探討顧客忠誠與企業贏利能力的關系

黃岡師范學院外國語學院 戴培

“顧客就是上帝。”這句話一直都是服務客戶的口號，而來自美國的管理學大師彼得?德魯克也說“企業經營的真諦是獲得并留住顧客。”這兩句話都深刻的揭示了顧客對于企業的重要性，也正是因為這樣，企業逐漸將經營重心從產品轉移到了顧客，顧客忠誠度也逐漸成為了企業盈利能力的決定性因素，是企業利潤的長期來源。由此可見，想要提高企業的盈利能力必須先重視顧客忠誠的培養。

1 顧客忠誠的定義

在詞典里，“忠誠”解釋為：對國家、對人民、對事業、對上級、對朋友等真心誠意、盡心盡力，沒有二心。那我們將其引申到顧客忠誠中，就可以理解為：比其他競爭者更偏愛購買某一產品或服務的心理狀態或態度。當然，顧客不同顧客忠誠也不同，不同行業顧客忠誠也有很大差異。而在實際的營銷中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續性。表現了顧客對于企業服務或者產品的任可，并在行動上長期購買，表現出對于企業產品或服務的信賴，也是顧客對于一個企業的產品在相似產品競爭中的優勢的綜合評價。

顧客忠誠一般分為“顧客滿意”和“顧客信任”兩個層面，顧客滿意是顧客對企業產品或服務認可后直接性的評價。但是一個企業，顧客服務的目標遠不能止步于顧客滿意，顧客滿意只能當做營銷管理的第一階段，第二階段便是顧客信任，顧客信任是指顧客在對企業產品或服務認可后逐漸形成信賴。這和偏向于感性評價的顧客滿意不同，顧客信任是顧客通過長時間的實踐考察和理性分析后的肯定和信賴，是顧客忠誠度較高的表現。

顧客忠誠度是指顧客忠誠的程度，是一個量化概念，由服務、價格、質量、品牌等諸多因素決定。由這一度量值來劃分的話，可以得出顧客信任是顧客滿意的不斷加深和強化。

2 顧客忠誠的營銷效應

經研究得到，顧客忠誠度是企業盈利的決定性因素，不僅關系著企業獲利水平以及在同等產品中的競爭能力，更關乎到企業的長治久安，永久性發展。固在企業營銷中起著舉足輕重的作用。但它到底有何作用？是如何影響著企業盈利能力的？下面，本文將一一介紹。

(1)忠誠顧客的反復購買性。Frederick(1996)等人通過對美國六個服務行業的調查顯示，如果顧客保持率提高 5%，則每個顧客的平均價值會增長 25%～100%。這項數據充分表現出一個忠誠客戶對于企業的重要性。而根據尹紅因等人的調查顯示，爭取一個新顧客所花費的成本是維持一個老顧客成本的4到6倍。顯而易見的是，忠誠顧客對于企業的產品會購買的更多，也就是說保留忠誠顧客的時間越長、顧客的生命周期越長，企業便可以在花費更少的成本而獲取更大的利益。

(2)忠誠客戶的口碑傳播效應。眾所周知，一個好的口碑對于企業的宣傳以及形象尤為重要，很多情況下，口碑成為潛在顧客做出對服務產品購買決策的主要信息來源，直接影響到顧客的購買行為，從而影響企業的盈利水平。但是口碑從何而來？隨著市場競爭越來越激烈，爭取一個新顧客所花費的成本也越來越高。所以，利用忠誠客戶對于其周邊的人的口碑效應無疑可以起到重要作用。國外有研究分析表明，忠誠客戶的價值是一般客戶價值的九倍，就客戶自身的購買力而言當然無法達到這樣的差距，這便是因為忠誠客戶所代表的價值不只是他們自身，也代表了他們周邊的人。忠誠的顧客往往會把自己愉快的消費經歷直接或間接傳達給周圍的人，無形中成了企業免費的宣傳員，這種宣傳往往比企業自身的廣告宣傳更加令人信服，更加有效。在無形中幫助企業擴大了顧客范圍。

(3)對于消費行為的示范效應：實踐表明，大批忠誠顧客的形成，不僅為企業現有客戶或者潛在客戶的消費心理或消費行為產生帶動，使其更加傾向于此類選擇，激發出這類客戶的模仿欲，得到更多客戶的一致性消費，在社會上帶動出同類的消費行為，為企業開發更廣闊的顧客范圍。

(4)對競爭對手的高抗誘惑能力。在對一個企業的產品和服務產生信賴后，忠誠顧客一般會認定這個產品或者服務。經研究表明，忠誠顧客會自動減少搜尋動機，而行為忠誠的必然結果便是減少選擇行為。這無疑對競爭對手的誘惑表現出了更高的抵抗力。

(5)忠誠客戶的價格容忍度高。忠誠顧客一般會減少對于價格的比較和對產品的搜尋，對于其他低價格產品的敏感度低，他們會繼續選擇原本企業的產品或服務，愿意為優質的產品或者一流的服務支付較高的價格，對本企業產品的高價格表現出較高的容忍度。

(6)降低成本效應：一方面忠誠的顧客通過重復購買、宣傳介紹等方式可以使營銷成本得以下降，降低其經營與管理成本；另一方面忠誠顧客由于交易頻繁，熟知企業的交易慣例及流程，這也將節省企業在服務方面花費的成本。

