開發與地方文化特色連接起來。鄉村旅游的差異化和特色化，主要表現在：一是鄉村獨特的自然人文景觀、田園生活和農業生產等；二是鄉村獨特的地域文化、傳統農耕文化以及小吃文化等。如上海市青浦區的朱家角鎮，就精心打造自己的古鎮風格，發揚光大粽子文化，還舉辦朱家角音樂節，吸引游客駐足參觀，擴大影響力；三是鄉村在提供風味小吃和住宿的時候應當極力發揚地方吃文化、提升服務質量，讓游客很享受，這樣才能吸引到足夠多的游客，并帶來回頭客，促進鄉村旅游經濟的可持續發展。

4.4 發展品牌經營策略，發展一條龍服務

“鄉村旅游”的可持續發展要充分重視品牌經營。品牌是一種無形的價值和資產。它是消費者認同感與產品質量的完美結合。我們可以從品牌上可以看出生產者的信譽、知名度、服務質量的高低。通過品牌消費者可以知道產品的好壞。品牌影響力高吸引的游客自然多，發展壯大的機會也大。鄉村旅游也應重視自身的品牌，通過品牌擴大影響力和競爭力。鄉村旅游的品牌主要在于旅游產品的服務質量，其服務的質量將直接影響到客人對其印象的好壞。目前許多地區都開始進行品牌的管理和宣傳，擴大品牌影響力，比如發展優秀旅游產品，通過傳統傳媒和新興傳媒發布鄉村旅游廣告等。這些做法固然可取還需深化。各鄉村可在政府的引導下形成統一的品牌，在品牌之下充分發揮當地特色，開展“一村一活動”，將特色化和規模化有機結合。為充分賺取鄉村旅游帶來的經濟效益，各鄉村還應發展旅游一條龍服務，將旅游活動開發、導游業、餐飲服務業及地方特色小玩意等有機結合，賺取增值價值，提高旅游收入。

總之，鄉村旅游業是個朝陽產業，具有非常重要的發展前景和利用價值。各地鄉村應充分開發農民的積極性，在政府的統一領導下，合理開發差異化的鄉村旅游活動，促進當地經濟的發展和農民收入的增加，縮小城鄉差距，實現共同富裕和全面小康社會建設。

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