淺談消費者網絡購物行為的影響因素

北京交通大學 趙欣

網上購物是集互聯網、網上銀行、現代物流業綜合聯系起來的一條龍服務，就是通過互聯網查找檢索出自己所需商品的代碼和信息，通過旺旺聊天工具發出購買請求并下電子訂單，然后填上個人銀行帳號或信用卡信息，代理賣家或者廠商通過快遞郵購的方式為買家提供“門到門”服務。簡言之，就是通過 Internet 的相關購物網站購買自己所需要的商品或者服務。隨著我國互聯網輻射面越來越廣，中國的老百姓網上購物行為越來越普遍，成為人們生活中不可或缺的一部分，不僅給人們省去了不少逛街購物的精力和時間,也節約了大量金錢，得到了很多的優惠，是未來發展的必然趨勢。經調查高校學生和辦公室職員這兩個網購的主要消費群體，他們時間上的閑暇、年輕人的獵奇和喜歡新鮮事物的心理,以及網絡購物的無限可能是他們選擇網購的重要動力源泉。下面就探討一下消費者網絡購物行為的影響因素：

1 信任因素

通過對國內主要網購網站淘寶網、易趣網、樂拍網等數據的統計，發現影響網上購物的一個主要因素就是信任感。與傳統逛商場購物模式比較，網上購物信任具有以下特征：(1)網上購物交易中，信任者一般是瀏覽網站、購買產品的消費者，而被信任一方是電子商務網站，或者是網站中的代理商家和互聯網本身。(2)存在購物風險：網站的經營者一般會把精美圖片上傳到網站中，使得消費者在瀏覽時眼花繚亂、目不暇接，分辨不清實物和圖片到底差距有多大；另外電子商務(Business to Consumer)的虛擬特殊性使得網上的旺旺賣家行為具有很大的不確定性，網上消費者經常預料不到交易存在的風險和交易過后的各種可能后果，致使互聯網成為一種很不安全的購物渠道，在網購過程中，很多消費者容易上當受騙受到傷害，如買到假貨或者收不到貨。(3)信息隱私和交易安全因素:消費者一般在網購付款過程中暴露個人信息，如網絡銀行卡號、姓名、聯系電話、家庭住址等等，因此購物時他們很害怕個人隱私被他人泄露或盜用。有一些不法商家不斷雇人刷屏增加自己網站的信用評價，以此吸引消費者眼球來增加自己的銷售額，甚至把買過自己產品的老顧客或盜用別個商家的顧客信息建立成冊，數據庫顯示客戶一上線，就立馬發送郵件信息或旺旺信息。因此信息隱私和交易安全是全球公認的影響網絡購物發展的兩個關鍵問題，由于消費者越來越重視個人資料的隱秘性，對商家的信用評價越來越重視，沒有太多信用評價的網站一般不會選擇，以免因小失大、泄露自己的信息。有專家認為，有四種因素影響網上購物信任，即網上商家的可信度(trustworthiness)、互聯網的可信度、外界環境的可信度(如第三方認證)及其他因素(公司規模)，可見信任度對于網購來說起著多么重要的影響作用。

以上提到的淘寶網上的信用評價一欄，是當今網購時代一個很有力的證據，體現了買賣雙方充分的認可和信任。電子訂單每成功一筆，賣家就會在信用評價一欄寫上自己成功網購的心得，對賣家的中肯和贊揚；賣家也會及時反饋做出感謝，說明此單非常成功。這樣雙方都可以積累一定的聲譽，對自己以后的買賣交易都會是一種良好的促進。信用評價作為商家的個人聲譽影響著消費者對其的信任，很多網絡賣家把很多好的信用評價整合成集體聲譽向消費者承諾,使消費者深信他們不會對其有欺騙行為,有這么多的買家好評為證，這就是信用信任度因素的影響。

2 人口統計因素

與之前互聯網技術不發達、傳統購物大環境相比較，現在的網上交易已經是傳統交易的一個重要補充和擴展,極大地縮短了消費者前往目的地購買商品的時間、精力和交通費用，也大大降低了消費者搜索商品的搜尋成本，非常方便，所以大多數懂得操作計算機的人士都會選擇網絡購物的方式。根據人口統計學變量研究，新加坡的網購消費者多為男性，從18歲到40歲不等，有著較高受教育水平，平均月薪較高；香港一項調查報告從網民性別、健康狀況、年齡、受教育水平、收入、周上網時間分別做出調查顯示，他們的網上購物行為與此人口統計因素息息相關。隨著互聯網的普及，消費者的人口統計變量對網上購物行為的影響作用將逐步顯現出來。現代化的生活節奏快，人們工作學習占據了大部分時間，根本沒有空余時間安排購物，為了圖方便快捷便利，也為了節省同款產品的差額，人們越來越喜歡網絡購物。網站上提供的各種新季節服裝，涵蓋了各個年齡層次、各個款式和用途的衣服種類，使人們足不出戶就了解到當今時尚主流元素，節省了大量逛商場挑選衣服的寶貴時間；還有各式各樣的裝飾品、家居創意、不同品牌和質量的電子產品，真是數不勝數，極大的提高了網絡消費者的樂趣，也更加方便消費者做出選擇。還有阿里巴巴網站提供的批發式交易模式給了消費者很大的優惠和讓利，產品新穎獨特、性價比高，使得買家在購物的同時甚至想到自己大批量的批發回來再零售，增強了無窮的生活樂趣，這個時候的消費，不單單是一種為買東西而買東西的單純購買行為，而已經成為一種享受生活、玩轉生活的娛樂方式。

