企業市場營銷誠信問題與法律權益保護的研究

華東政法大學經濟法學院 邱唐

1 經濟學上的誠信問題

誠實信用作為中華民族的一項傳統美德，在商業經濟社會出現以前就已經存在。隨著社會的不斷進步，誠實信用作為一項道德準則更是得到全人類的推崇和認可，誠信除了具有這種道德上的價值引導功能以外，在當前的市場經濟中，已經成為維持社會公序良俗、公平交易的價值規范。社會對誠信的道德要求，從形而上的道德范疇發展為直接作用于現實生活的客觀需要。誠信，從其最淺顯的含義上來講，它應該指的是人與人之間在交往過程中應該遵循的一種良知，這種良知直接與欺詐、欺騙相對應，體現出對真實、公正的追求。在我們將誠信的含義納入市場經濟的發展范疇時，誠信在保持其基本價值含義的基礎上就有了新的、更加具體的內容。對于參與市場經濟的不同主體來說，不同的角色定位意味著他們所處的角度對于誠信的要求也是不同的。在市場經濟環境下，誠信的價值被人們重新重視，這種重視的原因在于在物質經濟的快速發展中，道德缺失已經成為每個民族都曾經或者現在正在面臨的現實問題。企業在激烈的市場競爭下，迫于生產，對利益的追求甚于之前任何一個時期，在這種環境下，多種手段對利益的獲取成為企業的常規選擇，也就是在這一過度追求利潤的過程中，誠信的基本原則常常被企業所忽視。企業這種誠信原則的弱化，必然導致整個經濟體系中另一部分群體的利益受到損害，在這種雙方利益出現沖突的情形下，誠信作為一種道德規范就必定會上升到法律的高度。通過法律的肢解，將誠實信用原則通過不同的具體權利義務細分開來，以法律的形式將市場經濟中誠信原則確立下來。這是當前我國市場經濟對于誠信問題的現實抉擇。

2 誠信問題在企業市場營銷中的具體表現

誠信問題貫穿于企業營銷活動的始終。在營銷活動的每個環節都存在營銷的誠信問題。這些誠信問題，無論對消費者的利益，企業自身的利益還是對社會整體利益均造成損害，我們必須予以重視。

2.1 產品策略中的誠信問題

具體表現為:(1)是假冒偽劣商品充當優質商品出售給消費者，存心欺騙消費者。(2)是操縱消費者的需求，過分刺激消費者的購買欲望，造成社會成本的增加。(3)是產品的包裝及標簽不能提供完整真實的商品信息。企業有時出于自身利益的考慮，不愿披露與產品操作、使用有關的危險。(4)是產品在生產過程中給員工帶來身心的傷害，給社會造成環境污染和危及居民的正常生活。(5)是產品在使用過程中給消費者帶來人身和財產安全方面危害以及產品廢棄物對環境造成污染。

2.2 價格策略中的誠信問題

具體表現為:(1)是存在欺詐性定價。如利用消費者對價格的無知，故意抬高標價，獲得高額利潤，以不實的“出廠價”“批發價”和“成本價”大做廣告。然后聲稱酬賓大減價或給無貨的商品故意定低價，以造成廉價的錯覺行高價之實。(2)是制定掠奪性價格。即把產品的銷售價格定的遠遠高于生產成本。(3)是實行壟斷價格。有些共同產品的生產商或銷售商為了阻止產品價格的下降而結成價格同盟要求此類產品必須按協議價格銷售。

2.3 促銷策略中的誠信問題

促銷使企業從營銷手段的多樣性獲益匪淺，但是也使部分企業得以瞞天過海，移花接木，造成許多嚴重的營銷誠信問題。(1)是消費者知情權不能履行，售后服務承諾不兌現，搭配銷售，強制交易。(2)是促銷期間制訂不公正的免責條款，消費者即使知道消費者權益受損也不可能利用法律來維護自己的合法權益。(3)是在欺騙性廣告掩護下損害消費著利益，欺騙顧客。如以次充好，短斤缺兩，以假亂真等。(4)是促銷其間刻意破壞市場價格秩序，惡意破壞競爭對手的產品形象和企業形象。(5)是在人員促銷中誘惑消費者購買不需要的產品或不想買的產品，或推銷偽劣產品和滯銷產品或在交易中賄賂送禮。

2.4 市場競爭中的誠信問題

企業的市場營銷，除了產品、價格、促銷活動這些內部環節以外，還必須參與開放性的市場競爭活動，也就是外部市場競爭。對于企業的市場營銷工作而言，同行同業競爭已經成為他們面臨的最主要的壓力，在同行競爭中，越來越多的誠信問題不斷暴露。(1)商業秘密侵權。對于企業而言，商業秘密往往意味著一個企業發展最核心、最優價值的部分，商業秘密侵權已經成為當前行業內部侵權的重要現象，商業間諜已經成為當前企業在內部員工建設中的重要內容。(2)知識產權侵權。我國在加入WTO以后，企業的產權意識逐漸加強，企業知識產權的保護，包括多方面的內容，可以是企業的注冊商標、企業的專利、外觀設計等相關內容。當前知識產權侵權的案件在我國并不在少數，利用他人已經較為成功的商業品牌進行自我推銷成為知識產權侵害的常規手法。

