打造“農家樂”休閑文化旅游金品牌問題研究①：以河北唐山市為例

唐山市委黨校 王艷萍

1 唐山市做強農家樂旅游的可行性分析

1.1 唐山發展農家樂旅游的區位優勢

與唐山市毗鄰的京津兩大直轄市，是我國主要的旅游中心城市和重要的旅游客源地，唐山是其天然縱深腹地。經濟、人文乃至歷史上的水乳交融以及交通上的便利，都使京津冀地區具有發展區域旅游的良好環境。京津游客對旅游產品不斷認可和接受，游客比例占到6成至7成。

1.2 唐山發展農家樂旅游的經濟優勢

唐山市2010年GDP即將進入“四千億俱樂部”，各個縣區經濟均在河北縣域經濟30強之中，城鄉富裕程度較高，經濟發展勢頭強勁，城鄉居民出游率高，具備發展休閑文化旅游產業的經濟基礎。

1.3 唐山發展農家樂旅游的交通優勢

唐山地處交通要塞，境內有六條鐵路干線，六條國道公路，六條高速公路。京沈、京秦、大秦三大鐵路橫貫全境，津山、京沈干線公路橫跨東西，津秦客運專線建設正酣，京唐高鐵開工在即，軍民兩用機場通航，唐山港躋身全國港口十二強，交通十分便利。環城立體互交，構成了現代化交通網絡，形成了“ O+X”型的高速公路主骨架和“四縱四橫”的干線公路網絡，高速公路總長達370.27公里，密度為每百平方公里2.75公里，達到了世界發達國家水平。在全省率先實現了村村通油路、村村通班車，便利的內外部交通網絡為農家樂旅游市場的開拓和旅游產品的打造創造了有利條件。

1.4 唐山發展農家樂旅游的資源優勢

唐山具備良好的區域旅游基礎。已經初步形成了較系統化的產品體系，有地文、水域、生態等7大旅游資源類型，自然景觀品位獨特。唐山特色休閑北部地區資源豐富、環境良好、空氣清新，物產豐富，區域內有“夜”遷安、“水”遷西原有旅游資源的基礎，特別是長城、帝王陵寢、文物古建、人類遺址等人文景觀文化積淀深厚，可以將這些文化元素植入或對接于農家樂，形成新的旅游產品和特色旅游線路，實現旅游深度和廣度的拓展和延伸。而歷史悠久的土特產諸如京東板栗、金絲小棗等不僅能滿足體驗農家樂的游客采摘的需要，也有利于產品的宣傳和相關產業的縱深發展。

1.5 發展農家樂以滿足旅游市場需求變化

從旅游市場發展來看，最引人注目的一個變化是，從單一的觀光旅游時代轉向了一個復合型的旅游時代，現在都市的旅游人群都有錯位需求，遠離喧囂都市去體驗濃郁的鄉土情懷，體驗自然和文化的休閑度假。比如做一天農民，體驗鄉間野趣；做一天山民，體驗樵夫生活；做一天漁民，體驗捕魚之樂。城里人更喜歡鄉下的生活和文化。京津地區經濟、文化發達，人們知識層次較高，對文化旅游尤其鐘愛。

1.6 發展農家樂以適應假日制度的改革

京津地區是河北省兩個最大最成熟的旅游客源市場。我國政府對原有的節假日進行了重新調整，增設5個3天的“小長假”，而且允許周末上移下錯，與法定節假日形成連休。除此之外，有關部門還出臺了帶薪休假制度。隨著新假日制度的實施，短假期增多，短途旅游機會增加。京津私家車數量巨大，自駕車旅游已成市民出游的重要方式，尤其是中短途旅游。由于唐山具有環京津、環渤海的明顯區位優勢，再加上與京津交通十分便捷，是全國少有的公路、鐵路密集區，唐山的區位和資源優勢使其成為京津游客的首選旅游目的地。

2 唐山市發展農家樂旅游的典型案例

在遷西，羅家屯鎮的奇石谷、上營鄉的青山關，漢兒莊鄉的板栗園……11個鄉村旅游特色村、17個特色點已成規模， “農家樂”小飯莊170多家，綠色、自然、健康，突出山水田園特色，以垂釣打魚、乘艇蕩舟、耕種采摘，讓游客吃農家飯、住農家院、干農家活，飽享農家樂。2010年已接待國內外游客3萬余人次，收入近1200萬元，每戶小飯莊平均月收入均在1.5萬元以上，最高的月收入達到5萬多元。“農家樂”已成為遷西縣農民增收的經濟增長點。