3 價格仍是影響消費心理的重要因素

網絡世界豐富多彩，商家帶來了足夠多的商品信息供消費者選擇，由于網絡消費者選擇和受刺激的體驗更加全面豐富，致使消費穩定性減小,品牌意識上升,轉換速度加快。還有現代網絡的上網速度大幅度提升，賣家上傳信息速度和買家打開網頁的速度有所增加，得到新產品信息的速度更快了，因此選擇的范圍也更廣了。但就消費者本身而言,不管是通過傳統零售還是網絡購物這兩種手段中的哪一種方式進行消費,都是可以自主選擇的,但是商品的價格卻是做出購買行動的重要因素。消費者在瀏覽網上產品做出選擇時,一般會選擇價格從低到高的方式做出篩選，不但便宜還降低了收到假貨或收不到貨的風險指數，如目前淘寶網上經營較好的書籍類、鮮花蛋糕、軟件、音像制品等產品的價位都不是很高但銷量卻很好。

當消費者感覺傳統購物方式不便且沒有大量空余時間時，他們更傾心依賴于網絡購物。網上購物具有分類明確、價格清晰、產品說明詳細且有專門客服人員幫忙解答、付款不用排隊、提供送貨上門服務等優點，消費者也省去了逛街購物的交通費和排隊付款的大量等候時間，是非常方便快捷的一種時尚購物方式，價格也是影響消費者購買心理的重要因素。雖然有些商家在自己網站上把產品圖片拍得很精美、產品說明也說得天花亂墜，故意擾亂消費者的視線、降低其對價格的關注度和敏感度，但始終都要回歸到“最后成交價“這個話題上來，所以消費者總是在盤算網上購物的交易成本(網上購物成本即個體在網絡購物過程中總體成本，包括產品自身價錢加上運費等)。成本如果較低且和商場質量一樣，達到了消費者心里預想的價錢或低于自己的底線，那么肯定會毫不猶豫地選擇；如果所售產品表明價位本身就比傳統購物要高，消費者同樣不會被吸引做出購買行為且直接放棄本商家網站的所有產品。如果單純靠經營的網站上精美圖片、完美文字解說來吸引消費者還遠遠不夠，價格才是最終影響消費者做出購買行為的關鍵。

4 消費者保障直接影響消費者購買行為

“國際消費者權益日” (International Day for Protecting Consumers' Rights) 定于每年的3月15號，最先由國際消費者聯盟組織于1983年確定，目的在于擴大消費者權益保護的宣傳，使之在世界范圍內得到重視，促進各國和地區消費者組織之間的合作與交往，在國際范圍內更好地保護消費者權益。我國是社會主義市場經濟國家，消費者不僅是市場的主體，而且是國家社會的主人。在現代市場經濟中，國家依照社會經濟運行的需要和市場上消費者的主體地位，制定明確的立法，這就使消費者權益不僅是一種公共約定和共認的規范，還得到了國家法律的確認和保護，人們也越來越意識到消費者保障的重要意義。買家發現在網絡購物中也出現了消費者保障這一規范，如淘寶網推出的保障消費者合法權益的服務體系，如果某個商家或代理網站侵犯了消費者的權益遭到投訴，一經淘寶網內部審核后，賣家就要做出相應的賠償，保障了消費者的正當權益。這個消費者保障不僅加強了淘寶網的規范，而且充分考慮到消費者的利益保障，所以很多買家在網絡購物時會首選有消費者保障標記的商家。有些產品如電子產品、TV產品、家電產品在網絡銷售中并不全部帶有全國聯保服務，那么消費者肯定首選有消費者保障標記的產品，如果商家還能提供全國聯保服務會更好。有些品行惡劣的商家出現產品問題遭投訴時，左右逢源的解釋或者干脆不管，使得標注的售后服務就如白紙般不容推敲；有的商家沒有提供正規銷售合同和發票給消費者，出了問題反過來不承認是自己銷售過的產品，使得消費者吃虧上當，導致正常利益和權益得不到保障。淘寶網網站消費者保障這一賣家規則可以規范網絡交易市場，提高消費者對賣家的信任度，消費者對賣方的信任,直接影響消費者的購買意愿，加速消費者的網絡購買行為。

5 物流配送效率影響消費者網絡購物行為

通過對網絡購物滿意度調查發現，消費者對商品介紹、支付方式、送貨時間、售后服務是最關心的，這也是一個網上售貨公司成功的秘訣和要領。尤其是配送時間和物流服務方面，有些消費者付款后不能按期收到貨物的事件屢見不鮮，有時付款后遲遲接收不到貨物也時有發生。目前較多的網店都設在交通較為便利、經濟相對發達的大中城市，很多原因是考慮到物流運輸的問題。近幾年我國的郵政物流和相對發達的物流公司有了一定的發展和改善，但還是有一些交通落后的地區運輸樞紐太差，常常導致運輸體系的末端太過緩慢，貨物不能及時到達買家的手中。當消費者對商品的需求特別緊急時，買家發貨時間慢、天氣影響、配送員不積極派送等各個方面的因素都會導致網絡購物的失敗。如果我國的社會商品配送體系能再有所進步，發展成為一個高效成熟配送的一條龍服務,就能極大地改善網絡購買商品配送周期長、費用高、準確率低的現狀，目前低效的物流配送離顧客的實際要求相差實在太遠，這也影響了消費者網上的購物行為。

互聯網的給力發展無疑促進了整個國家的購買力和消費能力，如果網絡商家能在質量、服務、配送上更加完善自己的經營體系，不斷改善和促進消費者保障服務的方案以加強信任度，同時要積極提升信譽的積累以擴大知名度和銷售額，就能實現商家與消費者之間的雙贏，加強消費者網絡購物的行為、促進交易成功。

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