3 加強企業市場營銷誠信問題建設

我們在過多重視和追求經濟增長的過程中，對于誠信的忽視導致了當前社會中出現的各種負面效應。加強企業的誠信建設已經成為一種現實需要，對于企業來說，誠信建設應該貫穿于企業發展與運作的每一個方面，在這不同的環節中誠信建設的對策也是不同的。對于企業市場營銷工作的誠信建設，我們主要從以下幾個方面來展開：

第一，加強企業誠信文化建設。企業文化是指導企業各項工作開展的重要前提，建立誠實信用的企業文化，能夠使企業的各項工作都在這一理念的指引下進行。誠信，既是一個個體在社會中生存發展的根本，對于一個企業來說，同樣是其發展、壯大的根本。只有誠信的企業文化，才能幫助企業打造高素質的具有誠信品質的員工，才能在對外合作中贏得良好的口碑，有更多的優秀的合作伙伴，這是企業發展壯大必須具備的外部條件。市場經濟的特征雖然體現為激烈的競爭，但是在競爭中合作是企業不斷發展壯大的重要途徑。企業誠信文化的建設，能夠在對外交流合作中塑造良好的企業形象，吸引更多的合作者，為企業的市場營銷工作創造更加寬松的外部條件。

第二，加強企業營銷過程的誠信管理。企業的市場營銷工作，是一個系統流程的簡稱。要在企業的營銷工作中做好誠信建設，就必須在這一流程的每一個環節進行誠信工作的控制管理。強化企業在營銷過程中的誠信管理，我們需要從以下幾個方面來進行實施。首先，將誠信標準分布到不同的工作環節，工作內容的不同決定了誠信的標準也是不同的，將市場營銷工作細分成不同的環節，在每一個環節內部確立明確的誠信標準，制定嚴格的規章準則，從細節出發，才能保證整體工作的誠信有效。其次，加強誠信激勵機制建設。激勵機制是當前企業對員工，特別是銷售型員工普遍采取的激勵措施，對于營銷人員而言，將誠信建設與員工激勵結合起來，能夠讓他們快速有效的接受這一標準，并且能夠更好的實施。鼓勵員工的誠信服務，對于誠信工作突出的員工予以獎勵，對于損害企業誠信形象的員工予以嚴厲的懲罰，這樣才能在企業內部將誠信的重要性體現出來。

第三，加強客戶投訴服務機制構建。誠信不是一種單方面素質的需求，對于企業的誠信建設，除了需要企業內部的各種投入和努力以外，還必須得到企業營銷活動的對象，也就是客戶的認可和支持。企業誠信機制的建設，需要客戶力量的參與。這種參與從形式上來看是加重企業的職責，鼓勵客戶提出自己的意見。但是從長遠來看，這是有利于企業的發展的。特別是在客戶投訴、提出問題以后，企業處理問題、解決問題的能力會讓客戶對企業的產品有更進一步的認識。這種通過矛盾的出現在彼此雙方之間建立的溝通關系能夠為企業獲取更多的客戶消費信心，幫助企業維護一批具有忠誠度的消費者。加強客戶投訴服務機制的建設，既是體現企業的誠信態度，又能夠通過努力將這些意見客戶、問題客戶轉化為企業的忠實客戶。

4 企業法律權益保護問題研究

在市場經濟的條件下，誠信對于企業的生存方式和發展模式提出了更高的要求，這是企業作為一種具有社會影響力的組織社會責任承擔的具體體現。企業在重視自身擔負的誠信責任的同時，也必須重視自身利益的保護。特別是在現行的中國法律體系中，除了對消費者利益有明確的法律保護以外，企業的合法權益同樣得到法律的認可和保護，充分把握企業自身所擁有的法律權益，能夠幫助企業更好的開展各項營銷活動。

企業法律權益的保護是多方面的，對于當前的企業來講，最重要的是應當重視自身知識產權的保護。在我國加入WTO以前，企業對于知識產權保護的概念都還比較陌生，我國企業的知識產權保護問題，在“入世”的大背景下以一種外源性推動的姿態在我國的法律中開始大規模出現。這種外源性力量推動下的法律建設并不意味著我國的企業在知識產權管理的問題上有了顯著的進步。對于大部分企業來說，知識產權保護的意識淡薄，這種意識淡薄對于企業營銷活動的開展帶來了阻礙。首先，從國際貿易來看，發達國家的知識產權貿易壁壘是阻礙我國眾多企業發展外貿經濟的首要因素，這種壁壘的存在大大局限了我國企業市場營銷的范圍。其次，對知識產權的不重視極易造成企業的侵權和被侵權。企業對于知識產權問題的不了解，會導致多方面的問題，加大了企業可能面臨的知識產權風險，對于自己的侵權行為沒有預見和正確的認識，除此以外，也為同行侵犯自己的知識產權留下了漏洞和可能，知識產權的侵權帶來的損害往往是巨大的。這就使企業的各種營銷活動可能會侵犯別人的知識產權利益，這樣企業面臨的損害賠償將是巨額的，對于一些企業來說，可能會遭遇的是生存危機。加強知識產權保護是當前企業在維護自身法律權益問題上首先應該重視和解決的問題。

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