我國運動服裝企業的品牌營銷策略研究

石家莊職業技術學院公體部 李愛君 張賓

隨著我國體育事業的不斷發展，尤其是北京奧運會的成功舉辦，為運動品牌尤其是品牌運動服裝的市場帶來了前所未有的機遇。今年，我國又迎來了世界大學生運動會在廣州召開，更加高漲了國人對體育運動的關注和熱忱，從而間接拉動著國內品牌運動服裝的消費。在這個崇尚健康、崇尚活力與品牌的消費時代，運動服裝企業唯有抓住機遇，在產品上注重創新，在營銷戰略上注重突破，才能在品牌運動服裝市場上占有一席之地。運動服裝企業如何從市場的實際出發，分析消費者的需求，增強消費者的品牌忠誠度，創造獨特的產品營銷模式與策略，是擺在每一個企業經營者面前的重要問題。

1 運動服裝品牌營銷的意義

1.1 品牌營銷的戰略意義

由于運動服裝的市場環境瞬息萬變，所以要把運動服裝品牌的營銷提高到戰略的高度來思考。從戰略的高度進行品牌營銷就是要利用企業多方面的資源去創造市場，其意義在于，它既能保證在營銷時能有所變通、有所取舍，又能在企業遇到暫時困難時能指引企業堅持原有的營銷方向不放棄，不被一時的困難所擾，從而推動企業不斷發展。

1.2 品牌營銷的創新意義

消費者需求的不斷變化，促進了營銷策略的不斷創新，從而使品牌營銷具有創新意義與價值。營銷策略與營銷模式的創新性能帶給企業長遠的收益，尤其是營銷戰略模式的創新能為企業創造最大的利潤來源。目前我國運動服裝企業，雖然正在逐步與國際接軌，并強調個性化消費，但整體的國際競爭力還不強，因此，品牌營銷的創新意義尤其不能忽視，運動服裝品牌企業只有注重營銷策略的創新，以長遠性、全局性的視角去科學規劃、制定營銷策略才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，從而形成運動服裝品牌真正的、持續的競爭優勢。

2 我國運動服裝企業品牌營銷現狀

從我國運動服裝市場的發展過程來看，經歷了從計劃經濟向市場經濟轉變的過程，為了生存與發展，運動服裝企業努力改進產品。改革開放后，隨著對外合作的增加，我國運動服裝企業學到了一些國外先進的營銷策略與管理模式。品牌運動服裝企業有了很大的發展，來自國家統計局的數據表明，近五年的運動服裝消費的主要群體是18至35歲之間的青年人；他們的消費特點主要表現為：一是購買力較強；二是他們更追求服裝的個性化和舒適性。目前，中國的運動服裝市場，尤其是品牌運動服裝市場銷售額都以近兩位數的速度增長。但同時，我們也應看到，雖然與歷史相比，我國的運動服裝企業品牌營銷有了長足的進步，但與國外同行業相比，還存在許多不足。認識與分析我國運動服裝企業品牌營銷現狀，對于科學制定與規劃營銷策略非常必要。下面對我國運動服裝企業品牌營銷的優勢與不足進行分析：

2.1 優勢

2.1.1 品牌運動服裝的品質提高

跟以前我國的運動服裝相比，現在我國品牌運動服裝品質有了很大提升。不僅在面料、款式上注重質量與多樣化，還不斷開發運動服裝的特殊功能。尤其是隨著科技的發展，面料的透氣性、排濕性、質料的輕薄性、防水性和抗菌性都有了很大的改進和提高，并且服裝的顏色也一改以前的單一化，而是更與國際接軌，注重跟緊國際流行趨勢，進行色彩設計，不僅穿著舒適，還追求美感與流行，受到消費者的喜歡。另外，運動服裝企業也更注意消費人群的細分，專門為女性和少年兒童設計運動服裝，挖掘消費市場的潛力，擴大運動服裝的適用對象。

