品牌的心理效應及營銷策略探析

河南財經政法大學工商管理學院 張亞佩

1 我國品牌建設的現狀

品牌成為一種資源，與市場競爭的日趨激烈有著密不可分的聯系。在商品發展初期，品牌這個概念還沒有形成，直到商標出現以后，這種無形資產的價值開始逐漸受到關注。隨著競爭的加劇，品牌意識在社會范圍內開始形成，品牌給企業帶來的經濟價值、社會價值開始超出人的想象，于是各大企業開始紛紛重視對自身品牌的建設。

我國的品牌建設起步較晚，真正的國際一線品牌在我國屈指可數，特別是我國重新入世以后，中小型企業面對外國品牌產品的競爭時一直處于下風，重視企業品牌的建設已經成為各個企業的共識。品牌戰略與品牌相關，但是品牌并不是品牌戰略的全部內容。我們所說的品牌戰略，是一個系統的企業經營行為，具體來講，它是指將品牌作為一個獨立特殊的資本，以此為中心，帶動資源的不斷整合，為企業爭取重要積極的社會地位和經濟利益做出貢獻。一個完整的品牌戰略，必須具備兩個方面的基本內容，首先，打造優秀的企業品牌；其次，利用品牌進行成功的運作，這是構成品牌戰略兩個核心和基礎的部分。品牌戰略作為一個戰略計劃，它的復雜性、全局性、綜合性極為明顯，一個成功品牌戰略的運作，不僅需要靠企業自身的發展壯大，管理人員的杰出智慧，可能還需要依靠國家相關政策的輔導，社會各界的支持等。只有各個環節的通力協作、共同配合，品牌戰略才能真正的成功運行并最終發揮其驚人的效果。

2 品牌的心理效應

2.1 品牌的差異效應

即簡化消費者的購買行為。品牌是一種識別系統, 它是特定產品和服務的識別標志, 品牌的最終目標就是建立此品牌與彼品牌的差異性。這種差異性便于消費者區別不同的品牌, 根據品牌挑選自己滿意的產品。在當前的市場上，產品的同質化現象已經越來越嚴重，每一類商品中都充斥著大量的生產者和制造者，品牌已經成為消費者辨別這些商品的一個重要依據。在整個消費過程中，品牌已經對人們的購物導向產生了重要的影響，已經作為人們區分同類產品的一個具體標準。人們對品牌的認知，其實是一種主觀意識。對于同類產品來說，品牌的作用就是幫助消費者在結合自己使用感受、心理感知的程度上形成對商品的差異化認識。

2.2 品牌的光環效應

在市場競爭加劇的今天，各種產品質量問題也層出不窮，消費者在購買和使用產品時潛在的風險感知也越來越強烈。對于同類商品而言，具有一定知名度和口碑的品牌在整體效果上更能夠得到廣大消費者的接受和認可。因為，對于這一類產品，消費者有更多的購買信心。品牌對于一個產品、一個企業而言，不僅僅是一個簡單的標志，它更多地是代表了一個企業的社會聲譽、產品的質量、用戶的信賴度等諸多關系到產品實質和核心的重要內容。這些內容，就構成了一個品牌的光環效應，通過這種光環效應，傳遞給消費者一種購買信心，減少他們內心對產品的風險感受，這樣就有利于品牌建立自己的客戶忠誠度與穩定度。

2.3 品牌的情感效應

消費者對與同類產品中的不同品牌進行辨別和選擇，其實是一個發揮自己的主觀感知進行挑選的過程。在這個過程中，伴隨著消費者對品牌的情感認知。對于一個品牌來說，要使消費者達到情感上的認可，一般需要經過幾個階段，首先當然是讓消費者有接觸產品的機會，并且實際的使用和感受，對產品的質量產生基本的認可。在初步的認可以后，通過對產品背后的企業文化或者價值觀念進行了解，進而對品牌產生喜愛。在此之后，通過長期的使用形成對品牌的忠實度，這個過程就是一個品牌對消費者產生情感上效應的過程。對于同類產品來說，必須形成自己品牌文化的差異度，這種尋找差異度的過程就是企業品牌自身定位的重要工程。

2.4 品牌的附加效應

企業對品牌的打造，不單是為了打造一個具有知名度的標志而已，企業更關注的是這個品牌打造以后的附加效應。所謂品牌的附加效應，就是除了讓消費者在對產品進行消費以后，除了對基本的使用價值感到滿足以外，對使用價值以外的，例如情感需求，性格需求、氣質需求等多方面得到滿足。特別是在當前，人們越來越注重生活品質，對于消費已經不再是簡單地尋求使用價值上的滿足，而是更多地從自身的品味、氣質出發，尋找與自己的個人特質相似或者是有共鳴的產品來進行消費。滿足這部分群體的消費需求，就是品牌附加效應追求的目的。

3 與品牌心理效應相關的營銷策略建議

通過上文的分析，我們已經了解到，品牌在整個企業的運行和發展中已經發揮著越來越重要的作用。如何運用好品牌戰略，加強產品在市場上的競爭力是企業予以關注和重視的問題，其中最重要的一個方面就是利用品牌做好相關的營銷方案和營銷策略，因為營銷效果的好壞，直接反映了企業競爭力的強弱以及未來的發展勢頭。如何利用好品牌效應，來進行有效的市場營銷，我們從以下幾個方面來分析：