遷西農家樂旅游門戶網也做得有聲有色，集新聞、美文、圖片、音視頻等多管齊下，給人以強烈的視覺沖擊和精神震撼，為展示遷西農家樂的形象、提供重點網絡宣傳、提供旅游相關信息和資訊、提升知曉度和知名度起到了積極地推動作用。

遷西“農家樂”火起來，與遷西縣政府支持力度密切相關，出臺嚴格管理、辦照營業，持證上崗，明碼標價的《農家院度假村經營準則》、《農家院度假村管理制度和硬性規定》，定期進行檢查驗收。同時出臺獎勵政策，投入300余萬元，對“農家樂”小飯莊舊房翻修改建，每間客房均有水沖廁所、浴室，配備電視、空調。強化“環境是基礎，特色是招牌，服務是效益”經營理念，組織經營戶到外地學習考察，舉辦“巧大嫂”廚藝大賽、農家院評比等。開發“農家樂”旅游項目還帶動了其他產業的發展，如個體運輸、采摘園、垂釣園、特色養殖……形成 “戶戶有項目，全民齊創業”的局面。

3 唐山市做強農家樂旅游需要解決的問題

《河北省人民政府關于促進旅游業發展的實施意見》，提出將環京津休閑旅游產業帶建設作為全省旅游業發展的重點，因此把農家樂打造成旅游業金質品牌，這也是唐山“十二?五”規劃必須面對的課題。當前要解決的問題是：

3.1 產品分布分散化

表現在有點無線，成為綜合效益提高的主要障礙。唐山農家樂旅游資源豐富，但大部分以單體產品形式存在，缺乏景區(點)之間的有效串聯；缺乏整體文化概念的提煉和推廣；服務缺乏個性，未形成支撐體系；

3.2 區域產品同質化

唐山農家樂與周邊城市如北京、承德、秦皇島相比，同質性旅游產品居多，唐山旅游業發展起步晚于承、秦二市，同質旅游資源的吸引力受到先發地區的屏蔽，資源整合度不高，即使是本地旅游產品之間也存在著同質和互爭客源的現象。

3.3 營銷手段簡單化

游客在購買旅游產品之前期望感知其質量，決定了旅游市場開發和宣傳的重要作用。旅游產品營銷組合不到位，市場開發投入少，外聯促銷方式和手段落后，制約了京津及周邊客源向我市的快速流動。宣傳促銷活動沒有形成合力，有限的宣傳投入沒有產出最大化的宣傳效益，

3.4 旅游企業小型化

2009年唐山有A級以上旅游景區達28個，全國農業旅游示范點1個；省級農業旅游示范點4個，省級鄉村旅游示范點2個。但是這些旅游企業普遍存在規模小、散、弱、差。農家樂旅游應該由政府主導，進行統一規劃設計，出臺優惠政策，開發核心景區景點，吸收社會資金投入，鼓勵農民參與旅游接待，引進相關企業完善基礎設施和環境建設。

3.5 景區的安全、衛生問題

由于大部分的“農家樂”點規模小，基礎設施落后，安全保障措施至關重要。各類導向指示牌、停車場都要落實到位，相關的管理制度和注意事項都要規范。

3.6 加大政府主導力度

在《河北省環京津休閑旅游產業帶發展規劃》中，要求唐山市建設好唐山濱海休閑度假區、樂亭海島度假區和唐北(遷西縣等)特色休閑旅游縣。唐北(遷西縣等)特色休閑旅游縣的重要載體應該就是“農家樂”。依托唐山市豐富的資源、便捷的交通，經過規劃和設計，打造出“一地方一品牌、一品種一體驗”的差異性經營的農家樂，絕對不是什么難事。只要各級政府的主管部門認識到發展農家樂，也是轉變經濟發展方式的組成部分，是提高農民收入的重要途徑。真正把“農家”的特色保持好，把當地的文化特色(歷史文化遺存、傳統民間藝術、特色民間習俗等等)一一融入農家樂之中，真正做到旅游內容多元化、精致化；旅游管理規范化、制度化；旅游營銷誠信化、優惠化。

“ 一葉春發知天下”，從唐山市的農家樂典型案例以及做強農家樂旅游可行性分析中，我們預言以“農家樂”等諸多形式的休閑文化旅游定能將這一朝陽產業發展成為國民經濟中支柱產業，迎來旅游業百花齊放的春天。

[1]伯恩德?H?施密特?體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社,2001.

[2]胡俊,王晶.塑造品牌—“農家樂”的制勝之路[N].中國旅游報,2005-11-02.