2.1.2 品牌運動服裝營銷策略改進

國內品牌運動服裝營銷策略改進主要表現在營銷策略的多樣化，企業借助多種傳媒、多種社會活動對品牌運動服裝進行宣傳推廣，而不是像以往那樣，僅僅在電視或報紙上簡單地做廣告。另外，銷售渠道也比以前增多，如運用電子商務。有的企業還準備進軍國際市場，希冀能在國外的市場上占有一席之地。

2.2 不足

2.2.1 運動服裝品牌知名度低

不得不承認，國內品牌運動服裝的知名度普遍低于國外品牌的競爭對手們。在消費者調查中，提起運動服裝，他們更多地是想到國外的品牌，這是國內品牌與國外的差距。其實上，在運動服裝的質量方面，我國的品牌并不比國外品牌差，差距就在于品牌的差距，在于對品牌的營銷、推廣、宣傳上的差距。

2.2.2 企業普遍缺乏品牌建設意識

雖然我國擁有眾多的運動服裝企業，但它們普遍規模較小，缺乏產品研發與品牌營銷的人才，因此，很多企業對生產的運動服務沒有品牌建設意識或長遠規劃，而僅僅追求短期的效益，而不注重產品的品牌建設。一般來講，一個運動服務品牌的形成或建設往往需要一段較多的時間，通過一系列的努力，系統規劃才能樹立起來，才能見成效。而很多企業不愿付出時間與精力去做短期內難見效果的品牌建設。也有的企業認為，品牌建設是大企業要做的事，小企業沒有多余的資金去建設品牌，這是大多數中小企業存在的認識上的誤區。實際上，許多國際上的知名的運動服裝品牌，都是在公司成立不久，規模還較小時，就非常注重品牌建設，如阿迪達斯、耐克等。

2.2.3 運動服裝的品牌定位尚不清晰

我國運動服裝企業普遍存在的一個問題就是品牌定位模糊，一是目標市場的定位模糊；二是對品牌內涵的定位模糊。由于不同的消費對象或群體對產品的喜好不同，他們能夠接受的營銷渠道也不同。已知的一些國際著名品牌都有自己清晰、準確的目標市場，如針對青少年，具有中等消費水平的人群等。針對這樣一個目標市場定位，才能在品牌的建設上能抓住核心和重點，向不同的消費群體傳達明晰的內涵。而國內的企業，大部分不知道自己的產品是針對哪些人群，所以在品牌的營銷上就缺乏方向性和同一性。品牌代言難以與產品內涵相吻合。因此，難以向消費者穩定地傳達品牌內涵，難以培養消費者對產品的忠誠度，難以保證消費者對品牌的認可度。

2.2.4 品牌宣傳力度不夠

雖然國內的品牌運動服務和國際品牌相比，在質量、款式和功能上與國外的差別越來越小，但為什么消費者對國內品牌的認可度仍較低呢？其主要的根源在于，企業對品牌的宣傳推廣的力度不夠，消費者對質量提高了國內品牌產品難以及時知曉，那么也就談不上獲得消費者的認可與購買，更談不上對品牌的忠誠度。為了讓消費者更多地選擇國內品牌，就要加強宣傳，擴大品牌的認知度。

3 我國運動服裝企業品牌營銷策略

3.1 注重品牌建設

重視品牌建設是品牌營銷的基礎，當今中國的運動服裝市場是品牌運動服裝的市場，而且國際化水平已達到一定的程度，消費者的對品牌運動服裝的需求也呈現多元化、個性化的趨勢，如果一個企業不重視自身產品的品牌建設的話，就難以在日益激烈的市場競爭中獲勝，也就更無從談起進行品牌的營銷。企業如果能抓住機遇，堅持品牌建設的理念，將自己的產品賦予優勢品牌強力推出，與非品牌產品相比，將獲得更加豐厚的利潤。而實際上，品牌運動服裝的生產成本要比一般的產品生產要低。以國際知名的耐克品牌的運動服裝為例，由于其市場全球化率高，并且為指量生產，企業將加工工廠設在發展中國家，勞動力和原材料等成本都相對降低，因此生產的成本較低，企業會獲得幾倍于其他普通產品的利潤。