3.1 以品牌為切入點，擴大產品的市場占有份額

在產品的市場營銷中，有一個最直接的標準可以判斷產品營銷效果的好壞，這就是產品的市場占有份額。一個產品市場占有份額的多少，受到多方面因素的影響。在品牌戰略中，以品牌為切入點，擴大產品的市場占有份額是一種常見的營銷手段和營銷措施。一般而言，一個商品在市場上的品牌知名度與它的市場占有份額成正比，品牌的知名度越高，那么它的市場占有率也就會越高。例如，可口可樂和百事可樂，它們的品牌知名度與其市場占有份額就是這種正比例關系，在整個飲料產品系列中，它們就是典型的代名詞。它們的這種品牌知名度不僅僅是一般的程度，甚至已經成為了一種強勢的品牌，所謂強勢的品牌就是在同類商品中消費者在進行選擇和購買時幾乎會毫不猶豫地選擇這兩種品牌，已經對其他的品牌產生了極強的威懾力。在這種情形下，市場占有份額定然是客觀的。所以，我們提倡以品牌為切入點，來擴大產品的市場占有份額。企業應該加強自身品牌效應的打造，品牌效應的打造是一個需要諸多力量參與的過程，需要專業的形象設計，需要對企業進行定位，需要將產品的形象與企業的核心價值聯系起來。只有保證這其中每一個環節的工作質量，才能最終實現企業品牌效應的成功締造，進而采用這種方式來擴大產品的市場占有份額，開創一個新的營銷局面。

3.2 注重品牌與消費者心理需求之間的距離

在當前的市場經濟中，對于大部分商品來說，依舊處于買方市場的地位。在買方市場中，消費者的心理需求對最終是否購買產品會產生直接的影響。對于品牌而言，是否能夠具有生命力取決于這個品牌的定位是否滿足消費者在當前的心理需求，也就是我們通常提到的品牌的直覺質量。所謂品牌的直覺質量，就是一個消費者對一個產品總體質量的感受。一個產品只有具有一定的直覺質量，那么它才能夠被市場接受和認可。當然，在當前的市場競爭中，客戶群體的不同導致了消費者直覺感知的不同，企業自身對產品的理解和普通消費者對產品的理解也可能會存在著差異，這就要求企業在滿足消費者的使用需求時，應當對他們的心理需求進行探知。使消費者不僅對產品的使用價值感到滿足，更是在心理需求上得到契合。這樣就拉近了產品與消費者的心理距離，使消費者對產品的認可度大幅度上升，直覺質量越高，消費者對產品的購買欲望就會越強，就越可能成為品牌的忠實客戶。

3.3 運用維護品牌忠誠心理技術，提升品牌資產價值

品牌忠誠是指消費者對品牌的滿意、喜愛和信奉，是品牌價值的核心，其主要目標是夸大忠誠的顧客人群和加強忠誠度。在消費行為表現上，就是對該品牌產品的不同時期的反復購買，即使面對競爭品牌在價格等方而的誘惑，也愿意為該品牌付出高價。要維護品牌的忠誠就必須從消費者心理出發，要善待消費者，站在消費者角度想問題。很多企業高呼“顧客是上帝”，其實真正需要企業明白的是“上帝是否滿意”。消費者在購買產品后會體驗某種程度的滿意或不滿意。顯然，消費者對某品牌的滿意或不滿意態度會影響他們以后的購買行為。如果他們對標有這種品牌的產品滿意的話，在下一次購買時，他們將極有可能繼續購買該產品，并且極有可能產生光環效應，使消費者忠誠于該品牌。這些具有滿意感的消費者會向其他人說該品牌的好話，這也是產品品牌的最好的廣告。

3.4 品牌個性定位以增強品牌的魅力效應

所謂品牌定位，是指營銷者根據目標顧客的需求偏好，為一種產品或一項服務設計并塑造一個特定的形象，通過廣告宣傳把這個品牌形象傳達給大眾，從而使這一品牌在消費者心目中確立一個理想的位置。品牌定位具有明顯的策略性質，它是通過品牌個性的確立，對消費者產生心理上的影響。定位是針對現有產品的創造性的思維活動。定位并非對產品采取什么行動，而是指要針對潛在的消費者心理采取行動。品牌定位是勾畫品牌形象和提供價值、利益的行為，以此使目標消費者理解和正確認識某品牌的個性和特征，在消費者心目中建立起獨特的形象，以使自己的產品與競爭者的產品區別開來。企業品牌的定位是產生品牌心理效應的核心，它好比車輪的中軸，而企業的經營、營銷、公關活動好似輔輪，都應圍繞這一核心。品牌的個性定位是通過接受消費者的要求來實現的。比如強生公司的產品專為兒童設計，以“溫和，不刺激寶寶的皮膚和眼睛”為品牌定位，公司一直通過名稱、標簽、產品表現和愛撫寶寶的廣告來展示品牌的個性。企業品牌的定位是一個系統復雜的工程，它不是一個人在短時期內能夠確定的，而是需要一個團隊甚至是一個公司內部結合各種力量來對企業的品牌定位工作進行配合。因為，品牌的定位最終是要回歸到消費者這個基本問題上，在企業的品牌定位中，消費者的文化習俗、消費理念和消費需求始終是企業進行品牌定位必須要考慮的關鍵性因素。在品牌的差異化構建上，一定要凸顯出品牌的個性，正如肯德基和麥當勞，二者都是國際快餐連鎖，但是二者在自身的定位和個性塑造上是不一樣的。在市場份額有限的情況下，如何利用好品牌形象推銷自己的產品傳遞自己的營銷理念，是企業品牌打造過程中應該思索的問題。

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