(7)成本的降低。企業競爭的三大戰略之一就是成本領先。由于忠誠客戶的反復購買與宣傳行為，使得企業減少了一大筆用以宣傳產品或服務的費用，大大降低了成本投資。在一些涉及到復雜流程的服務行業，忠誠客戶由于經驗豐富，可以按照慣例行動，這無疑也節約了企業的服務成本。

(8)提高企業的安全經營性：在企業推出新產品或服務后，新的顧客市場還未打開，那么忠誠顧客便成為了最好的選擇圈。他們會很樂意嘗試企業的新產品或服務，使企業的交叉經營取得成功，實現了多元化的企業經營，也大大的降低了由于市場未知而對新產品推出帶來的風險。并且忠誠客戶會及時的對新產品或服務存在的問題進行反饋，使企業可以及時改進，從而獲取更好的銷售成績。

(9)提高了企業的競爭力。一方面，在進入市場的時候，忠誠客戶對于企業的信賴會形成其他企業進入市場的堅固堡壘，阻礙了對手的競爭。同時又成為本企業進入市場披荊斬棘的利劍，起到推波助瀾的作用。另一方面，忠誠客戶使企業在營銷時成本降低，利潤增大，在投資和收入兩方面增高了企業的實力，使得企業有更多的資金改良產品和服務，穩定并擴長客戶范圍，從而帶來更大的盈利。如此良性循環，無疑提高了企業的競爭力。

3 關于顧客忠誠的誤區

前面分析了很多關于忠誠顧客和企業盈利的正相關信息，那么是否所有發展忠誠客戶的企業都取得了成功呢？答案是否定的，這就是因為今天在關于顧客忠誠的問題上產生了很多的誤區，下面，就讓我們來具體分析。

傳統營銷策略表明提高顧客忠誠度是提高企業盈利能力的最佳途徑，近年來，所以越來越多的企業將培養忠誠顧客作為一項重大戰略實施，在這一方面的費用更是昂貴，拿歐洲來說，據統計在2000年，最大的16家零售商就為此花費了十多億美元，希望在留住原本忠誠顧客的同時發展出更多的忠誠顧客。

但他們真的能成功嗎？最近的研究可不這樣認為，WemerRelnartz等人在對一家高科技產品公司研究后表明，忠誠客戶近半沒有對企業的利潤產生增長，而帶來最多利潤的客戶往往是那些偶爾光顧的人，他們經常在短時間內購買大量高利潤產品然后便離開。另外四家被調查公司的情況也與此相同。所以他們認為顧客忠誠對企業的盈利并沒有太大的關系。主要原因分析為以下三點：

第一，研究表明，雖然說忠誠顧客熟悉企業服務流程，不需要過多的指導，為企業節省了一定的資金。但同時他們又往往會利用對企業的熟悉，以及所掌握住的企業的依賴心理，從企業中獲得更好的服務以及更優厚的反饋，這樣無疑就增加了企業的負擔。

第二，在傳統營銷學中認為忠誠顧客可以接受企業較高的價格提升，但是事實表明，忠誠客戶往往傾向于以批發的形式來獲取更大的折扣，否則便脫離和企業的關系，有的企業為了挽留忠誠顧客，不得不答應他們的要求，以至于對企業成本的進一步提高。

第三，傳統營銷學認為忠誠顧客會利用口碑效應向身邊的人推銷企業產品和服務。但事實證明，大多數顧客選擇一家超市的原因是因為它方便而不是因為它好，所以他們也不會將這個超市推薦給別人。這證明了，一些顧客雖然具有反復購買行為但并不表示他就是忠誠顧客，他的忠誠只是表面上的，并不是基于對產品或者服務的認可，所以并不會向周邊的人宣傳企業產品或服務。

以上三點，似乎都推翻了傳統營銷學理論，似乎證明了顧客忠誠對于企業的盈利能力并沒有強烈的正相關。但事實卻并不是這樣，這些企業的失敗不是因為傳統理論的錯誤，而是因為他們走進了關于顧客忠誠的誤區。

第一，將顧客滿足和顧客忠誠混為一談。很多企業認為只要顧客產生了滿足就會形成反復購買行為，從而形成顧客忠誠。實際上，顧客滿足只是感性上的，只是顧客在需求得到滿足后產生的愉悅感，并不一定會持續購買，再遇到其他低價產品后便會放棄對原本企業產品的購買，并不具備對其他產品的免疫力。

第二，誤認為價格的優惠可以拉住和進一步發展大批忠誠顧客。打折、贈品、促銷等方法能在短時間內提高營業額這一點毋庸置疑。但是，這種做法卻很少可以發展出另一批忠誠顧客，反而會提高原本忠誠顧客的價格敏感度，最終損失自身利益。

第三，沒有分清各類不同客戶。一些企業只是一味的想要發展忠誠客戶，卻忘記了忠誠顧客的本質，并不是具有反復購買行為的顧客就是忠誠顧客，他們有時甚至為了批發類的大宗生意而接受微利潤的生意，也不去分析此類顧客的購買頻率，以及購買物品的類型，從而無可避免的造成了企業利潤的缺失。

現代社會，市場競爭越來越激烈，顧客資源已成為現代企業的重要資源，而忠誠顧客對于企業來說，也占據了越來越重要的位置。雖說顧客忠誠在企業營銷中地位不容忽視，但其影響的因素也極為復雜，企業只有一切從實際出發，認真分析顧客心理，綜合考慮各方面因素，才能正在提高顧客忠誠度，避免走入誤區，造成不必要損失，于企業競爭狂潮中取勝。

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