3.2 重視品牌定位

我們都知道品牌營銷的第一步是品牌的定位，它是推廣一個品牌的關鍵。所謂的品牌定位就是指企業明確界定產品的特點、品質以及聲譽等，并通過系統化的營銷策劃，將產品的理念植入、融入消費者或潛在消費人群的生活，并真正推向市場，形成明確、清晰的市場地位。定位清晰的品牌不僅能讓消費者較迅速地記住這個品牌，更重要的是能體會到該品牌的個性特性以及檔次等。企業在品牌營銷前注重品牌的定位，還要注意對市場的細分，目標消費人群不要設計得太全面、太寬泛，否則難以兼顧。另外，企業在品牌定位設計時，還要注意長遠規劃，是要創建國際知名品牌還是國內知名品牌，要有足夠的心理準備和合理科學的規劃。為此，企業要了解營銷品牌的優勢與劣勢，客觀評價自身與競爭對手或競爭產品的營銷策略，并分析目標人群的整體狀況、心理特征、市場所在的區域特點等，才能更好地進行品牌定位。

3.3 加強品牌宣傳

加強品牌宣傳是品牌營銷的具體手段或措施。需要糾正的，宣傳推廣或營銷一個品牌不一定非要靠投入大量的資金去做廣告。廣告不一定等于完美的宣傳或營銷。隨著信息化時代的到來，人們獲取信息的方式多種多樣，每天都要接觸大量的商業信息，由消費者傳達對產品的認識，對一個品牌的營銷或推廣來說更有說服力，因此加強品牌的宣傳與推廣是企業品牌營銷的有力措施。為此，企業應該采用多種方法，通過各種渠道去積極、有效、合理地進行品牌宣傳。主要的宣傳與營銷方式有：

3.3.1 促銷互動活動

促銷互動活動是一個較為有效的宣傳品牌措施，例如運動服裝品牌的企業在區域內或全國范圍內舉辦一些小型的體育比賽項目，吸引民眾積極參與，在這一過程中，推廣宣傳自己的品牌，非常容易獲得消費者的認同，并能在這過程中不斷開發企業品牌的潛在消費人群。

3.3.2 贊助活動

品牌營銷與宣傳的另一個利器是贊助。它是企業將自己的品牌或企業理念及標識與具體的事件聯系在一起，并獲得潛在收益的營銷活動。贊助與廣告相比，更能巧妙地向消費者傳遞企業的產品信息，企業的理念內涵，并能較持久地與消費者建立一種聯系。尤其是對于運動服裝的企業來說，更適合這一宣傳營銷模式。如贊助體育賽事，獲得冠名權。或者對體育明星進行贊助；支持公益性的體育活動或場館等。依據企業自身的經濟實力、產品特點等選擇相應的贊助方式或贊助對象，是企業進行品牌營銷非常有效的宣傳方式。

3.3.3 名人代言

如今，一個產品的品牌營銷與宣傳都會尋找符合企業發展理念與產品特點的形象代言人。他是這一品牌的人性化的一個象征，令消費者一看到這個形象代言人就會聯想到企業的相應的品牌，這是企業增加品牌吸引力的一個重要宣傳與營銷手段。通過名人效應讓消費者對產品快速認同、進而選擇產品，并通過不斷地強化代言人及品牌在消費者心目中的印象，進而達到提高消費者品牌忠誠度的目標。在選擇代言人的時候，企業非常注重名人在消費者心中的形象，并努力讓消費者通過代言人而聯想到品牌的內涵，這是企業所追求的重要的宣傳目標。

4 結語

一個出色的運動服裝品牌從成長到成熟最終都要依賴品牌營銷去實現。營銷策略研究是一個品牌開拓市場，實現品牌價值的重要基礎。企業只有重視營銷策略的設計與研究才能為其產品尋找到市場的新機會和新希望。

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